Chris Ottinger, director de Amazon MGM Television Distribution, revela los aprendizajes que el brazo distribuidor de Amazon ha obtenido con la venta de sus películas y cómo planean trasladar esas conclusiones a los originales locales de la plataforma.
Una de las principales conclusiones a las que han llegado en Amazon MGM Television Distribution tras un año y medio en el mercado es que las películas originales de Prime Video se comportan en las pantallas de terceros como si fueran blockbusters de Hollywood y que la mejor manera de convertirlas en clásicos es que estén presentes en múltiples pantallas.
Ambos aprendizajes fueron revelados a Cveintiuno por el director de la distribuidora, Chris Ottinger, que también ha concluido en este tiempo que la distribución de las series originales de su plataforma debe comenzar cuando aún son nuevas si es que quieren obtener “grandes números”.
“El principal aprendizaje desde nuestro lanzamiento hasta ahora es que nuestras películas Amazon Original se comportan en la TV lineal como si fueran grandes blockbusters de Hollywood”, dice Ottinger.
Con estrellas como Chris Pratt, J.K. Simmons, Ben Affleck, Michael B. Jordan o Eddie Murphy detrás, la conclusión podría parecer obvia. Pero, según reconoce el propio Ottinger, desde la nueva compañía no estaban tan seguros de que fuera así antes de lanzarse.
“Nadie había vendido antes películas originales de streaming. Son una categoría de producto totalmente nueva, así que nos preguntábamos cómo funcionarían. ¿Se comportarían como TV movies? ¿Funcionarían como un producto nuevo?”, argumenta el ejecutivo.
Los datos, sin embargo, demostraron que el no haber pasado por las salas de cine no afectó el rendimiento de estas películas en sus pases por el broadcast, al tiempo que sus emisiones no solo no canibalizaron el uso de su plataforma, sino que hicieron aumentar su valor.
“El reconocimiento espontáneo debería ser la métrica para medir qué tan exitosa es una película”, opina el ejecutivo sobre el concepto bautizado en inglés unaided awareness y que refiere al reconocimiento inmediato de marcas por parte de los consumidores sin sin estímulos o ayudas previas.
Y para que las películas tengan este reconocimiento espontáneo, agrega, es necesario que estén en múltiples pantallas.
“¿Cuál es la mejor estrategia para que tu film se convierta en un clásico? ¿Que esté solo en tu plataforma o en muchos lugares? Nuestra opinión, y sé que no es la de todos, es que una película debe estar disponible en múltiples pantallas para convertirse en un clásico. Y cuando vendemos nuestros contenidos fuera de nuestro servicio estamos impulsando la unaided awareness. Eso hace que sean más valiosos en nuestra plataforma y que nuestra plataforma sea más valiosa como un todo”, opina Ottinger.
Validando esa visión, ‘The Tomorrow War’, por ejemplo, fue la segunda película estadounidense más vista del año en el canal francés TF1, donde superó en ratings a títulos como ‘Aquaman’, ‘Wonder Woman 1984’ o ‘Black Widow’, según datos compartidos por Amazon MGM Television Distribution.
‘Without Remorse’, por su parte, fue la película estadounidense más vista del 2023 en el prime time del canal español Cuatro, superando a grandes tanques de Hollywood como ‘Dark Fate’, ‘John Wick 3’ o ‘Free Guy’.
Y datos similares se pueden encontrar para títulos como ‘Air’ o ‘Coming 2 America’, vendidas a pantallas como ABC, BET, Sat.1, Verónica o Italia1.
“Con estas cifras fuimos al senior management y les recomendamos redoblar nuestra apuesta por las películas”, revela Ottinger.
Hoy, agrega, “todas las películas originales de Amazon están a la venta” con títulos incluso comercializados bajo el modelo de preventas.
“La ventana actual para nuestras películas es de 18 meses. Así que cualquier película que se estrene en Amazon puede estar en la TV abierta solo 18 meses después. Hoy ya estamos prevendiendo nuestro slate del 2025”, explica el directivo, quien adelanta ahora una estrategia similar para sus series.
“Hasta ahora hemos colocado todos nuestros esfuerzos en las películas, pero las series originales son nuestro próximo objetivo. Estamos trabajando en eso ahora mismo”.
Uno de los focos en ese sentido es la venta de sus series originales locales en sus propios mercados de origen, con ejemplos mencionados por Ottinger como ‘Sebastian Fitzeks Die Therapie’ en Alemania, ‘Un asunto privado’ en España o ‘Salade grecque’ en Francia.
“En los próximos seis meses nos verán ser mucho más agresivos con nuestros originales locales”, adelanta.
Lanzada en torno a los LA Screenings del 2023, Amazon MGM Television Distribution nació con un puñado de títulos disponibles para el mercado internacional, incluyendo originales de América Latina como ‘Maradona’ o ‘Sayen’.
Ese cherry picking se debió, según Ottinger, a la necesidad de experimentar con un catálogo más manejable. “Era imposible lanzar al mercado todos los títulos de nuestro catálogo juntos”, explica.
“Pero lo que aprendimos rápidamente es que las series que llevemos al mercado deben ser nuevas. Cuando son de librería ya es demasiado tarde. Se pueden vender, pero para obtener grandes números, deben ser nuevas”.
Por eso, parte de la estrategia de la compañía es volver a las bases de un modelo más tradicional de upfronts y screenings, coincidiendo con las citas clave de la industria como Mipcom o los LA Screenings para lanzar sus novedades.
“Toda la vida los shows nuevos de primavera se han lanzado en mayo en los screenings. Y eso es lo que queremos hacer con nuestras series. Todos sabemos que nuestra primera ventana es Prime Video, pero lo que quiero es vender las segundas ventanas en los screenings de mayo. Eso es algo que vamos a incorporar. Tenemos que meternos en el ciclo de ventas cuando los shows son todavía nuevos”, explica.
En un momento tan convulso de la industria, el giro hacia un modelo tan tradicional para una compañía tan disruptiva como Amazon MGM Television Distribution no deja de ser curioso. Pero, en palabras de Ottinger, es un paso “inteligente”.
“Creo que es inteligente usar el modelo tradicional de la industria en nuestra ventaja. Es algo que todos conocemos y esperamos y creo que es el enfoque adecuado para el mercado ahora mismo”, concluye.
