Productores de Estados Unidos y Europa analizan la ecuación que sostiene al boom de las series verticales: mucho volumen, márgenes bajos y un enfoque de portfolio.
El modelo de negocio que alimenta el actual boom de los microdramas verticales quedó expuesto por dos ejecutivos de ambos lados del Atlántico, que describen un ecosistema emergente que es a la vez data-driven, de márgenes bajos y creativamente limitado. Pero, por momentos, también sorprendentemente liberador.
Desde una perspectiva estadounidense, el momento óptimo para entrar en los microdramas quizás ya haya pasado. “¿El mejor momento para entrar en este negocio? La respuesta honesta es hace unos dos años”, admitió el veterano productor de Los Ángeles Jay Blumenfield, CEO de The Jay & Tony Show Productions, durante Conecta Fiction & Entertainment la semana pasada.
Sin embargo, Blumenfield, cuyos créditos incluyen las series de MyDrama ‘Her Heart Held Hostage’ y ‘Hired to Obey’, asegura que el mercado de los microdramas es ahora “la única fuente de energía y entusiasmo en Hollywood”.
El ejecutivo subraya que todavía hay lugar para nuevos players a medida que entran en juego más plataformas, géneros y territorios. Esta semana, por ejemplo, se confirmó que Versant, escindida de Comcast en enero, realizó una inversión en la plataforma estadounidense de microdramas GammaTime. Con el acuerdo, Versant se convierte en el último estudio de Estados Unidos en entrar en este terreno, siguiendo los pasos de otros como Fox Entertainment, Disney, Peacock y BET Networks.
João Maia Abreu, director de negocios y coproducciones de la portuguesa SPi, productora del hub de ficción SP Televisão, también estuvo en Conecta. Para él, la respuesta sobre cuándo entrar en el espacio de los microdramas es igual de tajante: “Hay que entrar ahora, o hay que mirarlo desde etapas muy, muy tempranas, porque ya está en todas partes”.
Ambos ejecutivos dejan claro que producir una serie vertical no constituye un negocio real. La economía depende del volumen, de las alianzas con plataformas y de un enfoque de portfolio para gestionar el riesgo.
Blumenfield pone algunos números concretos sobre el modelo estadounidense: “El presupuesto promedio es de entre US$ 150.000 y US$ 180.000 para un microdrama de 70 minutos y 65 episodios”. Con presupuestos de ese nivel, los márgenes son estrechos y el upside llega solo cuando una serie destaca detrás de un paywall.
“Los paywalls pueden dar mucho dinero. Y cuando no funcionan probablemente quedas en break even, así que no es un riesgo demasiado grande”, dice.
Blumenfield compara el negocio del microdrama con el venture capital, donde los inversores apuestan por muchas compañías con la esperanza de encontrar un solo gran éxito. “Se trata de escala. Es un poco como un VC que invierte en 50 compañías para conseguir un Facebook. Así es más o menos este juego ahora mismo”, señala.
Abreu, cuya compañía produce más de 600 horas de ficción al año, coincide con esa perspectiva desde el lado europeo: “Se trata de volumen. De lo contrario lo estás haciendo por amor al arte, lo cual es hermoso, pero no es económicamente viable”.
SPi puso a prueba esa tesis con la televisión pública portuguesa RTP. La compañía propuso un enfoque high-end, con la idea de aplicar su experiencia en telenovelas en lugar de copiar los microdramas de bajo presupuesto y una sola locación que llegan de China. “Decidimos desde el principio que no queríamos hacer ese tipo de microdrama, así que quisimos ir por la misma calidad que teníamos en nuestras producciones y mantenerlo al mismo nivel”, dice Abreu.
El resultado fue un slate de cinco series verticales para la plataforma RTP Play, cada una con 20 episodios de entre 90 y 120 segundos, rodados en formato 9:16.
Tituladas ‘Sabores de amor’, ‘Além do silêncio’, ‘Herança fatal’, ‘A casa dos outros’ y ‘Sextortion’, abarcan géneros como comedia, drama de relaciones y un “microdrama de violencia doméstica más socialmente responsable”.
Para un país de 10 millones de habitantes, las cifras de consumo fueron llamativas: “Lanzamos los microdramas en marzo y tuvimos 17 millones de visualizaciones en las primeras siete semanas en la plataforma RTP Play y en redes sociales”, revela Abreu. “Lograr 17 millones de visualizaciones es muy, muy, muy importante. Fue una situación win-win para ambos”.
Detrás de ese desempeño hay una serie de workflows industrializados. Abreu describe un proceso con mucho ensayo, impulsado por la necesidad de cumplir con el calendario y mantener la calidad bajo presión. “Tuvimos dos semanas de ensayos continuos, todos los días durante cinco días, y luego tuvimos tres días de rodaje para cada serie”, dice.
En términos narrativos, el microdrama comprime todo lo que tiene el drama tradicional en unidades diminutas que deben terminar con ganchos para mantener a la audiencia haciendo scroll. “Tienes que crear 20 hooks, 50 hooks. Terminas con un cliffhanger, así que ese es el primer paso. Al recrear eso, el arco narrativo cambia completamente”, agrega el productor portugués.
Blumenfield coincide en que el lenguaje del microdrama es radicalmente diferente. Los episodios empiezan donde normalmente culminaría el primer acto de una película. “Lo que en Hollywood solíamos llamar el ‘inciting incident’ en la página 25 de una película es el primer episodio de un microdrama, estás directamente en la acción”, explica.
Sin tiempo para la exposición, el vestuario y el maquillaje cargan con un enorme peso narrativo. Cita el caso de una plataforma china que quería que una heroína de clase trabajadora llevara siempre un chaleco reflectante de construcción, incluso durante la cena, para recordar su backstory y todo lo que no hay tiempo de decir.
Mientras Abreu apuesta por una factura high-end y por elevar el formato, Blumenfield pone en duda esa estrategia.
“Parte de esa vibra amateur y torpe de telenovela barata es lo que de alguna manera funciona”, afirma, y agrega que mucha gente en Hollywood está intentando “hacerlo mejor” que los pioneros chinos y “quemando mucho dinero… sin mirar esos principios básicos de lo que hace a un microdrama”.
Esos principios están hoy menos dictados por autores y más por los algoritmos de las plataformas. Varios productores con los que habló C21 plantearon preocupaciones sobre estereotipos de género obsoletos, el llamado ‘humiliation porn’ y giros narrativos basados puramente en datos.
Blumenfield reconoce que muchas plataformas no solo dan notas, sino que también entregan guiones completos basados en lo que está funcionando.
“Recibimos muchos guiones de plataformas que básicamente quieren que hagamos un reskin de algo que funcionó en una plataforma competidora, que cambiemos un par de cosas y reemplacemos todos los nombres. Ahí es cuando se vuelve un poco raro, porque no quiero copiar a otra persona. Toda la idea de copyright e IP es diferente en China”.
Sobre los demos de audiencia, ambos ejecutivos coinciden en que hay patrones similares a ambos lados del Atlántico. “En Estados Unidos, hoy la audiencia son mujeres de 35 a 55 años del centro del país”, dice Blumenfield. Abreu agrega que en Portugal “el rango es el mismo: más mujeres que hombres, y de ese rango de edad”.
Las estructuras de propiedad y derechos para esta nueva forma de ficción todavía están en movimiento y Blumenfield asegura que no hay un único modelo.
“Depende totalmente del acuerdo, y todos son acuerdos diferentes”, señala, apuntando a distintas ventanas, niveles de financiación y participación en el back-end. Las plataformas ya “se están vendiendo entre ellas después de haber hecho su dinero inicial”, añade, lo que crea un incipiente long tail.
La pregunta abierta es si la IP de los microdramas actuales es descartable o si acumulará valor a medida que el mercado madure.
De cara al futuro, ambos ejecutivos ven el dinero de las marcas como algo esencial para ir más allá de una dependencia excesiva de los paywalls y de los superfans “adictos” y altamente monetizados.
“La pregunta sobre las marcas es una gran pregunta y tiene que suceder. Ese es el futuro de esto, porque no creo que el paywall sea sostenible”, dice Blumenfield. Sin embargo, las marcas todavía están “algo nerviosas”, preocupadas por quedar asociadas a títulos tan subidos de tono y demandando un ROI claro en un ecosistema donde las métricas de medición entre plataformas, productores y anunciantes todavía no están alineadas.
En SPi, Abreu ya está trabajando directamente con marcas y sostiene que la integración debe apoyar la historia, no avasallarla. “A veces quieren más de lo que deberías darles, porque no tiene sentido”, dice. “No puedes hacer que la marca sea la historia”.
Pese a las tensiones creativas, comerciales y éticas, Blumenfield insiste en que el microdrama no es puramente un juego cínico de datos. El ritmo de producción implacable, la flexibilidad no sindical y la cultura de rodaje le recuerdan a etapas anteriores y más artesanales de la televisión. “Puede ser divertido y creativamente satisfactorio”, dice, siempre que los productores acepten que, al menos por ahora, “este género es para ciertas cosas y no para otras”.
La imagen que emerge es la de un sector que evoluciona en tiempo real.
“Literalmente, cada día miro las noticias y LinkedIn y lo que sea, y todo el universo del microdrama cambia cada mañana”, dice Blumenfield. “Para cuando termine el día de hoy, algo nuevo habrá pasado. Una nueva plataforma habrá muerto, se habrá creado otra y alguien habrá conseguido 75 millones de eyeballs”.
Para los productores, el desafío es construir alianzas, escala y craft sostenibles dentro de un mercado que todavía está escribiendo sus propias reglas.
Este artículo se basa en un panel que tuvo lugar la semana pasada en Conecta Fiction & Entertainment.
