Tener un ADN flexible cobra una nueva dimensión en la plataforma gratuita de streaming Mercado Play, un jugador que llegó al mercado latinoamericano como un “solucionador” en un momento en que lo que justamente no faltan en la industria son problemas.
Hablar con Mercado Play te saca de lo acostumbrado. Las preguntas obligadas encuentran respuestas no clásicas, dejándote claro que su lógica de negocio es diferente y que estás ante un player que no se parece a (casi) nadie. Tal vez por eso esté hoy en boca de (casi) todos.
La plataforma de streaming gratuita del gigante latinoamericano del e-commerce Mercado Libre (150 millones de usuarios) irrumpió en agosto de 2023 en siete países de la región con una propuesta que, lejos de buscar fragmentar aún más el mercado, se proponía como un “multiplicador del mercado de streaming”.
El servicio nació con “dos sabores”. Por un lado, acceso libre a un catálogo de más de 1.200 títulos (hoy más de 2.200); por otro, acceso con descuento en la suscripción a streamers como Disney+, Paramount+, ViX o Max, a través de su programa de lealtad Nivel 6 (Meli+ en Brasil, México y Chile).
En febrero, el servicio AVOD reportaba haber alcanzado más de un millón de viewers únicos mensuales y dos meses después la cifra ya ascendía a dos millones, según revela Pablo García, responsable de la plataforma desde abril, cuando asumió como VP de Loyalty & Entertainment de Mercado Libre.
“Esto muestra que la recepción ha sido muy, muy buena y que estamos en una curva ascendente e incluso exponencial de crecimiento. Pero no es solamente un tema de cantidad de viewers”, advierte a Cveintiuno el ejecutivo argentino.
Es que la vara de medir el éxito es distinta en Mercado Play. Los habituales índices de número de espectadores, tiempo consumido, retención y engagement que manejan las plataformas de streaming solo componen una parte de lo que García define como su “gran ventaja competitiva”: el ecosistema.
Porque Mercado Play se da la mano con el marketplace Mercado Libre, la plataforma de cobros online Mercado Pago y la unidad de publicidad digital Mercado Ads. De manera que, cuanto más logren los contenidos del streamer atraer y retener a usuarios que luego se relacionen con las otras unidades, mayor su éxito.
La experiencia previa de García como VP de Marketing Commerce y VP de Marketing para el negocio fintech Mercado Pago le permite “unir todas las piezas” de ese universo y entender a Mercado Play como “una herramienta que lo retroalimenta y lo fortalece”.
“Realmente es un ecosistema imposible de replicar por cualquier competidor que tengamos en América Latina”, sostiene.
Es que, si bien la referencia rápida es Amazon, en la tesis de Mercado Play radica una diferencia sustancial: es un AVOD que no produce contenido.
“Nosotros no nos dedicamos a producir contenido, pero apalancamos una base de más de 150 millones de usuarios de Mercado Libre y un público no servido en cuanto a contenido gratuito fuera de esos 150 millones”, dice García.
Y esto es clave al momento de sentarse a la mesa con socios estratégicos del universo audiovisual.
“El hecho de no producir nos da una gran independencia a la hora de trabajar. Por no ser juez y parte, tenemos una flexibilidad enorme para encontrar la solución que mejor resuelve los desafíos de los partners, sean plataformas, proveedores de contenido, marcas…”, agrega. “Actualmente tenemos 35 partners trabajando con Mercado Play y con cada uno tenemos una solución un poco diferente”.
Entre esos socios figuran servicios SVOD como Paramount+, ViX o Max, integrados dentro de Mercado Play de manera que los usuarios del plan de lealtad de Mercado Libre (que según el país cuesta entre US$ 3 y 6 al mes) pueden acceder a sus catálogos a un precio reducido.
También Disney+ que, entre otros beneficios, desde ayer ofrece en la plataforma de Mercado Libre su plan estándar con anuncios (que unifica Disney+ y Star+) en Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia.
Todo esto busca resolver también el problema del descubrimiento de contenido, al unificar todas esas librerías en la misma interfaz de Mercado Play, además de poder pagarlas ahí mismo.
Otra solución que aporta Mercado Play es ejercer de herramienta para que las plataformas hagan sampling de su contenido premium, buscando que los usuarios después opten por la suscripción paga.
Y, en un momento donde marcas y publicidad son dos de las palabras más repetidas en una industria del streaming en busca de rentabilidad, la capacidad de “plug and play” con la tecnología ya desarrollada en Mercado Ads le permite al streamer ofrecer a sus partners soluciones publicitarias integradas.
“Hoy el 100% del inventario de Mercado Play para el mes que viene está vendido, con lo cual es un síntoma de que para las marcas está funcionando”.
Con unos 100 títulos nuevos añadidos cada semana en su opción gratuita, Mercado Play maneja una estrategia de adquisiciones tampoco convencional y que responde a tres grupos de datos: de consumo audiovisual, de transaccionalidad en Mercado Libre y Mercado Pago, y de monetización a través de publicidad en Mercado Ads.
Sin embargo, buscar contenido fresco y de calidad está entre las prioridades de la compañía.
“Que no produzcamos no significa que no tengamos exclusividad de contenido”, aclara García. “Tener el mejor contenido es un input metric clave para traer viewers, para poder vender mejores inventarios, para que eso conecte bien con Mercado Libre… con lo cual definitivamente las conversaciones con los partners de contenido son importantísimas”.
¿Están todavía algo divorciados los universos tech y de contenido en Latinoamérica? Como en casi todas sus respuestas, García lo entiende más bien a la inversa.
“América Latina tiene ciertas reglas y si Mercado Libre tiene el éxito que tiene, es porque entendimos las reglas de América Latina, que no son las de Europa y no son las de Estados Unidos”, responde. “Y a nivel de industria de contenido también aplican otras reglas, y entender esas diferencias nos va a ayudar a encontrar oportunidades de otro tipo”.
“Creo que la industria del contenido tiene mucho para aprovechar del mundo digital y nosotros también para aprovechar del mundo del contenido. Más que si deben entendernos, creo que debemos preguntarnos qué podemos aprender el uno del otro”.
Cuando García encara una reunión, empieza preguntándole a la otra parte qué está buscando y cuál es su necesidad, y le comparte qué busca y cuál es la necesidad de Mercado Play.
“Nuestro ecosistema nos permite armar soluciones que se desmarcan de los clásicos lugares de la industria”, dice. “Normalmente la solución no es ni la que yo traía ni la que el otro traía, sino una nueva que nos aprovecha mutuamente y combina lo mejor de los dos mundos”.
