Mientras el mercado se contrae, Shine Iberia casi ha duplicado su volumen de producción desde 2023. Su CEO, Macarena Rey, desgrana las razones detrás del crecimiento y explica qué podría aprender el mercado español de su vecino Portugal.
“Nosotros no hemos pasado por la vida en un momento tranquilo, siempre ha habido algo”.
Puede que esta idea haya atravesado a todas las generaciones, pero si te dedicas hoy a la industria audiovisual, es difícil no ratificar las palabras de la CEO de Shine Iberia, Macarena Rey. Sin embargo, mientras el remolino de los últimos años ha paralizado a muchos o incluso los ha empujado del sector, ella encuentra ahí un estímulo.
“Nuestro trabajo tiene una particularidad y es que está cambiando todo el rato. Es imposible que te relajes y te quedes acomodada en un sitio. Y esa necesidad de adaptarnos es algo muy bonito”, resume. “Evidentemente es inquietante la velocidad a la que va todo, pero para mí el futuro es también muy ilusionante”.
Ese mindset ayuda a explicar el momento de Shine Iberia, bastante a contracorriente de la tendencia recesiva que atraviesa la industria. Con una media de 24 producciones anuales en los últimos seis años entre España y Portugal, la compañía ha acelerado de forma notable su actividad: desde 2023, cuando produjo en torno a 850 horas, ha elevado su volumen hasta superar las 1.600 horas en 2025, un crecimiento cercano al 90%.
Hoy, ese volumen se divide en un 70% de entretenimiento, 15% de documental, 10% de ficción y el resto entre galas, eventos y contenidos digital-first.
Podría parecer un camino sencillo con el respaldo de una matriz como Banijay y su escala global. Pero al analizar el slate, las vías de financiación y las inversiones de Shine Iberia, se entiende que el crecimiento responde también a una lectura activa de hacia dónde se dirige el mercado.
“Estamos ante un cambio estructural brutal del audiovisual, que ya no gira en torno a las grandes producciones, sino que se fragmenta en muchos formatitos, adaptados a distintos momentos y dispositivos y, sobre todo, al nivel de atención que tiene hoy la gente”, opina Rey.
En consecuencia, la estrategia de la productora pasa por ser lo más multiformato y multiplataforma posible.
En el terreno unscripted para cadenas tradicionales, sus producciones recientes incluyen títulos del catálogo de Banijay como los buques ‘MasterChef’ para España y Portugal (más de 30 temporadas entre sus distintas versiones) o ‘Big Brother’ en Portugal. Y también formatos de terceros, como ‘The Voice’ (de ITV Studios, para RTP), ‘Married at First Sight’ (de Seven.One Studios International, para SIC) o ‘The A Talks’ (de Can’t Stop Media, para Mediaset España), por mencionar algunos.
Pero uno de los proyectos que mejor refleja su ambición es ‘DecoMasters’, recientemente emitido por el pubcaster español RTVE. El talent de decoración es una IP original de Shine Iberia y un ejemplo del peso estratégico que la compañía da a su área de desarrollo.
“Como productora, lo que quieres es crear IP, que viaje y te dé rentabilidad. Es el asset y el core de toda productora”, afirma Rey.
Ahí aparece uno de los principales reclamos de la ejecutiva hacia el mercado español.
“En España hay pocas televisiones que arriesgan. ¿Quiénes lo hacen? Las plataformas, pero se quedan con todos los derechos y eso es algo que se debería regular, porque la productora está absolutamente sin defensa ante esto”, señala.
“En abierto, diría que la única que arriesga es RTVE”, agrega, sobre el hogar de otros formatos originales de Shine Iberia como el concurso de canto ‘Cover Night’ o ‘Prodigios’, centrado en niños con talento para la música lírica y clásica.
La comparación con el país vecino es inmediata: “Portugal, siendo más pequeño, es un mercado más valiente. Los commissioners y las cadenas toman riesgos y apuestan más por paper formats”. Las IPs originales de la productora allí incluyen los concursos ‘Rir para Ganhar’ y ‘I Love Portugal’ para RTP o el factual ‘Amigos Improváveis’ para SIC, además varios formatos financiados por marcas, como el reality de competencia de bartenders ‘Mistura Beirão’ para TVI, con la marca de licores Licor Beirão.
Sin embargo, en un escenario de caída de la inversión publicitaria y ajuste presupuestario, Rey cree que los formatos originales pueden ganar terreno.
“Los papers tienen sentido porque es más barato comprar una idea nueva que un formato consolidado. Y además hay una saturación de formatos globales: el público empieza a cansarse de los clones y demanda novedad”, dice.
Lejos de esperar a que este cambio de ciclo se materialice en el mercado, Shine Iberia lleva ya tiempo entendiendo a YouTube y plataformas como TikTok o Instagram como un terreno mucho más fértil para la innovación.
Además de que permiten “formatos más simples, rápidos y con más interacción”, Rey entiende que estas plataformas y su consumo móvil están cambiando el lenguaje audiovisual.
Y esto también aplica a la ficción. Por eso, uno de los mayores focos de la productora actualmente está en el hot topic del momento: los microdramas.
“El contenido se adapta a nuestra forma de vida, y hoy vivimos muy rápido. TikTok, Instagram y los Shorts de YouTube han acostumbrado al público a contenidos rápidos, verticales, fragmentados. Para mí los microdramas no son una moda aislada, es una adaptación absolutamente lógica del audiovisual al entorno digital. Es una derivada clarísima del scroll infinito”.
Sin entrar a “juzgar el código deontológico” que esto trae implícito, Rey prefiere centrarse en las oportunidades que abren los microdramas para los guionistas, que deben usar tramas directas, giros rapidísimos y cliffhangers para enganchar al espectador en segundos; para los nuevos talentos, que encuentran un nuevo camino fuera de los circuitos tradicionales; y para la producción, que se democratiza ya que permite sacar proyectos “con un smartphone, unos actores emergentes y una distribución directa en redes”.
Así que uno de los grandes objetivos de Shine Iberia, experta en entretenimiento y especialmente en talent shows, es consolidar la ficción en todas sus variantes.
En el terreno de series premium, la española Telecinco acaba de terminar la emisión del thriller y drama familiar ‘Pura sangre’, que marcó el regreso de la productora al contenido scripted desde que en 2022 lanzó ‘Bosé’, serie sobre el artista Miguel Bosé coproducida con VIS, Elefantec Global y Legacy Rock.
“Las plataformas en España han dejado de producir entretenimiento, porque el algoritmo ha dicho que les funciona el documental y la ficción. Así que para nosotros la ficción es una vía de crecimiento prioritaria”, explica.
Y para proyectos de escala se vuelve fundamental la coproducción, que “ha pasado de ser una forma de compartir costes a una estrategia”, e incluso una necesidad. Esto incluye tanto alianzas entre plataformas y cadenas en abierto, “condenadas a entenderse”, como colaboraciones internacionales. Y a la cabeza de los mercados clave aparece América Latina.
A diferencia de muchos de sus colegas españoles que reiteran lo difícil de entenderse con Latam, Rey lo defiende como “mercado natural” con grandes temas compartidos y una sensibilidad común.
“Tenemos mucho que ver con Latinoamérica en cuanto a gustos. España, Portugal y el sur de Europa comparten grandes temas y sensibilidad”, señala. “Hay que pensar en ir del local puro al local exportable”.
Los próximos meses podrán además marcar una diferencia en este sentido.
Es que la fusión entre Banijay Entertainment y All3Media dará lugar a una compañía valorada en unos US$ 8.000 millones, con más de 170 sellos de producción y más de 260.000 horas de contenido.
“Para nosotros es una gran noticia, porque tendremos más catálogo. Y All3Media es una gran productora”, comenta Rey.
Y reconoce abiertamente la ventaja competitiva que la nueva situación dará a Shine Iberia y sus productoras hermanas en España y Portugal, mercados donde All3Media no tiene operación de producción.
“Evidentemente, las productoras locales medianas o más pequeñas van a tener una competencia más dura. Nosotros tendremos un mayor poder de negociación frente a cadenas y plataformas y una mayor capacidad para acaparar proyectos internacionales”, proyecta. “Y todo esto para Iberia es bueno”.
