Cveintiuno explora el mercado televisivo brasileño, desde los players más importantes a las oportunidades emergentes que afloran en este gigante latinoamericano con ambiciones globales.
Por tamaño, Brasil es el quinto país más grande del mundo. Y por población, el séptimo. Su industria audiovisual es además una de las más desarrolladas del planeta y según sus propios productores fue construida “a imagen y semejanza de la de Estados Unidos”.
Todo hace parecer que la oportunidad para el mercado internacional es inmensa, sobre todo en tiempos de crisis. Y, sin embargo, ese puente sigue hoy a la espera de materializarse.
“Es un mercado gigantesco que tiene menos oportunidades que lo que indicaría su tamaño en términos económicos”, comenta Diego Guebel, presidente de Boxfish y exdirector de Programación de la cadena brasileña Band. “En particular en el caso de la TV abierta, porque los canales producen mucho más in-house que en otros mercados y, por consiguiente, la penetración de la producción independiente es menor que en otros territorios”, agrega.
La televisión abierta en Brasil ha estado históricamente dominada por cuatro grupos mayoritariamente familiares y muy verticales: TV Globo, por la familia Marinho, pioneros de la industria nacional y de la producción de telenovelas; SBT, por el magnate y presentador Silvio Santos, recientemente fallecido y sucedido por su hija Daniela Beyrut; y Band, por la familia Saad.
Record, el restante de los cuatro grandes broadcasters, es un caso aparte.
Es que, luego de haber iniciado transmisiones en 1953 y de ser durante décadas el canal más popular y una referencia a nivel cultural en Brasil, en 1990 fue adquirido por el pastor Edir Macedo, de la Iglesia Universal del Reino de Dios, una iglesia evangélica especialmente popular en Brasil.
Desde entonces, el canal se ha concentrado en contenidos periodísticos y melodramas, inaugurando además a comienzos de la década pasada un nuevo género para Brasil: las telenovelas bíblicas, unas verdaderas superproducciones de época que han demostrado funcionar no solo en Brasil, sino también a nivel internacional a través de títulos como ‘Moisés y los 10 mandamientos ‘, ‘La tierra prometida’ o ‘ ‘El rico y Lázaro’.
Aunque similares en su estructura y modelo, de los cuatro grupos hay uno que, sin embargo, ha sabido distanciarse del resto en términos de popularidad: Globo.
Hoy, el gigante posee canales de TV abierta, TV paga, streaming y los Estúdios Globo, unas impresionantes facilidades de producción ubicadas en Río de Janeiro.
Con 192.000 m2 construidos en un área total de 1,7 millones de m2, incluyendo ciudades escenográficas y 13 platós, Estúdios Globo produce ocho horas de contenido audiovisual por día, seis días a la semana.
“Es como producir, filmar, editar y finalizar cuatro películas por día”, destaca Amauri Soares, actual director de los estudios, quien también está a cargo del canal de TV abierta del grupo, TV Globo.
Todo este contenido alimenta las distintas unidades de negocio de la compañía, desde la mencionada TV Globo a 57 canales de TV paga y su plataforma de streaming Globoplay.
Según la medidora de audiencias Kantar Ibope Media, Globo lidera las audiencias en Brasil con un share del 31,2%. Por detrás aparecen Record TV (11,2%), SBT (9,8%) y Band (3,15%), que al igual que Globo son compañías verticalmente integradas con poderosos estudios de producción que alimentan todas sus pantallas.
Y aunque la situación sigue prácticamente incambiada en la TV abierta, la producción independiente televisiva en Brasil sí que viene de vivir dos revoluciones a su favor: la Ley de TV paga del 2011 y el desembarco de los streamers pocos años después.
La primera estableció unas cuotas mínimas de exhibición de contenido local e independiente que impulsó un ciclo virtuoso de producción nacional. La segunda resultó en un salto definitivo de calidad y capacidad de producción para el sector.
Hoy, cada hogar brasileño cuenta en promedio con 3,3 servicios SVOD (el promedio global es tres) y el número de hogares que poseen cinco o más suscripciones a plataformas ha crecido notoriamente a lo largo de 2023, alcanzando el 21%.
Según cifras de Ampere, además, cada hogar gasta aproximadamente US$ 12,48 por mes en suscripciones a servicios de streaming, cifra que se elevará a los US$ 15,78 en 2028, según las proyecciones de la consultora.
“Con la llegada del streaming, tuvimos que reestructurar internamente la productora para poder atender esta demanda que vino proponiendo un nuevo modelo”, comenta Caio Gullane, socio de la productora Gullane Entretenimento (‘Senna’, ‘Sintonia’).
“Hoy, creemos que es un intercambio muy rico donde aprendemos mucho, tanto a nivel de gobernanza, plazos y la forma de administrar proyectos y talentos. De alguna forma son un espejo de lo que se espera que las productoras hagamos en el mercado”, agrega.
Como pionero global, Netflix pegó primero en cuanto a la producción original local y comenzó a fidelizar audiencias brasileñas a partir de su primera serie, la distópica ‘3%’ producida por Boutique Filmes y lanzada en 2016.
No pasó mucho tiempo hasta que los demás streamers internacionales, junto al servicio local Globoplay, comenzaran a apostar fuertemente por contenidos originales brasileños.
Según datos de Ampere, solo en 2023 los streamers invirtieron US$ 324 millones en contenidos, la mayor inversión de América Latina. El 69% de dicha cifra (US$ 248 millones) se destinó a producción original mientras que el 31% restante (US$ 88 millones) a adquisiciones. Y la inversión en originals en Brasil seguirá creciendo de aquí a cuatro años, proyecta la consultora, hasta los US$ 289 millones (74% del total de la inversión) en 2028.
Asimismo, los datos revelan que el género acción y aventura (14%) es el favorito entre las audiencias de servicios SVOD, seguido por sci-fi y fantasía (13%) y comedia (12%).
Y si Globo es el broadcaster más popular en Brasil, en el streaming Netflix es por ahora el rey indiscutido. Actualmente, el streamer lidera el mercado con 19,4 millones de suscriptores y es la opción preferida para el 71% de los usuarios brasileños, según datos correspondientes al último trimestre de 2023.
Al considerar las plataformas con operaciones internacionales, Disney+ le sigue con 8,21 millones de suscriptores brasileños, por delante de Prime Video con 5,9 millones, y la recientemente lanzada Max con 5,6 millones.
Vale una mención especial para Globoplay, la plataforma del Grupo Globo, que pese a la competencia ha logrado mantenerse en forma como propuesta nacional en streaming, siendo el tercer mejor posicionado en número de suscriptores (6 millones) y el cuarto en preferencia (28%).
Lanzada en 2015, Globoplay se ha venido apoyando en las marcas más famosas de Globo, como las telenovelas producidas en Estúdios Globo y las películas de Globo Filmes. Pero no se ha limitado a eso.
El streamer ha incursionado en diversas estrategias de atracción de usuarios, como la transmisión gratuita en modelo “freemium” de grandes eventos de Carnaval, adquisición de derechos deportivos, adaptación de formatos de entretenimiento y coproducciones internacionales.
Y si en la TV paga la mayor parte de la producción del grupo se realiza de manera in-house, con Globoplay la compañía ha abierto sus puertas también para el sector independiente. Según sus propios datos, ya han colaborado con más de 170 productoras locales y actualmente el 40% de la producción original de la plataforma es externa.
Gracias al despliegue de estas plataformas en los últimos años, hoy el sector de la producción independiente en Brasil es mucho más robusto, con compañías como O2 Filmes (‘Ciudad de Dios’, Max), la mencionada Gullane, A Fábrica (‘Pedaço de Mim’, Netflix), Floresta Produções (‘Da Ponte Pra Lá’, Max), Conspiração (‘Dom’, Prime Video), Boutique Filmes (‘Onisciente’, Netflix) o AfroReggae Audiovisual (‘The Game’, Globoplay) como algunas de las más potentes.
Pero el frenazo de la industria a nivel global también está representando un desafío en Brasil. Si el Q1 de 2023 marcó un pico de 154 títulos unscripted encargados en Brasil y el Q2 del mismo año uno de 42 scripted, los datos de Ampere del Q2 de 2024 son bastante menos alentadores: 35 unscripted y 18 scripted.
A esto se suman los ajustes de cinturón de los grandes players internacionales, como el caso de Amazon Brasil, que este año se ha desprendido de 10 personas de su equipo, incluyendo líderes creativos como Malu Miranda, que se venía desempeñando como head de Amazon Studios Brasil. También el de Warner Bros. Discovery, cuyos recortes en el país incluyeron la salida de ejecutivos como Mônica Albuquerque, a cargo del desarrollo de ficción para Latinoamérica, Marina Filipe, del área kids, o Roberto ‘Naná’ Nascimento, de ad sales.
Como respuesta, el sector busca más que nunca trabajar con el mercado internacional, con más de 10 productoras independientes abriendo oficinas en el exterior en los últimos meses, como los casos de Conspiração Filmes en México, Glaz Entretenimento en Portugal o Grifa Filmes en Canadá.
Además, todos los actores están explorando con nuevos modelos comerciales y de financiación: vuelve la preventa con acuerdos first-look/last-refusal, se exploran posibilidades de incluir success fees en los contratos por originals y los streamers se prestan a compartir ventanas, mientras los productores y distribuidores se reparten los dividendos de los estrenos en salas de cine y se apoyan en el prestigio de los festivales.
La tendencia contagia incluso a players más tradicionales, como el broadcaster SBT, que anunció al mercado que está “open for business” y pasa a contemplar el circuito internacional como parte de su estrategia de producción, adquisiciones y ventas de contenido.
Paralelamente, los próximos meses pueden ser clave en cuanto a la aprobación de inyecciones de dinero público al sector y la posible creación de un plan federal de incentivos económicos, así como a la regulación del streaming, que plantea, entre otros, obligar a las plataformas internacionales a reinvertir parte de sus ganancias en el mercado de producción local.
