CONTENT AMERICAS: La situación actual del sector audiovisual ha generado las condiciones ideales para cocrear contenidos junto a las marcas, aunque es necesario dejar atrás el contenido intrusivo y desarrollar verdadero entretenimiento que pueda competir de igual a igual en el mercado, aseguraron productoras y marcas en Miami.
“Estamos en el mejor momento posible. Hace dos o tres años, cuando llegaba una propuesta relacionada con una marca, la gente de contenidos se tapaba la nariz y preguntaba a comercial: ‘¿Cuanto dinero hay detrás?’. Pero ya hemos pasado ese momento y ahora las marcas pueden hacer un contenido de valor”, dijo Poncho García-Valenzuela, director general de IPG Mediabrands Entertainment.
Como ejemplos, el ejecutivo citó producciones de la compañía como la película ‘A una isla de ti’, una comedia romántica orientada al público LGBTI y producida junto a Morena Films, que integra como marca a Turismo de Islas Canarias; o ‘Andorra Cycling Masters’ junto a Wakai para Andorra Turismo, en la cual se sumaron en el camino otros socios como Red Bull, además de marcas vinculadas al sector bancario y de seguros.
“Se acabaron sumando a una idea que quizás para ellos inicialmente era mucho más loca, pero que fue posible porque una marca como Andorra Turismo apoyó el proyecto desde el principio”, agregó.
De hecho, la marca participante del panel, Lego, reveló que el contenido de entretenimiento es hoy el segundo punto de contacto de su marca con los niños, solo superado por la recomendación de los padres.
“La segunda vía de entrada para los consumidores de Lego es el contenido. No una campaña publicitaria ni carteles en la vía pública, sino contenido experimental y experiencial. Porque la audiencia crea afinidad con los personajes de Lego y nosotros ofrecemos expandir esa experiencia a través del contenido de entretenimiento”, dijo Felipe Baquero, senior manager, content partnerships & distribution, Americas global content distribution, EPC de Lego.
Baquero mencionó la experiencia junto a la Fórmula 1, en la cual, el día previo al Gran Premio de Miami, los pilotos de la categoría corrieron en autos construidos a partir de 400.000 piezas de Lego, evento que generó un documental de 45 minutos que la compañía se encuentra presentando al mercado.
“Para mí, el branded content está completamente obsoleto. No tiene sentido imponerles a las personas que compren Lego. Se necesita otro tipo de experiencias, todo lo que pueda ser entretenimiento que reafirme la marca de manera indirecta, acompañando. Experiencias que no sean tan efímeras, sino que consoliden la imagen de la marca y eso se sienta a la hora de comprar”, agregó.
Los demás ejecutivos coincidieron en este punto, como Rosângela Wicher, executive director operations & business de la productora brasileña de Sony, Floresta, flamante ganadora del Rose d’Or al mejor branded entertainment por ‘Shark Tank Creators’. Sin embargo, la ejecutiva aseguró que concretar este tipo de proyectos está lejos de ser sencillo.
“Hay poco margen en las marcas para tratar de cocrear y conectar el producto con la mayor audiencia posible. Cuando sucede, es maravilloso, pero tiene que haber una etapa de madurez en su visión y comunicación de la marca”, comentó.
