La salida del longevo CEO Paolo Vasile al cierre de 2022 provocó en Mediaset España una reestructura de su equipo directivo, el fin del veto a productoras y la búsqueda de nuevos públicos. Así está siendo su transformación y su nueva estrategia de contenidos.
El 17 de octubre de 2022 quedará marcado en la historia de Mediaset España. Y probablemente de la TV española. Ese día, la prensa anunciaba que el CEO del grupo, Paolo Vasile, había decidido abandonar su cargo tras 23 años de gestión “únicos y extraordinarios”.
Pocas semanas después, el consejo de administración nombraba a Alessandro Salem y Massimo Musolino como nuevos co-CEOs y otorgaba mayor poder al presidente, Borja Prado. Tras atravesar su propio ‘Game of Thrones’, la compañía decidió dar plenos poderes ejecutivos y editoriales al italiano Salem, hombre de confianza de Pier Silvio Berlusconi, máximo responsable de la compañía matriz MediaForEurope.
Se abría entonces una nueva era en Mediaset España, y durante la primera mitad de 2023 se fueron anunciando movimientos e incorporaciones en puestos clave. El área de contenidos se mantuvo al mando de Manuel Villanueva, y Jaime Guerra pasó a dirigir toda la división de producción del grupo, donde hubo fichajes como Eduardo Escorial para liderar entretenimiento y actualidad, María Zambrano para formatos reality y dating o Teresa de Rosendo para desarrollo en Telecinco Cinema. Javier Cuenllas, director de marketing, pasó a ser director de antena.
Y esto está trayendo consigo una apuesta por un tipo de productos y formatos que hasta ahora no se estaban viendo en sus pantallas. Aunque los cambios abarcan los siete canales en abierto del grupo, el gran objetivo es uno: atrapar a nuevos públicos para que su principal cadena Telecinco vuelva a pelear el liderazgo de audiencias ante su rival Antena 3, de Atresmedia, que desde noviembre de 2021 lleva invicta como la más vista del país.
Y es que, durante los últimos años de Vasile al frente del gigante español, las producciones se concentraron en las productoras participadas por Mediaset, dejando de lado a prácticamente todo el sector audiovisual e incluso con vetos directos a varias compañías.
Tanto es así, que más de un 50% de su parrilla estaba producida por sus sellos Unicorn Content (‘El programa de AR’) y La Fábrica de la Tele (‘Sálvame’). Parecía estar viendo el mismo tipo de televisión durante las 24 horas del día. De hecho, hubo un momento en 2022 en el que Telecinco usó el mismo plató durante seis noches semanales para programas como ‘La isla de las tentaciones’ y ‘Secret Story’ y sus consiguientes debates.
De ahí que la hoja de ruta de Salem para la “evolución” del grupo -el italiano no quiere hablar de cambio o de “la nueva Mediaset”- fuera abrirse a nuevas productoras capaces de ofrecerles contenidos frescos.
De esta manera, en los últimos meses Mediaset España ha retomado su relación con productoras como Secuoya Studios, que está produciendo el novedoso docu-reality ‘Desnudos por la vida’ (‘The Real Full Monty’); Shine Iberia, con la que ya emitió el talent de humor ‘Me resbala’, adaptación del formato francés ‘Vendredi tout est permis avec Arthur’; o The Mediapro Studio, que está detrás del innovador show ‘El musical de tu vida’ (The Musical of Your Life).
“Es verdad que nos habíamos cerrado a algunas de ellas y a ciertos productos. Y tenemos que empezar a construir puentes donde se han derribado. Estamos abiertos a todo tipo de productos, formatos, de gran entretenimiento, de pequeño entretenimiento, de ficción…”, dice Cuenllas, a cargo de la programación en pantalla del grupo.
“Era una necesidad. El deber de cualquier gestor de contenidos es localizar el talento allí donde esté. Si lo tienes dentro, estupendo, pero no siempre lo tienes. Y yo creo que resulta prácticamente imposible que todo el talento lo tengas tú. Sería un ejercicio de soberbia imperdonable. Y por lo tanto hay que detectar el talento, atraerlo y tenerlo. Y esta ha sido la razón por la que nos hemos ido abriendo y conversando de nuevo con todas las productoras y tendiendo puentes con ellas”, afirma el director general de contenidos, Manuel Villanueva, uno de los pocos directivos que ha mantenido su cargo en la nueva etapa.
En su búsqueda de nuevos proyectos y formatos con los que conectar con esos públicos “que se han distanciado de la televisión”, la compañía estará más activa que antes en los tradeshows internacionales. El objetivo ahora es dar con contenidos familiares, atrevidos y arriesgados que se alejen de la “individualización” del consumo televisivo.
“Tenemos claro dónde queremos ir y con qué productos queremos llegar al público. Efectivamente tenemos que intentar abrir nuestros canales a todo tipo de públicos y ser mucho más abiertos para intentar que el espectador esté mucho más tiempo con nosotros”, dice Cuenllas. “Darle valor a la televisión, tener mucha más calidad, fijar citas, enriquecer… Esas son las palabras clave”.
En septiembre, durante la presentación de la nueva temporada de Telecinco, el CEO Alessandro Salem decía: “No estamos en contra de nadie ni tenemos enemigos. Ese es nuestro mantra: mirar nuestro pasado glorioso sin miedo al cambio, sin traicionar nuestro ADN de ser también una televisión atrevida y arriesgada, con respeto a toda opinión, sin violencia”.
En resumen, la nueva estrategia de contenido de Mediaset España se reduce a tres grandes pilares: entretenimiento, información y emisiones en directo.
Para el prime time de Telecinco han optado por adaptaciones de big shows internacionales, como una nueva versión VIP de ‘Big Brother’ (producido por Zeppelin, Banijay Iberia), ‘Got Talent’ (Fremantle España), ‘Deal or No Deal’ (‘Allá tú’, Gestmusic, Banijay Iberia), ‘¡Vaya vacaciones!’ (Cuarzo Producciones, Banijay Iberia) o los ya mencionados ‘The Musical of Your Life’ y ‘The Real Full Monty’.
En el último Mipcom la compañía anunció además un acuerdo para producir la versión española de ‘Marble Mania’, que será grabada en el hub de Talpa Studios en los Países Bajos por la productora española Bulldog, parte de Mediterráneo Mediaset España Group, junto con Talpa Studios.
Y aunque aún no han sido anunciadas oficialmente, la prensa española ha revelado que Mediaset ha adquirido los derechos de adaptación de ‘Dancing With the Stars’, de BBC Studios, y del formato musical ‘La mejor generación’, de Gestmusic.
Pero en su segunda cadena Cuatro también vuelven los formatos unscripted producidos por una variedad de compañías. Entre ellos, concursos a cargo de Warner Bros. ITVP España como ‘¿Quién quiere casarse con mi hijo?’ (‘Who Wants to Marry My Son?’) y ‘En busca del Nirvana’ (‘Reality Queens…’), y contenidos factual como ‘WAGS, ellas también juegan’ y ‘Dos bodas Gipsy’, ambas de Beta Entertainment Spain, o ‘En guardia: mujeres contra el crimen’, de Fremantle España.
La programación de los canales temáticos de TDT continúa centrada en reposiciones de producciones de Telecinco y Cuatro y, sobre todo, en adquisiciones de contenido extranjero, principalmente de Turquía, América Latina y Estados Unidos.
Jaime Guerra, director de la división de producción de contenidos de Mediaset España, insiste en la idea de “entrar en todas las casas y en todas las familias” para reunirlas frente al televisor.
“Queremos una programación entretenida, divertida y que informe, que esté en la calle, que esté donde están las noticias, donde está la actualidad. Para eso tenemos un 50% más de la producción en vivo, en directo”, dice.
De hecho, Telecinco emite programación en directo de lunes a viernes de 8:00 a 20:00 horas con informativos, periodísticos y magazines, y los fines de semana de 13:00 a 21:00 con prensa rosa y del espectáculo.
“Dice Isabel Coixet que mirar es encontrar”, añade Villanueva, muy dado a utilizar frases y dichos en sus intervenciones ante la prensa. “Nuestro deseo es mirar y, en efecto, poder encontrar. Ojalá encontráramos algo que de nuevo revolucionará la televisión. Al igual que Eiffel encontró su torre y cambió la forma de mirar esa ciudad tan maravillosa que es París, y un buen día Telecinco encontró ese maravilloso formato que es ‘Big Brother’ que cambió también la forma de mirar la televisión, ojalá encontremos ahora un formato de este tipo”.
Y encontrar formatos no solo para Telecinco y Cuatro, sino también para Mitele Plus, la plataforma de streaming del grupo.
Es que, tras unos años en los que Mediaset España optó por realizar acuerdos con otras plataformas como Prime Video o Netflix para la emisión en exclusiva de sus series, ahora quieren dotar a su propio servicio de más contenidos. De hecho, el grupo anunció recientemente que estaba buscando alianzas con diversos operadores para encontrar nuevos contenidos que le permitan proporcionar una oferta más variada a sus suscriptores.
Con este panorama, ¿dónde queda la ficción? Si bien no parece estar en la lista de prioridades del grupo, sí tiene su hueco en la estrategia global de contenidos.
La división dirigida por Arantxa Écija dio luz verde para Telecinco a la comedia ‘Serrines, madera de actor’, y tiene por estrenar la temporada 13 de su hit de comedia ‘La que se avecina’ y la tercera del drama familiar ‘Entrevías’, tras su éxito en TV abierta y su posterior explosión en Netflix. La audiencia no respondió igual de bien a otras apuestas de ficción en Telecinco, como la diaria ‘Mía es la venganza’, cancelada en julio tras un mes al aire.
En el reciente South International Series Festival de Cadiz se presentó además la ficción premium ‘El marqués’, una producción de Unicorn Content basada en un crimen quíntuple real ocurrido en España en 1975 y que es, a día de hoy, uno de los pocos casos en los que nunca se encontró a los culpables.
Salvo que cambien las cosas, el plan de Mediaset España para su ficción televisiva sigue principalmente centrado en el acuerdo que mantiene desde 2017 con Prime Video, bajo el cual sus series -casi todas de sus productoras participadas, como Alea Media y Mandarina- se estrenan primero en el streamer de Amazon y meses (a veces más de 12) después, en Telecinco.
En el caso de ‘El marqués’, no obstante, la idea es emitir la serie en TV abierta y no hay de momento ninguna plataforma involucrada.
Los ratings todavía no están reflejando la evolución, pero es que las nuevas propuestas recién empiezan a aterrizar en la pantalla. Habrá que esperar unos meses para ver si la audiencia acompaña a esta Mediaset nueva. O casi nueva.
