FAST channels: cinco tips para embarcarse en un sector en auge

Banijay Rights lanzó recientemente varios canales FAST, incluyendo uno centrado en su serie australiana ‘McLeod’s Daughters’. Shaun Keeble, VP de Digital de la compañía, explica los puntos clave que deben considerarse al irrumpir en este sector en ebullición.

Shaun Keeble

Los canales FAST (free ad-supported streaming television): ¿existe un conjunto de palabras del que se haya hablado más en la industria internacional de contenido en los últimos 12 meses? Probablemente no. Pero no te engañes pensando que se trata de una especie de nueva moda televisiva con mucho hype y poca sustancia.

Se prevé que el mercado FAST supere los US$ 4.000 millones en ingresos publicitarios para 2023 solo en Estados Unidos. Esto llegó para quedarse. Y no tengo dudas de que la cantidad de usuarios activos aumentará de a millones al mes en los próximos años.

Hay pruebas suficientes para afirmar que FAST tiene un enorme potencial a través de varias de las principales marcas de televisores conectados, dispositivos compatibles y plataformas. Y Banijay Rights da buena muestra de esto, ya que duplicamos las horas de consumo anual de nuestros canales FAST desde 2021, con un portfolio de canales que ahora supera en conjunto las 50 millones de horas visualizadas.

Así, es comprensible que las empresas de medios estén acudiendo en masa a este universo, a medida que los productores y distribuidores buscan generar ingresos más allá de las ventas tradicionales de sus contenidos y cosechar los beneficios de extender la vida útil de sus valiosas IP.

Pero, como todo, hay algunas trampas que evitar y tareas que hacer al considerar lanzar un canal FAST. Sin revelar ningún secreto comercial, intentaré aquí diseccionar y simplificar este proceso a través de cinco puntos clave:

Un contenido reconocible y con volumen suficiente

Un must absoluto. Para crear cualquier nuevo canal FAST, debes tener como base un volumen de contenido de entre 100 y 150 horas. Ese contenido tendrá que estar curado y el canal deberá ofrecer exactamente lo que dice que tiene. De lo contrario, se perderá en una larga guía de canales.

Además, todos los títulos deben ser reconocibles. Es decir, deben haber tenido una emisión en una primera -y/o segunda- pantalla en el mercado y tener una marca lo suficientemente fuerte. De hecho, los canales que ya tienen ese potencial de mercado tienden a ser más fácilmente vendibles, y también funcionan mejor. Una programación curada y efectiva es lo que generará espectadores fieles. También es clave revisar los analytics y la curaduría conforme pasa el tiempo.

Banijay Rights tiene un canal FAST dedicado a la serie ‘McLeod’s Daughters’

Elige el territorio adecuado para lanzar

Como mencioné antes, el mercado estadounidense es el más maduro en el terreno FAST y es el territorio con mayor alcance y CPM publicitarios (el precio que pagaría un anunciante por cada 1.000 impresiones de anuncios) más fuertes. Mientras tanto, el mercado global ha visto nacer muchísimos nuevos canales FAST, por lo que tener una propuesta sólida es clave para destacar. Vale la pena señalar que el Reino Unido y Alemania son mercados FAST de rápido crecimiento, junto con Francia, Italia, España, América Latina y Australia, todos los cuales se encuentran en fase de desarrollo.

Piensa cuál es el mejor modelo comercial

Existe una gran variedad de opciones al negociar los lanzamientos de canales FAST, y la mayoría de las plataformas de TV conectadas te ofrecerán lo siguiente:

  • Reparto de ingresos: la plataforma controla el 100% del inventario de publicidad y se reparten los ingresos.
  • División del inventario: la plataforma controla el 50% del inventario y el dueño de la IP, el restante 50%. Ambas partes retienen los respectivos ingresos.

Cualquiera de los dos modelos puede ser lucrativo. Si los dueños de la IP quieren controlar su propio inventario de publicidad, deberán asegurarse de que tienen la infraestructura suficiente para hacerlo. De lo contrario, lo más inteligente será lanzar canales bajo un modelo de reparto de ingresos.

Elige el mejor método para alojar el canal

Por lo general, las plataformas de TV conectada utilizan facilitadores externos para alojar los canales FAST. Así que la elección del facilitador adecuado se reduce a las necesidades y objetivos específicos del dueño de la IP. Los facilitadores pueden ofrecer paquetes completos -como alojamiento y gestión de canales- o simplemente el alojamiento. Nuevamente, el propietario de la IP debe considerar qué recursos tiene para programar y seleccionar los canales.

Una campaña efectiva de marketing y promoción

Las plataformas tienden a lanzar los canales FAST con cierto nivel de promoción (banners, mosaicos, etc.). Pero el dueño de la IP debe pensar qué otras plataformas de marketing, propias o ajenas, puede usar para redirigir las audiencias existentes a sus canales FAST. Si tienen cuentas en redes sociales o sitios web, deberían considerar promocionar allí su oferta FAST.

Redacción Cveintiuno 30-06-2022 ©cveintiuno

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