Cómo Amazon entiende los contenidos y anuncios en la nueva era del streaming

Freevee, la plataforma AVOD de Amazon, se encuentra buscando programación orientada a grandes audiencias en cuatro áreas particulares, a medida que planifica su expansión internacional para este 2023.  

‘Judy Justice’ es el programa más visto de Freevee hasta la fecha

En un período de cuestionamiento hacia la dinámica económica del SVOD, el servicio de streaming basado en publicidad de Amazon, Freevee, se ha posicionado como una de las propuestas más vibrantes dentro de un mercado que ya ha integrado completamente el AVOD. 

El servicio, conocido como IMDb TV hasta su rebranding durante la primera mitad de 2022, ocupa un lugar cada vez más importante dentro del negocio de streaming de Amazon, acompañando a su opción SVOD, Prime Video. 

En el pasado, sus ejecutivos han dicho que el objetivo actual de Freevee -hoy disponible en Reino Unido, Estados Unidos y Alemania- es ser un “broadcaster moderno” que programe contenidos atractivos para una amplia diversidad de audiencias.  

Lauren Anderson

Lauren Anderson, directora de Contenido Original AVOD de Amazon Studios, se refirió a su estrategia de adquisiciones durante el Content London del año pasado, evento organizado por C21. 

A nivel general, el servicio está buscando adquirir contenido “abarcativo”, tanto en ficción como en no ficción, en cuatro áreas principales: crimen e investigación; adultos jóvenes; cultura y música pop; y hogar y familia.

Anderson dijo que una de las principales decisiones de programación tomadas por Freevee es ser “agnóstico en cuanto a slots”, esto es, que sus contenidos pretenden cubrir tanto los slots diurnos tradicionales como el prime time. 

“Una de las cosas que vimos en la mayoría de los programas realizados para streaming es que son para prime time ‘tradicional’, ya sean drama o comedia, y en su gran mayoría son ficción. Por eso, desde el principio quisimos ser agnósticos con respecto a los slots”, comentó. 

Para ese fin, uno de sus principales títulos es ‘Judy Justice’, un spin-off de la longeva serie de reality ‘Judge Judy’, conducida por la jueza Judith Sheindlin. En su primera temporada, fue el programa más visto de Freevee hasta la fecha: en abril de 2022, Amazon reveló que la serie cosechó 40 millones de horas de visionado. Conjuntamente, las dos primeras temporadas contaron con 120 episodios. 

El programa ha generado un segundo spin-off, ‘Tribunal’, que también sigue a las juezas Patricia DiMango y Tanya Acker junto al ex fiscal de distrito attorney Adam Levy abordando casos reales. 

En primer lugar, Freevee ha tomado la clara decisión de apoyarse en IPs conocidas para atraer audiencias. Entretanto, el primer programa original adquirido por la plataforma AVOD fue ‘Leverage: Redemption’, una reedición del drama de acción ‘Leverage’, que estuvo al aire en Estados Unidos por TNT durante cinco temporadas de 2008 a 2012. 

Freevee incorporó el show luego de licenciar el título original y que las audiencias se lanzasen a verlo “en manada”, dice Anderson. “La base de fans de ‘Leverage’ es muy apasionada. Se muestran todo el tiempo y están muy activos en las redes sociales, por lo cual fue muy interesante poder renovar el programa”. 

El revival de ‘Leverage’ ha “creado un fuerte precedente para nosotros”, dice Anderson, ya que luego Freevee adquirió un spin-off de longeva serie de Prime Video, ‘Bosch’, que se ha convertido en uno de los originales definitorios para la plataforma. 

Sin embargo, la incorporación de más impacto para Freevee hasta la fecha fue la decisión de rescatar la tira australiana ‘Neighbours’, luego de que fuese rechazada por el canal inglés propiedad de Paramount, Channel 5. 

Anderson dijo que la decisión de incorporar el programa refleja la dedicación de Freevee de satisfacer audiencias en mercados locales específicos. “Se trataba de entender que ese programa es una institución dentro del Reino Unido. No fue un movimiento orientado a los demás territorios”, expresa. “Estamos obsesionados con cada uno de nuestros territorios. No queremos programar de forma generalista sin entender lo que la gente quiere en cada territorio”. 

Según Anderson, las tiras (soap operas) son muy interesantes para Freevee en el futuro, ya que “permiten una fidelización constante con el servicio”. Amazon también cerró un acuerdo con la productora y distribuidora Fremantle para adquirir miles de episodios de temporadas anteriores con el objetivo de lanzar diversos canales FAST dedicados a episodios antiguos y actuales de ‘Neighbours’. 

Freevee se convirtió en el nuevo hogar británico para ‘Neighbours’

Aunque ‘Neighbours’ no fue “originalmente desarrollado” para el streaming, Anderson dice que las series largas “se adaptan perfectamente” dentro del ecosistema del AVOD. “Produciremos muchos shows que se adaptan a ese modelo”, asegura. 

Es que, además de ‘Neighbours’, Freevee también se ha lanzado al mercado para rescatar otros dramas tradicionales como ‘American Rust’, que fue cancelado luego de su primera temporada por parte de Showtime a principio de año. Luego de esta cancelación, Freevee se lanzó a rescatar la serie y encargó una segunda temporada, además de adquirir los derechos de la primera.  

No obstante, Freevee no solo se ha fijado en IPs preexistentes. Además de adquirir marcas reconocidas, la plataforma también está buscando aprobar programación inédita, como el dramedy adolescente ‘Beyond Black Beauty’, sobre un jockey con aspiraciones olímpicas que ve su carrera interrumpida bruscamente cuando su madre patea el tablero familiar. Por otra parte, se acaba de estrenar la serie ‘High School’, sobre dos mellizos que luchan por encontrar sus propias identidades. 

A su vez, el contenido unscripted también es una parte clave de su estrategia de adquisiciones, con títulos como la serie de competencia gastronómica ‘America’s Test Kitchen: The Next Generation’, la serie familiar de competencia ‘Play-Doh Squished’ y la serie dedicada a la renovación de hogares ‘Hollywood Houselift with Jeff Lewis’, la cual ya ha sido renovada para una segunda temporada. 

Los canales FAST son otro aspecto crucial de la oferta general de Freevee. “Desarrollamos Freevee buscando que nuestro contenido original interactúe con nuestro contenido licenciado, que a su vez hará lo propio con nuestro contenido FAST”, comenta Anderson. La ejecutiva agrega que los canales FAST autónomos incorporarán programación licenciada para enganchar a los usuarios con programas y categorías específicas de contenidos, lo cual, a su vez, los conducirá a los Freevee originals. 

Mientras que sus decisiones para aprobar y renovar contenidos se basan en una buena cantidad de datos, Anderson admitió que el instinto creativo siempre prevalecerá por sobre los datos. “Al final del día, los éxitos son desarrollados por creadores con una visión singular, y no puedes predecir lo que las audiencias quieren ver de manera exacta. Para nosotros, siempre se trata de tener visión, pasión y storytelling”, agrega. 

Anderson no hizo comentarios sobre cifras específicas de presupuestos de los originales de Freevee, pero afirmó que son comparables a los presupuestos de la TV tradicional y del SVOD. “Tenemos presupuestos que aseguran grandes contenidos. Como el streaming estuvo muy enfocado en el SVOD durante tanto tiempo, creo que se creó un estigma con respecto al contenido basado en publicidad y la posibilidad de tener grandes shows en esa modalidad. Eso siempre me resultó confuso, porque hasta hace muy pocos años, los programas favoritos de la mayoría de la gente eran basados en publicidad. Por lo tanto, la gente debe entender que ni la creatividad ni nuestros presupuestos no se ven bloqueados por el hecho de tener anuncios”, afirma. 

Freevee está actualmente disponible en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, pero se espera que el servicio se expanda hacia nuevos mercados en 2023.

Anderson dijo que “siempre hay planes” de expandir la huella geográfica del servicio, pero aún no confirmó ninguno. No obstante, el alcance relativamente limitado de Freevee es una ventaja en algunos casos, pues eso implica que la plataforma no necesita adquirir derechos globales. 

‘Leverage: Redemption’, por ejemplo, está en Freevee en Estados Unidos y Reino Unido, mientras que Electric Entertainment, de Dean Devlin, maneja sus ventas en otros territorios. “Estamos abiertos a todos los modelos”, asegura Anderson, incentivando a los productores a pensar creativamente sobre los tipos de acuerdos que pueden alcanzarse. 

Por último, Anderson destacó la amplitud de Freevee como servicio que se orienta a satisfacer todo tipo de gustos. “Queremos atraer audiencias diversas, por eso no programamos solo para un tipo de cliente, sino para todos. Creemos que es importante representar a todos a nivel demográfico”, aclara. “Eso incluye regiones, edades, orígenes étnicos, género. Queremos tener el mayor alcance posible”. 

Jordan Pinto 17-03-2023 ©cveintiuno

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