CONTENT AMERICAS: El negocio de los canales de televisión por streaming gratuitos con publicidad (FAST) en América Latina se enfrenta a dificultades para despegar debido a la baja, aunque creciente, demanda de los anunciantes.
Durante Content Americas, un panel de ejecutivos que trabajan en el terreno FAST confirmó que los “fill rates” -cuántas veces los espacios publicitarios disponibles se llenan con anuncios- siguen siendo relativamente bajos en toda la región.
“Los fill rates son bajos, inferiores al 10% en muchos casos. Ese es el problema general”, afirma Stephen Hodge, CEO de OTTera.
El problema no son los CPMs, que indican el precio que paga un anunciante por cada 1.000 impresiones publicitarias, añade Hodge. “Incluso un CPM de US$ 3 con un fill rate del 100% sería increíble, pero no es el caso. Los CPMs son decentes, pero el fill rate es bajo porque no hay suficiente demanda”.
Una de las principales razones de esto es que la publicidad programática (el proceso de utilizar tecnología automatizada para comprar y vender anuncios) “no está lo suficientemente desarrollada” en América Latina, según Aline Jabbour, directora de Desarrollo de Negocios y Adquisiciones de Contenido en Latam para Samsung TV Plus.
En muchos casos, los proveedores de FAST se ven obligados a realizar ventas directas con los anunciantes, lo que requiere de una considerable cantidad de tiempo y personal.
Jabbour señaló que una de sus principales prioridades para 2024 es encontrar estrategias para mejorar el fill rate, que actualmente se sitúa en torno al 20%, para los canales FAST de Samsung TV Plus.
Richard Young, director de plataformas FAST y OTT de Little Dot Studios, con sede en Reino Unido, afirmó que su empresa lleva varios años trabajando para aumentar la demanda de los anunciantes mediante una combinación de publicidad programática, ventas directas y creación de su propio stack publicitario.
Mientras que anteriormente tenía un fill rate del 10% en algunos mercados fuera de Estados Unidos, Young dijo que Little Dot Studios ha sido capaz de aumentar esta tasa a más del 80% en varios territorios.
Si las tasas aumentaran en Latinoamérica, los canales FAST generarían más ingresos y el modelo de negocio, que sigue sin estar probado completamente, se volvería más viable.
“Es difícil y lleva tiempo, pero ya hemos empezado a monetizar para otros socios y canales, lo que, de nuevo, es otra oportunidad”, expresó Young. “Así que, aunque vemos que mercados como América Latina están en una etapa inicial, creemos que es absolutamente posible que crezcan”.