Para lanzarse al mundo vertical, la compañía española decidió unir su brazo productor con el de branded content. David Ávila y Álvaro Castán desgranan una estrategia que se aleja del microdrama tradicional al combinar mayor ambición, economías de escala y métricas medibles.
En España, subirse a la ola del contenido vertical no pasa por producir microdramas, lanzar plataformas ni basar el modelo de negocio en el desbloqueo de episodios mediante micropagos.
Así parece entender el Grupo Onza su lugar en este fenómeno, al que ha decidido lanzarse bajo sus propios términos.
En mayo, sus compañías Onza (productora) y TBC (agencia de branded content) unieron fuerzas para abrir una división dedicada al desarrollo y la producción de contenido vertical, y para liderarla incorporaron al showrunner David Ávila.
No es casualidad que se trate de un fichaje conjunto. Detrás de la apuesta está el convencimiento de que, al menos en España, la viabilidad de la producción de formatos cortos para móviles pasa en gran medida por asociarse con marcas.
Por eso decidieron que el camino era combinar las capacidades de producción y distribución de Onza (‘Atasco’, ‘Sin gluten’, ‘El Ministerio del Tiempo’) con las de TBC (The Brand Concept), que desde hace una década trabaja de manera independiente ofreciendo servicios de agencia, eventos y branded content a las marcas.
“Tenemos mucha experiencia desarrollando integraciones narrativas y de marca en series y películas. Trabajamos con todas las plataformas y cadenas, con decenas de marcas y en más de 20 producciones al año”, resume el CEO de TBC, Álvaro Castán. “La combinación con Onza para dar este nuevo paso es un mix muy potente”.
Al sumarse al equipo (con el que colaboró por primera vez en la serie digital ‘Wake Up’ para RTVE Play), Ávila trajo consigo una amplia experiencia en formatos digitales y un buen puñado de proyectos en géneros muy variados.
“Hablo de contenido vertical -y no de ficción vertical o de microdramas- porque vamos a trabajar todo: comedia, aventura, viajes, romance, documentales, entretenimiento, reportajes…”, explica Ávila, que además de ese slate propio aporta una mesa de guionistas especializados en este lenguaje.
Al mismo tiempo, Onza busca continuar su habitual línea editorial y sacar adelante, en palabras del showrunner, “historias feel-good, inspiracionales y con un trasfondo”. Y, tal vez paradójicamente, también generalistas.
Aunque el contenido móvil suele asociarse a la Gen Z, y los exitosos duanjus asiáticos se apoyan en historias de romance y drama para el público femenino, la estrategia de desarrollo de Onza parte de una lógica distinta.
“Nuestros padres tienen 70 años y están haciendo scroll todo el día”, argumenta el creador. “Hay toda una audiencia que antes no estaba en los móviles y hoy sí. Queremos abarcar un target lo más amplio posible con temáticas, tramas y narrativas capaces de fidelizar a ese público generalista”.
La intención también implica mantener la calidad narrativa y de producción del sello Onza, aunque Castán aclara que “calidad no significa que sean más caros, sino que tengan cierta sustancia”.
Ávila coincide en que el reto no consiste únicamente en reducir la duración de los episodios ni en girar la cámara para rodar en 9:16, sino en adaptar todo el proceso creativo a un lenguaje audiovisual específico.
“Es muy divertido, como guionistas y creadores, escribir piezas de 90 segundos para llegar a los 60 o 120 minutos”, reconoce.
La estrategia de la nueva división se plantea en dos direcciones. Por un lado, Ávila llega con un catálogo de proyectos originales que Onza y TBC podrán presentar a plataformas y marcas. Por otro, el grupo quiere abrir conversaciones con esos socios para codesarrollar contenidos desde su origen.
Mucho de todo esto se materializa en dos proyectos verticales avanzados: ‘Habitación cero’ y ‘Contracorriente’.
El primero, que resultó ganador del Premio New Art en el último Conecta Fiction & Entertainment, es una serie de ficción que sigue a un prestigioso mago que cree en lo paranormal y a una periodista escéptica mientras investigan misterios, asesinatos y apariciones en hoteles históricos, con una creciente tensión romántica como telón de fondo.
Por su parte, ‘Contracorriente’ sigue a tres desconocidos que coinciden en una excursión de avistamiento de delfines y se ven involucrados en el rescate de una tortuga marina herida.
La serie, compuesta por 10 episodios de 90 segundos, está protagonizada por la científica marina Gádor Muntaner y cuenta con socios como Vivirdelcuento Comunicació, Escaleta Audiovisual, Be a Child Group y la Fundación Palma Aquarium, especializada en la preservación de los ecosistemas marinos.
“Estamos tratando temas como la sostenibilidad, la preservación de los fondos marinos y la lucha contra los microplásticos, pero en una historia de acción, drama y aventuras, como ‘Los Goonies’ o ‘Indiana Jones’”, sostiene el creador.
Ya rodada en Mallorca (Islas Baleares), la serie asume además el riesgo de incorporar secuencias subacuáticas y es, según Ávila, la primera ficción vertical filmada bajo el agua.
En este contexto, el papel de las marcas será central en el modelo.
Castán sostiene que el contenido vertical les ofrece una combinación especialmente atractiva: presupuestos más asumibles, una integración narrativa concebida desde el origen y métricas más tangibles con las que medir la rentabilidad.
“Hoy en día, en las plataformas las métricas son muy inciertas. Al final trabajamos por la intuición y la esperanza”, dice el CEO de TBC sobre la dificultad de medir el rendimiento de los contenidos en streaming.
“La producción vertical te ofrece un coste muy asumible para una marca y unas métricas fácilmente medibles. Puedes mover esos contenidos de manera muy ágil por diferentes redes y, a las potenciales métricas de una plataforma, sumar las de social media”, agrega.
En los casos en que las marcas participen de estos contenidos desde el inicio, los costes de desarrollo, distribución y producción disminuyen, y a la vez pueden generarse estrategias transmedia que trasciendan la serie y pasen al punto de venta, al packaging u otros entornos.
Esto no significa que Onza pretenda prescindir de las plataformas. Al contrario, el grupo considera que el respaldo editorial y promocional de servicios como Atresplayer o RTVE Play -ambos ya activos en el terreno vertical en España- puede aportar legitimidad, alcance y capacidad de lanzamiento a los proyectos.
“Yo creo en que el medio es el mensaje. Estar arropado por la identidad de una plataforma siempre es bueno”, señala Castán. “No se trata solo de distribuir, sino también de promocionar, trabajar los lanzamientos conjuntamente y plantear estrategias que pasen del contenido digital al mundo físico”.
A estas métricas combinadas también se suma la participación de actores influencers en el casting, cuyas comunidades digitales cobran más protagonismo en un contenido nativo, vertical y pensado para ese soporte.
“Cuanto más mixto sea el modelo, más atractivo va a ser para todos”, agrega el ejecutivo.
A nivel de rentabilidad -uno de los mayores signos de interrogación del fenómeno de las series verticales-, la propuesta de Onza se apoya en dos premisas claras.
En términos empresariales, pasa por optimizar los recursos, equipos e infraestructura de los que la compañía ya dispone.
“Nosotros ya existimos. Tenemos la productora Onza, las salas de edición, el equipo de distribución y nuestras relaciones en el mercado”, razona Castán. “En las economías de escala de las dos estructuras y de las capacidades que tenemos, se trata de sumar una capa más de negocio. El coste directo de abordar estos proyectos es bajo y, en cambio, la oportunidad es amplia”.
Y desde el lado creativo, la rentabilidad dependerá también de diseñar los proyectos desde el inicio para ajustarlos a presupuestos reducidos.
“Yo entro como showrunner desde la primera idea y acompaño el diseño del presupuesto, el plan de producción y la estrategia de venta y comercialización”, explica Ávila, que utiliza como ejemplo la reutilización de un mismo plató
transformado en distintos decorados para varias producciones.
Aunque ambos reconocen que en este espacio de momento “todo el mundo está probando la temperatura del agua”, Onza ya tiene su postura clara.
“El vertical no viene a sustituir a ningún formato”, concluye Ávila. “Viene a ocupar un hábito de consumo que ya está aquí. No es para todos, pero hay que posicionarse. En Onza hemos decidido entrar, hacerlo y hacerlo muy bien”.
