En un escenario de caída del negocio lineal, de revolución publicitaria y una consolidación del streaming, el presidente de Warner Bros. Discovery para América Latina y US Hispanic analiza qué rumbo cree que tomará la industria en 2025 en la región.
Este 27 de febrero la plataforma de streaming Max cumplirá un año en América Latina, su primer territorio fuera de Estados Unidos.
Y si hace un año el presidente de Warner Bros. Discovery (WBD) para América Latina y US Hispanic Fernando Medin ya se mostraba optimista en cuanto al negocio del streaming, el ejecutivo confirma hoy que el “pivot” de la industria hacia el direct-to-consumer ya compensa la caída del lineal.
“La industria viene cambiando desde hace unos años. Estamos en un momento de revolución, de pivot. Tenemos una parte del mercado, que es el producto lineal, que está sufriendo y que no está ganando suscripción, y un mundo del streaming que empieza a crecer y a ganar escala”, resume Medin en diálogo con Cveintiuno.
Según el ejecutivo, “uno ya compensa al otro”, al menos desde el punto de vista publicitario.
Este cambio enfrenta sin embargo varios desafíos, advierte Medin, que los resume en tres grandes frentes: el ecosistema de la publicidad está revolucionado con algunos territorios inclusive cuestionando los sistemas de medición de audiencia, la baja bancarización que sigue presente en el territorio y la lucha contra la piratería, que también afecta al streaming.
“América Latina tiene que ganar escala rápida en streaming, pero realmente hay un potencial enorme”, destaca.
“Tenemos un área demográfica gigante, un contenido global, americano y panregional que viaja súper bien y una simplicidad de lenguas que te permite resolver toda la región con dos idiomas. Eso te da un potencial y una escala enorme. Simplemente hay que hacer funcionar estos desafíos, que están ahí”.
De acuerdo con Medin, uno de esos retos se debería poder resolver de la mano de los distribuidores de TV paga tradicionales, que están “abrazando más paquetes que incluyen productos de streaming” y que pueden ayudar con el cobro de las plataformas.
En 2024 la industria de América Latina fue de hecho testigo de acuerdos como el del operador de TV paga chileno VTR, que incorporó sin costo adicional para sus suscriptores ocho plataformas de streaming, entre ellas Prime Video, Universal+ y justamente Max.
El lanzamiento de VTR siguió los pasos de estrategias que ya se habían visto en mercados como España, con plataformas como Movistar Plus+ incorporando servicios como Prime Video, Apple TV+, Max o SkyShowtime; o en Estados Unidos, con los acuerdos que Disney y TelevisaUnivision cerraron con Charter por sus streamers.
Tras VTR, otros operadores de América Latina dieron también pasos en esa dirección, como Claro TV+ en Brasil, que integró a Max a todos sus planes.
“Y creo que este año se va a ver mucho más de eso”, adelanta Medin.
Las alianzas con los operadores pueden solucionar otra de las cuestiones que preocupan a Medin: ¿cómo dar a conocer los contenidos y cuántas plataformas serán imprescindibles para los consumidores?
“En América Latina hay apetito para consumir lo que las diversas plataformas están creando. Pero la pregunta es: ¿qué tan lejos llega el bolsillo del consumidor? ¿Cuántas plataformas puede pagar?”.
A esto se suma la “confusión” que puede estar creando en el mercado la multiplicidad de ofertas.
“La cantidad de cosas que hay al mismo tiempo hace muy difícil saber quién ofrece qué. Hay un poco de confusión para el consumidor. Y eso requiere un músculo de marketing importante, que se transforma también en un costo”, opina.
Estos desafíos, según Medin, conspiran contra el potencial que América Latina demuestra tener.
“En Brasil existe un dicho que dice que ‘Brasil es la tierra del futuro, y siempre lo será’. Y América Latina tiene un poco de eso: es un territorio que nunca está tan mal como el mundo se imagina, pero que probablemente nunca llegue a estar tan bien como el potencial que tiene”, resume.
“Falta una combinación de factores, pero se ve el avance, se ve el crecimiento. No está estancada. Y el producto funciona”, completa sobre Max.
