Luego de desatar una fiebre por el contenido young adult en Prime Video, el exlíder de originales internacionales de Amazon MGM Studios, James Farrell, explica por qué eligió al Grupo Telefilms para llevar esa revolución a otros streamers, estudios y pantallas.
Cuenta la leyenda que en los upfronts de 2008 ABC decidió hacer algo inusual. En lugar de presentar los trailers de sus 10 nuevos shows, el canal de Disney proyectó el primer episodio de ‘Modern Family’, que según el CEO Bob Iger era el título que los anunciantes sí o sí debían ver.
Años más tarde, la anécdota inspiró a James Farrell, por entonces líder de originales internacionales de Amazon MGM Studios, a hacer algo similar.
Fue durante uno de los town halls globales que Prime Video suele organizar para proyectar ante sus más de 10.000 empleados los nuevos títulos que llegarán a la plataforma.
Y en el de 2023 Farrell apostó todo por la película española young adult (YA) ‘Culpa mía’, una producción de Pokeepsie Films (Banijay Iberia) basada en el libro homónimo de la joven autora argentina Mercedes Ron.
“En esos town halls, normalmente, cada equipo presenta varias cosas: películas de Estados Unidos, series, lo que viene de cada región. Y yo siempre trataba de repartir: algo de Latinoamérica, algo de Europa, algo de Asia…”, recuerda Farrell.
“Pero cuando vi ‘Culpa mía’, pensé: voy a hacer lo de ‘Modern Family’. Así que salí y le dije a todo el equipo de marketing: este es el que importa. Este va a ser el gran hit. Es divertido, sexy, tiene coches, lo tiene todo”.
Y eso, destaca, hizo que todas las áreas se alinearan, desde los materiales, hasta la localización, el marketing y la visibilidad en la plataforma.
No hace falta aclarar que, al igual que a Bob Iger con ‘Modern Family’, el tiempo terminó dándole la razón a Farrell: ‘Culpa mía’ se convirtió ese mismo año en la película non-English más vista en la historia de Prime Video y hasta ahora solo ha sido superada por su secuela, ‘Culpa nuestra’.
En total, la franquicia ‘Culpables’ (‘Culpa mía’, ‘Culpa tuya’, ‘Culpa nuestra’) ha sido vista por más de 100 millones de personas en todo el mundo e inauguró una estrategia global de contenidos YA en Prime Video, que encargó desde entonces títulos como su adaptación británica ‘My Fault: London’, la serie alemana ‘Maxton Hall’ o la película española ‘Dímelo bajito’, también basada en un libro de Ron.
“Cuando entendimos cómo hablarle a esa audiencia, todo cambió. Es una forma completamente distinta de hacer marketing: cómo usar PR, redes sociales, con qué influencers trabajar en cada país”, explica Farrell.
“A partir de ahí empezamos a construir un modelo para lanzar este tipo de películas, y terminó convirtiéndose, por lejos, en el género más rentable de Prime Video”.
Según Farrell esto se debe a una combinación de dos factores: costos más bajos y potencial global.
Es que, a diferencia de otros segmentos donde los costos se han disparado, el YA permite mantener niveles de inversión más bajos sin sacrificar calidad. Y eso eleva el “piso” de los proyectos: incluso si un título no se convierte en un fenómeno global, suele rendir lo suficiente en su mercado de origen como para recuperar la inversión.
Y cuando sí conecta a escala internacional, “el upside es gigantesco”.
Esa lección llevó a Farrell a renunciar en febrero de 2025 a su puesto en Amazon para poner estos aprendizajes a disposición de la industria a través de su propia compañía: Red Sage Studios, anunciada un año después de su salida y fundada en alianza con el Grupo Telefilms, liderado por los argentinos Tomás Darcyl y Ricardo Costianovsky.
“Hoy, en la práctica, hay solo dos jugadores en este espacio: Amazon y Netflix. Y el resto de los estudios están donde estaba Amazon hace cinco años, todavía no saben bien por dónde empezar a construir YA. Y ahí es donde vi la oportunidad”, señala Farrell.
“Además, las historias YA son las más divertidas de hacer y de ver, porque todo está intensificado: el primer amor, la primera pelea, la primera locura. Si lo haces bien, funciona para todo el mundo. Desde adolescentes hasta adultos, todos conectan con ese tipo de historias”, agrega.
Por eso la idea de Red Sage Studios es construir una marca exclusivamente alrededor del género YA y llevar ese mismo know-how a las salas de cine, productoras y otras plataformas.
Hasta ahora, la nueva compañía se ha asegurado los derechos de títulos como la primera entrega de la saga romantasy ‘The Bridge Kingdom’ de Danielle L. Jensen; del thriller ‘She’s With Me’, basada en la serie de Wattpad de Jessica Cunsolo; o de ‘Let’s Play’, popular webcómic romántico de Leeanne M. Krecic.
“El objetivo es hacer películas dentro del género YA. Historias con protagonistas de entre 17 y 22 años, en un rango PG-13, sin irnos a extremos ni demasiado adultos ni demasiado infantiles. Dentro de ese universo hay muchísimo espacio: romance, acción, comedia, terror, thriller. Es una audiencia que consume de todo, siempre y cuando conecte con lo que le estás ofreciendo”, explica.
El plan de Red Sage es lanzar cuatro películas al año, una por trimestre, con el objetivo de generar un ritmo constante que permita activar y sostener la rueda de marketing y de audiencia.
Esa frecuencia permite además consolidar relaciones con plataformas, socios de marketing e influencers, al tiempo que educa al público en un hábito de consumo recurrente.
De momento, las primeras películas serán en inglés, aunque la ambición es sumar progresivamente títulos en español, producidos en distintos territorios de Iberoamérica.
“Las primeras cuatro estarán ambientadas en Canadá, Australia, Reino Unido y Sudáfrica. El siguiente proyecto será mitad en inglés y mitad en español y, a medida que avancemos, la idea es centrarnos principalmente en inglés y en español, porque son los dos idiomas que mejor viajan a nivel global”, señala Farrell.
“Eso no significa que títulos en alemán o en coreano no puedan funcionar, pero mercados como España, Argentina, México o Colombia ya han demostrado que pueden producir contenido de calidad global en español”.
Las películas serán además realizadas junto a productores locales en cada territorio, aprovechando las relaciones que Farrell ha construido a lo largo de su carrera, y el objetivo es que pasen primero por salas de cine.
“Nos gusta la idea de empezar por salas. No tiene que ser un modelo rígido, porque cada plataforma o distribuidor tiene su propia estrategia, pero creemos que el cine aporta valor y da a entender que son contenidos de calidad cinematográfica”, explica Farrell.
Ese enfoque también abre la puerta a posibles éxitos de taquilla y a construir relaciones con exhibidores. Y ahí es donde será clave el rol del Grupo Telefilms como socio del emprendimiento.
Telefilms fue una de las decenas de compañías con las que Farrell se reunió en su búsqueda de socios. Y el expertise de la compañía argentina adquiriendo películas en Hollywood y distribuyéndolas a nivel internacional fue uno de los factores diferenciales para que se decidiera por ellos.
“Al salir de Amazon tuve 53 reuniones con potenciales socios en todo el mundo. Algunas compañías tenían el capital y estaban interesadas, pero buscaban algo más a corto plazo, como construir y vender rápido. Y eso no era lo que yo quería”, recuerda Farrell.
“Con Telefilms desde el principio hubo una visión de largo plazo. Y, además, son socios que realmente entienden este negocio. Tienen una trayectoria muy sólida y relaciones estratégicas en otros mercados. Eso fue clave”, agrega.
Según el presidente del Grupo Telefilms, Tomás Darcyl, la propuesta de Farrell también encajaba con la estrategia del grupo de profundizar sus planes de producción original y de crecer en un género que históricamente les ha funcionado bien.
“Una productora especializada en contenidos YA nos pareció una muy buena idea. A nosotros nos ha ido muy bien en el pasado con este tipo de contenido: desde la saga ‘After’ hasta ‘Hunger Games’”, comenta.
“Vemos que es un target que se está ampliando y que no solo atrae a personas de 23 o 24 años, sino que va desde los 14 hasta los 40. Y en Latinoamérica y España estas películas funcionan muy bien. Faltaba una empresa especializada en este espacio”.
Aunque el Grupo Telefilms cuenta con distribuidoras como Diamond en Iberoamérica o Galeria en Brasil, las películas de Red Sage Studios no necesariamente serán distribuidas por ellas.
El enfoque, explica Darcyl, es agnóstico: producir cada proyecto y definir su mejor camino caso por caso, apoyándose en la experiencia del grupo.
“Ponemos a disposición nuestra capacidad de análisis, nuestros agentes en Hollywood, nuestro equipo interno, la experiencia, los datos y la energía del grupo. Todo eso ayuda a tomar mejores decisiones en cada proyecto”, señala.
Para Farrell, ese input resultará determinante en el desarrollo de los contenidos.
“Es muy valioso tener en la mesa a alguien que representa al comprador final. Que pueda decir: ‘Yo compraría esta película, con este equipo y este cast’”, explica. “Eso te da una señal muy clara. Porque si alguien con ese criterio no la compraría, probablemente no sea una película que deberíamos hacer”.
