Luego de haber revolucionado el consumo y la producción, los microdramas verticales están abriendo ahora nuevas vías de negocio en la distribución. ¿Cómo funciona este nuevo mercado y cuál es la oportunidad?
Cuando el ejecutivo de distribución internacional Teremoana Seguin escuchó hablar por primera vez del streaming hace 20 años, su primera reacción fue de escepticismo. “No creíamos en ello y no nos subimos a la ola. Preferimos esperar y ver qué pasaba. Por suerte, con el tiempo, logramos ponernos al día con el mercado”, recuerda.
Seguin es el managing director de Harbour Rights, distribuidora basada en Hong Kong y especializada en documentales internacionales y dramas asiáticos. Y hoy es también una de las compañías pioneras en la venta de microdramas verticales.
Es que, con base en Asia, la distribuidora fue testigo privilegiado del ascenso de los contenidos verticales. Y esta vez no dejó pasar la oportunidad.
“Estoy en Asia y tengo acceso directo a ver lo que está pasando. Por eso empecé a seguir el fenómeno lo suficientemente temprano como para entenderlo y eso me dio la confianza para lanzarme primero”, explica Seguin.
Harbour Rights fue noticia en febrero de este año, cuando anunció un acuerdo con la compañía china de drama vertical COL Group para representar su catálogo en Europa y América Latina.
Compuesto por más de 1.000 títulos producidos para sus plataformas FlareFlow y Sereal+, el portfolio de COL incluye series en inglés como ‘Never Ever Again’, ‘Surrender to My Dominant Doctor’, ‘Love Me Again’, ‘My Hidden Lover’ o ‘Alpha Is Not My Type’.
“En Asia, el ecosistema de consumo de contenidos verticales está a años luz de lo que vemos hoy en Europa o América del Norte. Pero no hay ninguna razón para que esto no llegue eventualmente allí”, opina Seguin, que como francés radicado en Asia entiende bien las dos culturas.
“Lo que estamos viendo en Occidente es solo una muestra de lo que está pasando en Asia, y en cierto modo América Latina está en una trayectoria similar, con una clase media en crecimiento y una mayor adopción de micropagos y nuevas formas de consumo digital”, agrega.
Aunque pionera, Harbour Rights no es la única distribuidora que ha visto tempranamente el potencial de la venta internacional de los microdramas.
Destaca en ese sentido la turca Inter Medya, que luego de haber producido sus propios microdramas como ‘Boardroom to Bedroom’ ha comenzado también a adquirir títulos de terceros para su distribución internacional.
Las series (‘Yeni Nesil Aile’) y ‘Local Kid’ (‘Semt Çocuğu’), ambas producidas por İki Dakika Creative House, fueron los primeros dos títulos en incorporarse a su catálogo, a los que luego se sumaron 16 microdramas del streamer turco GAIN.
Y en América Latina aparece la distribuidora y productora con base en Miami VIP 2000 TV, que fue una de las primeras compañías tradicionales de la región en volcarse de lleno al género.
El movimiento también estuvo impulsado por un conocimiento temprano del vertical, aunque en este caso no por estar en Asia sino por haber prestado atención a los hábitos de consumo de la hija de una de las socias.
“Veíamos con asombro cómo ella y sus amigas gastaban dinero viendo estas series y nos parecía algo súper costoso, sobre todo para alguien joven que recién está empezando y que ni siquiera paga por Netflix”, recuerda Roxana Rotundo, CEO de VIP 2000 TV.
Desde entonces, la compañía se ha volcado con decisión a la producción de títulos verticales y ha cerrado alianzas de coproducción con diferentes players regionales e internacionales.
Destaca entre ellos Telemundo Studios, con quien coprodujo una saga bíblica compuesta por títulos como ‘María, Madre de Dios’, ‘Moisés & Séfora’, ‘Sansón & Dalila’ y ‘Juan Bautista & Salomé’.
La compañía ha producido además junto a Lifetime la serie ‘Enredo navideño’, junto a Hemisphere Media Group la franquicia ‘Amores sin tiempo’ y junto a Stellar Yapım el drama vertical turco ‘Doble traición’.
Y desde el comienzo, la idea de la compañía fue evitar el modelo work-for-hire para las plataformas líderes del sector como ReelShort y mantener la propiedad de los IPs, aprovechando su potente brazo de distribución.
“Con los microdramas verticales acaba de nacer lo que yo llamo una nueva ventana”, resume Rotundo. “Es lo mismo que ya pasó en su momento cuando aparecieron las plataformas digitales”.
Rotundo se refiere a la aparición de múltiples plataformas dedicadas al consumo vertical que, además de producir o encargar contenidos, también están comprando series hechas.
“Se ha formado un mercado de distribución interesante, porque hay muchos players con el modelo no exclusivo”, agrega.
Aunque en VIP 2000 TV ya están trabajando con estas plataformas, la compañía ha identificado además una oportunidad con los broadcasters tradicionales de América Latina.
Rotundo cuenta que su idea inicial fue la de producir no solo para las plataformas verticales, sino también para los canales de televisión, que “por años han tenido plataformas de catch-up, pero que no han logrado aún monetizar”.
“Hemos tratado de crearles un concepto de que esa app también puede tener contenido original, pero en vertical”, explica.
La idea ha cuajado “bastante bien” entre los principales canales de la región, que con un mercado publicitario a la baja en TV lineal están buscando hoy nuevas vías de ingresos.
“Este año vamos a empezar a ver resultados, con varios canales animándose a apostar por este tipo de contenidos en sus plataformas. Es una forma de crear un nuevo modelo de distribución”, destaca Rotundo.
Es que, arrastrado por la crisis de la TV abierta y el frenazo de las plataformas, el mercado de la distribución internacional tampoco atraviesa su mejor momento. Por eso la aparición del vertical también ha supuesto un empuje anímico y monetario para el sector.
“No es un secreto que nuestro modelo tradicional ha estado recibiendo grandes golpes financieros y que la distribución ya no es lo mismo que antes. Nosotros pasamos de vender paquetes de 30 películas a 15, a 10, a 5 y a que ahora el cliente compre las películas de a una”.
Y agrega: “Estábamos todos los distribuidores independientes, que ya no somos muchos, preocupados y creo que el vertical ha supuesto un nuevo negocio que nos tiene entusiasmados”.
En el caso de VIP 2000, actualmente hasta el 30% de sus reuniones en las principales ferias del sector como los LA Screenings ya son con “clientes verticales”.
Teremoana Seguin coincide con esta mirada: “Es una gran oportunidad de negocio, porque todavía no existe una estructura clara en la industria para la distribución de este tipo de contenidos”.
“Es cierto que todavía se ve al género de manera despectiva, pero incluso en los casos más básicos o menos sofisticados hay una audiencia clara y una demanda real. Precisamente por eso decidimos meternos: porque vemos una oportunidad clara de construir espacio en un mercado que todavía se está organizando”, agrega.
En términos económicos, tanto Seguin como Rotundo están de acuerdo en que, aunque en cierto modo es como comparar peras con manzanas y deben considerarse factores como el tipo de ventana o el país comprador, los precios de venta para los microdramas son similares a los del resto de los títulos de sus catálogos.
“No consideramos que los microdramas sean un contenido más barato. De hecho, en algunos casos los valores de licencias están bastante alineados con los de la distribución tradicional”, asegura Rotundo.
“Y en entornos digitales, el vertical puede incluso generar más valor, porque permite modelos de patrocinio o explotación que hoy en la televisión tradicional son más difíciles de sostener”, añade.
Desde Harbour Rights, Seguin coincide en que el valor por hora de los dramas verticales es incluso superior al de los documentales y está en la misma línea que los dramas asiáticos que maneja.
“Es un mercado tan nuevo, que todavía no hay una referencia clara de precios. Las conversaciones están abiertas y hay mucha variación, pero lo que vemos es que los clientes están dispuestos a pagar”, señala.
Los modelos de comercialización, en tanto, replican la lógica de la distribución tradicional, con acuerdos por revenue share, mínimos garantizados y licencias tradicionales.
“Hoy está bastante dividido, diría que 50 y 50 entre venta tradicional y revenue share”, detalla Rotundo. Seguin agrega que, si bien el revenue share fue dominante en una primera etapa, el mercado ha comenzado a inclinarse hacia acuerdos más estructurados.
“Lo que más estamos viendo son acuerdos de tarifa fija. Los players quieren minimizar el riesgo porque todavía hay poca visibilidad sobre el retorno, pero hay interés real y están dispuestos a invertir”, afirma.
En cuanto a los compradores, el mapa actual muestra un ecosistema en plena expansión, con actores de distinto perfil explorando el formato desde ángulos diversos.
En primer lugar, destacan las plataformas nativas de microdramas, que han sido las impulsoras iniciales del fenómeno y siguen concentrando buena parte de la demanda.
A ese grupo se suman nuevos jugadores tecnológicos, desde compañías de telecomunicaciones hasta empresas interesadas en lanzar sus propias plataformas con paquetes llave en mano que incluyen tanto la tecnología como el contenido.
Pero quizás el movimiento más relevante es el interés creciente de los players tradicionales, que ven en el vertical una posible vía para reconectar con audiencias más jóvenes y dinamizar sus propias plataformas digitales.
“En el mercado tradicional, broadcasters y grupos de medios pueden aprovechar el conocimiento que ya tienen de sus audiencias y utilizar los microdramas para atraer audiencias más jóvenes. Creemos que ahí hay un punto de venta claro”, concluye Seguin.
