Previo al lanzamiento de Max este martes, el presidente de WBD para América Latina y US Hispanic habla sobre proyecciones, disciplina de negocio y crisis de abundancia en una región donde todavía existen los cobradores puerta a puerta.
“Hace un año todos estábamos preguntándonos cuál era el futuro el streaming, y ahora está claro: es un negocio rentable y que tiene futuro”. Así resume Fernando Medin, presidente de Warner Bros. Discovery (WBD) para América Latina y US Hispanic, el escenario en el que la compañía lanza Max en la región.
Este martes 27, la nueva plataforma sustituirá a HBO Max en 39 territorios de Latam y el Caribe, el primer mercado fuera de Estados Unidos, donde ya opera desde mayo de 2023.
La región ya había encabezado la expansión internacional de HBO Max con buenos resultados. Los latinoamericanos tienen una gran receptividad del contenido internacional y las franquicias de WBD, explica Medin, y responden muy bien a las producciones locales. “Y no solo en streaming, sino también en TV paga, donde la dinámica de consumo es la más similar a Estados Unidos del mundo, y en salas de cine, donde en la región se rompieron récords de audiencia en 2023”.
Netflix y sus tranquilizadores últimos resultados trimestrales están también detrás de su optimismo. Pero también los de WBD, cuyo balance financiero de 2023 revelado el viernes la convirtió en el primer major estadounidense en obtener un año entero de ganancias en su unidad direct-to-consumer (DTC). Según Ampere Analysis, todas las divisiones de streaming de los grandes estudios alcanzarán la rentabilidad y ganancias constantes antes de mediados de 2025.
El costo de ese punto de inflexión, sin embargo, ha sido altísimo para la industria: fusiones, reestructuras y despidos masivos, cancelaciones de proyectos, write-offs… además del derribo de barreras hasta entonces inquebrantables en streaming, como el lanzamiento de planes con publicidad en SVOD o la distribución de originales a plataformas rivales.
¿Ya pasamos lo peor? Aunque con cautela, Medin confía en que sí.
“Yo siento, al menos desde mi compañía, que lo más dramático ya pasó. Ahora estamos muy enfocados en cosechar lo que venimos plantando arduamente en los últimos dos años. Y es algo que se ve bastante consistente en el resto de la industria: mucha más disciplina y análisis y mucho menos irrational exuberance”, dice.
El ejecutivo advierte también de que continúa una etapa de “ser súper disciplinados” en la toma de decisiones sobre qué hacer y qué no, qué comprar y qué no.
Y prevé más consolidación, o al menos más alianzas en favor de la paquetización o bundling de plataformas.
“El consumidor quiere una opción simplificada. Y cuanto más limitadas sean las opciones que conjuguen una mayor cantidad de contenido, más simple va a ser para ellos. Con lo cual, es impensable que no haya más evolución”, proyecta. “El limited share of wallet que existe deja espacio para dos, tres o cuatro servicios. Nosotros estamos muy bien posicionados para eso”.
Junto con Fox y Disney, WBD ya dio un significativo paso en el terreno deportivo con el reciente anuncio del streamer combinado entre los tres gigantes.
Grandes desafíos y cómo resolverlos
Max llegará a América Latina con 37.000 horas de contenido internacional y local (aquí hay detalles de las producciones latinoamericanas y aquí de la estrategia) que incluirá HBO Originals, Max Originals, películas de Warner Bros., el Universo DC, Harry Potter, animaciones de [adult swim], contenido infantil de Cartoon Network y Discovery Kids y programación unscripted de marcas como Discovery, Discovery Home & Health e Investigation Discovery.
Y es justamente en este abanico tan amplio de marcas donde radica la respuesta de WBD para varios de los retos que tendrá por delante el nuevo streamer que, ya sin el HBO en su nombre, promete ofrecer contenido “para cada momento, para cada emoción y para cada miembro de la familia”.
“Creo que en los últimos años la industria confundió el término streaming con el término direct-to-consumer, y claramente no son sinónimos: uno es una tecnología y el otro es un modelo de negocio. Y esto es especialmente cierto en América Latina”, dice Medin.
Es que, entre los desafíos intrínsecamente latinoamericanos que tiene el lanzamiento de Max están, por un lado, los bajos niveles de bancarización y de penetración de tarjetas de crédito y, por otro, las altas tasas de churn (cancelación de suscripciones) y de piratería de la región, que hacen del camino DTC uno mucho más desafiante.
“El directo al consumidor es una opción más de monetización, pero no la única. Y parte de la ecuación que tenemos que resolver de aquí en adelante es cómo nos valemos de lo que aprendimos de la TV lineal y de las relaciones que tenemos para llevarlas al mundo del streaming”.
Para WBD resultan clave sus afiliados a la hora de dar respuesta a estas barreras. Los partners tradicionales (los distribuidores de TV paga) y los más nuevos (tiendas de apps como Roku o Apple o marketplaces como Mercado Libre) le permiten ofrecer paquetes combinando las tecnologías lineal y streaming con una recurrencia de pago y en todas sus formas: tarjeta de crédito, depósito bancario o efectivo porque, como apunta Medin, “en esta región todavía existe el cobrador que golpea la puerta”.
Y esas marcas tan reconocidas de la TV lineal son también un diferencial competitivo para solventar un desafío que Max comparte con el resto de sus rivales globales: el descubrimiento del contenido.
“Nosotros tenemos una crisis de abundancia. Tenemos tanto contenido de tanta calidad, que a veces se queda trabado”, reconoce Medin. “Yo tengo la certeza de que una vez que la gente consume nuestro contenido, se queda. El desafío es que lo descubra y lo pruebe”.
Para eso Max propone una plataforma más robusta, con mejor navegabilidad y, sobre todo, que busca beneficiarse del ecosistema completo de marcas y propiedades de WBD, una visión de portfolio que internamente llaman “One WBD”.
Así, por ejemplo, la compañía lanzó TNT Novelas y [adult swim] como canales de pago lineales en América Latina ya sabiendo que alimentarían hubs de programación en streaming.
“El hub de [adult swim] es el segundo hub por el que la gente entra a nuestra plataforma y trajo el triple de audiencia que antes, lo que quiere decir que la marca estaba súper posicionada, pero el consumidor antes no encontraba ese contenido”, explica.
Esa retroalimentación también se expande al resto de negocios de WBD que también operan bajo el liderazgo de Medin, como videojuegos, películas para salas, distribución de contenidos y consumer products, licensing & events, donde el ejecutivo asegura que América Latina está en “el momento correcto para seguir explorando cosas”, particularmente con las experiencias en vivo y los eventos.
“Creo que somos la única compañía que ve los negocios en su totalidad de esta manera”, sostiene.
Durante el último Content Americas el mes pasado, Medin se animó a proyectar dónde espera que esté la compañía en enero de 2025.
“Desde el punto de vista de distribución de la plataforma creo que va a haber un crecimiento muy grande, y espero estar anunciando el año que viene el número y cuánto evolucionamos”, dijo.
Sin embargo, confía en que las mayores alegrías vendrán guiadas por el contenido original latinoamericano.
“Hay apuestas de contenido local muy jugadas que darán mucho de qué hablar. Espero en un año estar hablando de grandes éxitos en los cuales hemos invertido no solo el bolsillo, sino el corazón y el día a día de cada uno de los ejecutivos que se la juegan buscando eso que te haga diferente, que te haga ser el lugar donde encontrás lo que realmente te cambia”.
