Los creadores digitales están reinventando formatos clásicos como ‘Family Fortunes’, ‘Supermarket Sweep’ y ‘Jeopardy!’, que encuentran nuevas audiencias en YouTube. ¿Estamos ante una nueva fuente de ingresos para los distribuidores? ¿O una solución de corto plazo para una industria en aprietos?
Pocos ejemplos ilustran mejor el cambio radical que atraviesa la industria que las dos versiones de ‘Family Fortunes’ realizadas por el colectivo británico de YouTube The Sidemen, publicadas con ocho años de diferencia.
La primera, lanzada en 2018, era una improvisación pirata que se escuchaba mal. La segunda, estrenada en YouTube hace unos meses, es un remake profesional que no desentonaría demasiado en ITV (aunque seguramente no en la misma franja familiar en la que solía emitirse el formato de Fremantle, dado el característico humor subido de tono del grupo).
Desde entonces, The Sidemen también le dio su propio giro a otro clásico de ITV/Fremantle, ‘Supermarket Sweep’, así como a ‘The Chase’ de ITV Studios, acumulando millones de visualizaciones online. Victor Bengtsson, managing director de Sidemen Entertainment, asegura que esto refleja un cambio en la industria televisiva, que pasó de relacionarse con los creadores online de forma superficial a desarrollar colaboraciones mucho más profundas.
“Cuando hicimos ‘The Chase’, ellos querían formar parte e incluso nos invitaron a usar sus estudios y a colaborar. Una de las cosas contra las que veníamos peleando era que la televisión nos quería como talento, no como socios. Eso ahora está cambiando”, explica Bengtsson. “Ahí empezó un camino en el que vimos cómo era construir un formato de game show, y eso nos llevó a desarrollar nuestro propio IP”.
Eso incluye ‘Inside’, el reality inspirado en ‘Big Brother’ de The Sidemen, cuya tercera temporada se estrenó en Netflix en marzo y escaló rápido al número uno.
Mientras tanto, las versiones de ‘Family Fortunes’ y ‘Supermarket Sweep’ quizá señalan hacia dónde se dirige la industria del entretenimiento unscripted: más ruidosa, más ágil, más rápida. Bengtsson afirma que The Sidemen puede producir y lanzar un episodio de ‘Family Fortunes’ en unos cuatro días.
“Desde el Covid, la gente ya no busca quedar deslumbrada por el valor de producción. Quiere conexión y comunidad”, sostiene Bengtsson. “Lo genial de los game shows en streaming online es que puedes jugar junto al live chat. La interactividad de YouTube es muy diferente y, en realidad, se adapta mejor a los formatos de televisión que la propia televisión”.
“En los años 80 y 90, te sentabas en casa un viernes por la noche con tu familia y jugabas desde el sofá. Nosotros lanzamos un reality show en YouTube para ver qué pasaba si 350.000 personas se conectaban a un episodio al mismo tiempo. El resultado fue bastante caótico y divertido”, agrega.
Entre los videos recientes de The Sidemen en YouTube figuran títulos como ‘Try Not To Piss 2’, ‘Sidemen Last To Leave The Circle Wins $100,000’ y ‘We Made YouTube’s Biggest Talent Show’, así que no todo son reboots de viejos IP televisivos, aunque este último tiene más de una similitud con ‘Britain’s Got Talent’, programa en el que KSI, miembro de The Sidemen, es jurado desde el año pasado.
Bengtsson deja claro que, en su opinión, los distribuidores de TV necesitan más a The Sidemen que The Sidemen a los distribuidores. “Es más algo que hacemos por diversión, como homenaje a lo que los chicos recuerdan de su juventud”, comenta.
“Los videos importantes para nosotros son aquellos sobre los que podemos construir nuestro propio IP. Somos una compañía de 90 personas con una oficina de dos pisos en Old Street. Llenamos el Wembley Stadium, así que no necesito tomar un formato viejo para cambiar nuestros resultados financieros. Es más bien que a los chicos se les ocurre algo que quieren probar, ‘The Chase’, ‘Family Feud’, ‘Supermarket Sweep’, y piensan: ¿no sería divertido?”, añade Bengtsson.
Pero, ¿qué pasa con las compañías dueñas de esos shows? ¿Licenciarlos a creadores en lugar de a canales de cable como Game Show Network (GSN) puede convertirse en una fuente de ingresos realmente lucrativa?
Sony Pictures Television (SPT), propietaria de GSN, lanzó recientemente un spin-off de ‘Jeopardy!’ para YouTube, marcando la primera vez que una temporada completa del icónico game show fue producida exclusivamente para la plataforma de Google. El show cuenta con creadores de YouTube y figuras virales como Monét X Change, Rebecca Black y Brennan Lee Mulligan.
Suzanne Prete, presidenta de games hows de SPT, cree que aún es “demasiado pronto” para saber si abrazar YouTube se convertirá en una fuente relevante de ingresos para los dueños de formatos, aunque sin duda representa una forma de llegar a nuevas generaciones.
“Por ahora es un stunt puntual que marca el inicio de una expansión más amplia hacia el espacio nativo digital”, señala Prete. “Es una forma de conectar con la audiencia de YouTube que ya ama la marca. Sabemos que mucha gente creció con ‘Jeopardy!’. Lo reconocen al instante y tienen una conexión emocional con él. Es un show que atraviesa generaciones”.
“Esto forma parte de una estrategia integral de franquicia para ‘Jeopardy!’ y ‘Wheel of Fortune’ en digital, social, lineal y streaming. No creo que sea una reacción desesperada ante la migración de las audiencias hacia YouTube. Es simplemente otro engranaje dentro de la rueda”, agrega.
Lucas Green, chief content officer de operaciones de Banijay Entertainment, cree que se trata de una forma de revivir “formatos dormidos con gran legacy value” y celebra que estos acuerdos se estén formalizando, teniendo en cuenta la enorme cantidad de infracciones de IP que venían ocurriendo.
“No es un modelo financiero como el broadcasting tradicional. Todos estamos aprendiendo cómo asociar marcas, cómo dividir ingresos, si vive en su canal o en un canal de Banijay, en qué plataforma se aloja”, comenta Green.
“Son aprendizajes muy importantes para entender y refinar nuevos modelos de negocio. No es tan simple como ‘producir el show, subirlo a YouTube y generar cientos de miles de dólares instantáneamente’. Necesitas muchísimas visualizaciones y mucho financiamiento de marcas para llegar a eso”, aclara.
Aun así, Green asegura que existen beneficios mutuos más allá del dinero: “Los creadores conocen muy bien a sus audiencias, saben cómo hablarles y pueden lanzar contenido rápidamente, entender qué gusta y adaptarse”.
“Usan esos datos de inmediato para ajustar el contenido y hay mucho que podemos aprender de eso. Están conectando con una audiencia joven que las plataformas tradicionales tienen enormes dificultades para atraer. Vimos con ‘MasterChef Creators’, el spin-off digital de ‘MasterChef’ que hacemos en América Latina, que no canibaliza la audiencia principal, sino que la complementa”, añade Green.
“Es mucho mejor trabajar juntos. Las productoras como Banijay, Fremantle, ITV Studios y BBC Studios tienen experiencia en asumir responsabilidades. Sabemos de compliance cuando hay dinero en juego, así como de salud y seguridad cuando haces grandes escenas de riesgo”, continúa.
“Incluso si solo haces un game show, el bienestar de los participantes sigue siendo importante. Hay mucho que podemos aprender unos de otros para producir mejor contenido y construir algo realmente sostenible. Es mucho mejor colaborar que verlo como una amenaza”, concluye Green.
Además, Green ve a YouTube y a los creadores como una fuente de IP que compañías como la suya pueden llevar en el sentido contrario, como ocurrió con el formato neerlandés ‘Let’s Play Ball’, que comenzó en YouTube a través de StukTV antes de emitirse por SBS6 en Países Bajos. Banijay Rights ahora está ofreciendo el formato globalmente y ya trabaja en una versión británica junto a Initial y Zeppotron, productores de ‘Last One Laughing UK’.
“Puedes detectar cosas, mirar los datos y usar eso para demostrarles a los broadcasters que existe apetito por ese contenido”, añade Green.
Es un punto con el que Prete, de SPT, coincide: “El panorama del entretenimiento está evolucionando muy rápido y cualquier cosa es posible. Puede funcionar en ambos sentidos y eso hace que sea un momento muy emocionante para trabajar en televisión, especialmente en game shows”.
La experta en la industria de formatos Siobhan Crawford, sin embargo, se muestra escéptica. ¿Podrían los distribuidores de televisión estar entregando sus activos más valiosos a la competencia, que juega con ellos durante una semana y luego pasa a otra cosa?
“Todavía me cuesta entender si los creadores digitales realmente respetan el IP establecido. ¿Están adquiriendo los derechos o simplemente haciendo versiones no oficiales de viejos programas?”, se pregunta Crawford.
“Cuando escuchamos que algunas personas hacen contenido digital por apenas US$ 10.000 por episodio, ¿cómo haces eso con un formato? Si produces un IP consolidado, seguramente es imposible bajar de US$ 50.000 y, con una fee de formato del 5%, el distribuidor y el dueño del formato prácticamente reciben migajas”, agrega.
En cuanto a los nuevos modelos de negocio, Luci Sanan, de 53 Degrees North Media y Cowshed Ventures, sí ve potencial. Ella ayudó a compañías como Tresor, Krempelwood y Propagate a lanzar canales de YouTube que combinan contenido original y títulos de catálogo.
“El contenido de calidad que la audiencia quiere siempre encontrará audiencia si está empaquetado y publicado de la forma correcta”, sostiene Sanan. “En cuanto al catálogo encontrando nuevos hogares en YouTube, es un terreno increíble porque en gran medida es un entorno no exclusivo, donde los productores pueden generar ingresos incrementales a largo plazo prácticamente sin techo. Puedes licenciar ese contenido a canal tras canal tras canal y todo suma, porque la audiencia está muy fragmentada”.
“Al mismo tiempo, es interesante descubrir qué contenido original funciona junto al contenido agregado de terceros. Hay pioneros históricos como Little Dot, empresa de All3Media, que construyeron canales agregados muy sólidos, y luego están quienes manejan canales originales exitosos, pero no hay muchos en el medio. Todavía estamos en etapas muy tempranas y cada día es un aprendizaje”, añade.
Al igual que Prete en Sony, Sanan cree que es un error pensar el contenido en términos binarios: YouTube o lineal, digital o tradicional. Cada vez es más una sola cosa.
“Forma parte de un ecosistema más amplio de IP y el contenido simplemente es bueno o no lo es”, afirma Sanan. “Hay cosas que quizás quieras lanzar primero en YouTube para ver si tienen potencial como formato, lata o para licencias posteriores. Se trata de acumular ingresos. A veces puede funcionar al revés. Puedes mirar un contenido ya producido e imaginar cómo monetizarlo en YouTube y redes sociales”.
“Antes teníamos una cadena de suministro muy simple: broadcaster, productora y distribuidor. Ahora existe un ecosistema comercial completamente loco, y hay muchísimas maneras distintas de financiar y explotar el contenido. Cada vez más, la gente dejará de hablar de YouTube-first o digital-first y simplemente hablará de contenido”, agrega.
Matt Campion, fundador y director creativo de la productora digital y televisiva Spirit Studios, con sede en Londres, lanzó recientemente una iniciativa llamada IP360, cuyo objetivo es transformar ideas creativas en marcas de contenido multiplataforma.
“¿Quién hubiera pensado que ‘Family Fortunes’ sería el futuro de YouTube? Bueno, The Sidemen sí”, comenta Campion. “Como productor en este terreno, viendo cómo cambia el panorama, esto es una masterclass de estrategia moderna de IP”.
“Los Sidemen claramente crecieron viendo ‘Family Fortunes’, así que es interesante cuando la gente habla de la muerte de la televisión o de que se volvió vieja. Claramente no lo es para estos creadores. Se están divirtiendo con ello, casi parodiándolo, pero están dispuestos a invertir suficiente dinero para que luzca más pulido que mucho contenido de creadores. Entonces surge la pregunta: ¿el formato sigue siendo el rey?”, plantea.
“Spirit lleva mucho tiempo en digital y también hacemos televisión. A lo largo de los años, quienes trabajamos en digital sentimos que mirábamos cómo los presupuestos de TV se achicaban y cada vez que volaba una mesa o una silla pensábamos: ‘Bueno, nos la llevamos para acá’. Es como si estuvieran reconstruyendo la televisión del otro lado, de una manera distinta, a medida que el dinero se mueve”, continúa Campion.
“A medida que esta generación de creadores y productores independientes crece, empieza a entender el valor de los formatos, porque los formatos están diseñados para retención, y eso es exactamente lo que necesitas online. Solo tienes que vestirlos de una forma un poco diferente”, concluye.
Y hablando de eso, el histórico formato de competencia de modelaje ‘SupermodelMe’ tendrá tratamiento de microserie y será relanzado como un show vertical en la plataforma de microdramas FlareFlow más adelante este año, marcando el inicio de una posible tendencia.
La propietaria de FlareFlow, la china COL Group, y la productora Refinery Media, con sede en Singapur, se asociaron para reimaginar la franquicia de reality creada por Karen Seah y lanzada en Asia en 2009 antes de pasar por Netflix.
Refinery Media y COL aseguraron que el acuerdo, anunciado en FilmArt en Hong Kong en marzo, marca la primera vez que un IP consolidado de reality es completamente “reingenierizado” para una narrativa por episodios mobile-first a gran escala.
Para Danny Rowlands, VP senior de desarrollo global de Fremantle, cerrar acuerdos con creadores es una parte clave de la evolución de la industria televisiva.
“Si tienes un IP fuerte y estás dispuesto a darle a los creadores la libertad de revivirlo y tomar el control de la dirección, existe una oportunidad real de éxito”, sostiene Rowlands.
“Algunas personas necesitan un cambio de mentalidad para permitir que esto ocurra. No es solo una oportunidad desde el punto de vista comercial, también es una oportunidad vital para entender a las audiencias y la creatividad, y permitir que la industria siga ofreciendo entretenimiento para la próxima ola de consumidores”, concluye.
