¿Local o internacional? ¿Hay demanda para las series latinas en la región? ¿Y espacio para más producción original local? Máximo Sánchez Pagano, director de Partner Insights de Parrot Analytics, analiza qué papel juega la producción original local de las plataformas a la hora de atraer y retener suscriptores.
Casi 15 años pasaron desde el desembarco del streaming en América Latina, un hito que logró romper las barreras de acceso al contenido, especialmente el internacional.
Y hoy, con varias plataformas ya consolidadas y peleando suscriptor a suscriptor sus crecimientos, el gran desafío es cómo captar y retener a sus audiencias.
A primera vista, la solución parece sencilla: ofrecer el mejor contenido disponible. Sin embargo, comprender cuál es ese “mejor contenido” y cómo ofrecerlo parece ser una pregunta más compleja de responder.
Al principio, las estrategias se resolvían principalmente a partir de la oferta de contenido “global exclusivo”. Era una estrategia efectiva apoyada en la gran cantidad de contenido disponible, especialmente en inglés.
Por ello, no sorprende observar que en 2018 el contenido de habla inglesa representaba el 70% de la demanda en América Latina, y que los contenidos de mayor demanda para ese período año fueron todos de origen internacional.
Pero con el correr de los años la demanda por contenidos internacionales cayó al 50%, dejando espacio al crecimiento del contenido de habla hispana/portuguesa, que en 2023 representó una tercera parte de la demanda total.
El crecimiento de la demanda de contenidos locales es una clara indicación de que el mundo del streaming se ha vuelto más complejo y de que, para mantener a los consumidores interesados, la industria tiene la necesidad de estar en constante movimiento.
El concepto de exclusividad, tan valorado y de gran utilidad en el pasado, ha ido perdiendo fuerza como diferencial en la medida en la que todos los actores del mercado se han parado sobre ese concepto, anulando parcialmente esa ventaja competitiva.
Es que ya no se trata de ofrecer simplemente algo diferente, sino de que ese diferencial tiene que ir acompañado de algún valor agregado dada la limitación de tiempo que existe para consumir y la alta oferta de contenidos disponible en el mercado.
Pero, ¿cuál es ese valor agregado que va a permitir a las plataformas diferenciarse unas de otras? Por cuestiones de tiempo, vamos a enfocarnos en un aspecto crucial de esta ecuación: la producción y distribución de contenido local.
Los motivos que hacen del contenido local algo relevante es un tema de conversación para otra ocasión. Lo más probable es que haya más de una explicación para entender este fenómeno. Lo que no se puede negar es que la sed por el consumo del contenido local ha ido en aumento con el correr de los años.
Si tomamos las principales plataformas del mercado, observamos que la participación en la demanda de contenido local ha aumentado exponencialmente desde 2018 a 2023.
En México, por ejemplo, la demanda de contenido local representaba menos del 5% de share en 2018. Hoy se sitúa en el 25%.
Argentina y Colombia, en menor medida, también han aumentado su share de demanda de contenido local con el correr de los años, tal como lo demuestra la siguiente gráfica.
Es tal la relevancia que ha adquirido el contenido local, que si analizamos los lanzamientos de series originales de los últimos años (2022/23), observamos que en mercados como Argentina, Colombia y México, y considerando los 30 días posteriores a los estrenos, las producciones locales generan mayor demanda en sus propios mercados que las producciones de origen estadounidense.
Claro que las grandes producciones internacionales como ‘Loki’ o ‘House of the Dragon’ siguen siendo contenidos sumamente atractivos en la región. Pero las producciones locales también juegan un rol preponderante.
Un buen ejemplo es la serie de Star+ ‘El encargado’ en Argentina, que registró una demanda excepcional al momento del estreno de su segunda temporada, superando incluso a la demanda registrada por ‘Lord of the Rings: The Rings of Power’, serie muy promocionada al momento de su estreno.
Incluso, cuando analizamos la demanda diaria durante los primeros 100 días posteriores a los lanzamientos de ambas series, ‘El encargado’ seguía registrando mejores valores en el largo plazo.
Con estos datos, ¿hay más espacio de crecimiento para la producción local?
Parte del crecimiento de la demanda de contenido local estuvo acompañado por el aumento de la oferta de contenido local. Sin embargo, el share de oferta de contenido local aún sigue siendo bajo cuando se analizan las plataformas más relevantes. Este fenómeno nos puede llevar a dos hipótesis: la primera es que existe espacio para seguir generando mayor cantidad de contenido local logrando incrementar tanto el share de oferta, como de demanda; la segunda se apoya en un concepto de crecimiento inteligente. Es decir, que el foco está puesto más en la producción más acotada de contenido local, pero con mucha tracción.
Es que en esta nueva era del streaming donde uno de los grandes desafíos reside en poder entretener y retener a un usuario cada vez más exigente, el concepto de dar la mayor cantidad de contenido disponible ha quedado obsoleto.
No solo se trata de dar acceso al contenido, sino que esa programación tiene que ser de calidad y variada. Tanto generadores como distribuidores de contenido deberán enfocarse así en diversas estrategias para captar la atención de su público.
La producción de contenido local, que pueda interpelar a las emociones y cotidianidad de los usuarios, servirá como diferencial para cumplir con los objetivos deseados.
Esto, claro, no implica que se deban desatender otras cuestiones, sino más bien resaltar que quien logre equilibrar la ecuación entre la oferta de contenido local y global estará un paso adelante del resto.
