La pelota no se mancha: por qué los clubes de fútbol se están convirtiendo en IPs

Pina Mezzera 04-02-2025 ©cveintiuno

La popularidad del fútbol se ha explotado en los últimos años con incontables documentales. Pero ahora, con inversiones directas en equipos y ligas, varios estudios buscan saltar a nuevas narrativas. La tendencia recién empieza, y encuentra pocos públicos más apasionados que los de Iberoamérica.

‘Raza brava’ es una serie coproducida por Wild Sheep y Tridi Films

‘Welcome to Wrexham’ en Disney+, ‘All or Nothing’ en Prime Video, ‘Real Madrid: Hasta el final’ en Apple TV+, ‘América vs. América’ en Netflix… Los clubes de fútbol se han convertido en valiosísimos vehículos de contenido para los streamers globales que, además de pujar cada vez más por sus milmillonarios derechos de emisión, vienen explotando este fenómeno de masas con todo tipo de documentales.

Pero en un momento en que hasta el CD Eldense de Alicante tiene su docu-follow, ¿qué hay después?

La respuesta puede encontrarse en las inversiones estratégicas que algunos de los grandes estudios y productoras están realizando en equipos y ligas. Un movimiento que no sorprende en tiempos donde tener un gran IP parece ser el punto de partida obligado para vender un proyecto a una plataforma.

Wayne Garvie

“Se hizo evidente que el deporte, y el fútbol en particular, es un juego global que constantemente crea superestrellas y nuevos héroes, y el drama que lo envuelve es siempre fascinante”, razona Wayne Garvie, presidente de producción internacional de Sony Pictures Television (SPT), que en julio de 2024 creó una joint venture con el City Football Group (CFG) para desarrollar programación de ficción, documental e infantil utilizando como IP los 13 equipos de fútbol del holding inglés, entre ellos el Manchester City.

La alianza se gestó en un encuentro entre Garvie y el catalán Ferran Soriano, CEO del CFG, uno de los grandes responsables de convertir al equipo menor de Manchester en un club de clase mundial.

“Cuando Ferran me contó lo que planeaban hacer con los otros clubes, dijo algo interesante: no ve al City Football Group como un grupo de clubes de fútbol, sino como una marca de entretenimiento”, explica Garvie.

Una lógica similar está detrás de LaLiga Studios, la empresa conjunta lanzada en 2023 por Banijay Iberia y LaLiga de fútbol de España. Además de satisfacer las necesidades de programación de LaLiga y de producir campañas para marcas y patrocinadores (cuando termines este artículo corre a YouTube a ver la maravilla que produjeron con Little Spain para el centenario del Celta de Vigo), el estudio nació para crear contenido original en todo tipo de géneros.

Pilar Blasco

“Estamos desarrollando contenido con el fútbol como tema principal, pero con enfoques muy variados. Eso incluye ficción, concursos, true crime, talent shows, animé y cualquier cosa que puedas imaginar”, resume la CEO de Banijay Iberia, Pilar Blasco.

La apuesta de LaLiga Studios, liderada por Chalo Bonifacino Cooke, da buena muestra del siguiente paso de esta tendencia hacia narrativas y tipos de contenido menos obvios.

“Todo esto es relativamente nuevo. Si lo piensas, hace tres o cuatro años esto no existía como género”, dice al respecto el ex-VP de contenido internacional de Netflix, Erik Barmack. “¿Son suficientes los docu-follows? Creo que la respuesta es no, que este enfoque eventualmente llegará a su límite”.

Con su compañía basada en Los Ángeles Wild Sheep Content, Barmack intentó el año pasado invertir en el Motherwell Football Club de Escocia. Aunque las negociaciones no llegaron a buen puerto, él asegura que la tesis era correcta y no descarta ir por otro equipo. Pero no cualquiera. Lo que manda, además de cierta viabilidad financiera, es el potencial narrativo en torno al club.

“Motherwell es un club pequeño propiedad de sus fans. Está en el centro de Escocia, donde básicamente cada año gana el Rangers o el Celtic. Es una localidad con una historia muy rica, vinculada al acero y a muchas otras cosas. Sentí que había muchas historias interesantes para contar alrededor del club”, explica Barmack, y agrega como factor clave que la base de hinchas sea “compleja, con múltiples capas”.

Mucho de esto también aparece en las estrategias de Sony y de LaLiga Studios.

‘La academia’ (SPT y Brutal Media) se ambienta en las divisiones juveniles un club ficticio español

En el caso de SPT y CFG, su acuerdo no solo prevé crear historias sobre los clubes y jugadores del grupo, sino proyectos en torno al fútbol en general. Y es aquí donde según Garvie radica el mayor interés y potencial.

“He empezado a describir así lo que buscamos: historias adyacentes, pero no directamente centradas en el fútbol”, dice el ejecutivo.

Es que los contenidos deben ser capaces de atraer a personas que no tienen idea de qué es un offside, algo en lo que también incide Blasco.

“Los fans del fútbol siempre estarán ahí, pero en nuestro ADN está que nuestro contenido debe poder viajar y ser consumido en todas las plataformas y por todos los públicos. Y, honestamente, no creo que haya tantos clubes que cumplan con los requisitos necesarios para atraer a la audiencia, con jugadores, entrenadores o presidentes con personalidad y carisma. Por eso debemos buscar otros caminos”, afirma.

De esos caminos, probablemente al que más veremos despegar en los próximos años será la ficción.

Obviamente los streamers ya han usado el fútbol para ambientar muchas series scripted, desde el hit de Apple TV+ ‘Ted Lasso’ a títulos mexicanos como ‘Club de Cuervos’ (Netflix) o ‘Las Bravas FC’ (HBO Max), argentinos como ‘Barrabrava’ (Prime Video) o españoles como ‘Pollos sin cabeza’ (HBO Max) o ‘La academia’ (Prime Video y 3Cat).

Sin embargo, todas se basan en equipos ficticios. A partir de estos movimientos, empezaremos a ver historias más locales, basadas en hechos reales y con los clubes como marcas.

Wild Sheep, por ejemplo, acabó en diciembre el rodaje de la serie ‘Raza brava’, cuya historia transcurre en la Garra Blanca, la barra brava de Colo-Colo de Chile. Está creada y dirigida por el ganador del Emmy Internacional Hernán Caffiero, quien en 2008 dirigió un documental homónimo. Su productora Tridi Films coproduce la serie, mientras que Wild Sheep, participada por The Mediapro Studio, gestiona las licencias y ventas internacionales.

Erik Barmack

Definida por Barmack como “un drama familiar y romántico con un espíritu similar al de ‘Sons of Anarchy’”, la serie de cuatro episodios gira en torno a un joven de una zona marginada de Santiago de Chile, quien junto a su mejor amigo asciende para convertirse en líder de la Garra Blanca en los años 80.

“El club está interesado en este proyecto porque es una forma de crear ficción de calidad a la que puedan asociar su marca, lo que genera un gran drama y también legitimidad”, señala el ejecutivo.

Por su parte, LaLiga Studios desarrolla junto con Blend Studios y M Content ‘Veleta’, una película sobre Nita Carmona, que en los años 20 jugó como hombre gracias a un pacto de silencio entre sus compañeros y la afición del Sporting Club de Málaga.

“Este tipo de historias, que tienen un significado profundo, son el terreno donde queremos estar”, afirma Blasco. LaLiga Studios también tiene en desarrollo una serie de ficción “ambientada en el universo LaLiga” en colaboración con la productora española Little Spain y el actor Josh Hutcherson (‘The Hunger Games’).

‘Veleta’ narrará la historia de la primera futbolista mujer de Europa

Y para Garvie, lo más interesante sobre el fútbol es lo que ocurre detrás de escena.

“Las historias que escuchas al hablar con agentes, entrenadores o jugadores jóvenes son increíbles. Se trata de personas cuyas vidas son completamente transformadas, a veces de forma trágica”, dice. “Imagínate cómo sería una especie de ‘Succession’ pero ambientada en el mundo del fútbol, mostrando el negocio real detrás del deporte. Eso es lo que nos parece emocionante”.

Para lanzarse a estas apuestas, los productores confían en el interés de las plataformas. Basta con repasar las noticias de los últimos meses para entender que en los próximos años el deporte será gran parte del salvavidas del streaming.

“Los streamers están tratando de convertirse en plataformas globales lo más rápido posible”, dice Barmack. “Quieren entrar en un mercado, establecer una relación con sus suscriptores basada en algo que realmente les importa y aprovechar el efecto paraguas de su alcance global. Y hay señales claras de que la gente realmente se preocupa por sus deportes favoritos. Si eres capaz de ofrecer una mirada interna y exclusiva a ellos, puedes dar una sensación premium a tu servicio”.

Tiene sentido que, de todos los deportes, se empiece por el rey.

“Lo interesante del fútbol es que es el gran deporte global, y es una forma rápida y efectiva de contar historias. Esa es su gran ventaja”, concluye Garvie.

Barmack, Blasco y Garvie protagonizaron el panel ‘Skin In The Game: why content majors are investing in football’ de Content London en diciembre.

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