Para acelerar su presencia en América Latina, ITV Studios está adoptando una estrategia que prioriza hacer lo posible para que sus marcas estén donde está la audiencia. Y eso incluye salirse de su propio carril para “mirar más alrededor”.
Si hasta hace muy poco la industria del contenido avanzaba por cientos de carriles paralelos por los que circulaba cada compañía, hoy se parece más a una red de autopistas interconectadas.
Así lo entiende ITV Studios, el brazo de producción y distribución del broadcaster británico ITV, que encuentra, sobre todo en América Latina, terreno fértil para salirse del camino unidireccional y asociarse con canales, plataformas y productoras locales de una forma hasta hace poco impensable.
“En los últimos años se ha vuelto claro que, para poder entregar a los espectadores contenido increíble, necesitamos abrirnos y unir fuerzas”, resume Laura Rhodarmer, que como head de alianzas de marca para Estados Unidos, Canadá y América Latina es la responsable de comercializar los formatos de ITV Studios en esos mercados.
“Hoy las preocupaciones hay que convertirlas en soluciones que funcionen para todas las partes. No podemos ser egoístas y decir ‘nosotros tenemos el contenido’. No. Somos socios, estamos en el terreno y subidos al mismo barco. Tenemos que salir de nuestro propio carril y mirar más alrededor. Hoy son clave las alianzas”, agrega.
Esto podría ser una declaración de intenciones, pero el reciente regreso del popular talent show ‘The Voice’ a Brasil deja claro que la estrategia ya está en marcha.
Después de 12 temporadas en Globo (2012-2023), el pasado 6 de octubre ‘The Voice Brasil’ volvió con un doble nuevo hogar: SBT en TV abierta y Disney+ en streaming, en un acuerdo articulado por la productora local Formata, responsable además de la producción del show.
“Es una alianza que hace cinco años no se planteaba y ahora está ocurriendo y funcionando muy bien”, afirma Rhodarmer sobre el programa que en las semanas siguientes a su estreno se colocó como el contenido más visto en Disney+ en Brasil.
La clave, asegura la ejecutiva, está en el ADN de ITV Studios: formatos adaptables y escalables a cada mercado. De ahí que un programa nacido como semanal, como ‘The Voice’, pueda emitirse varias veces al día en algunos territorios de Latinoamérica.
Y detrás de esto flota también una idea bastante lógica: tal como están las cosas, no puede ocurrir que ahí fuera haya una comunidad de espectadores pidiendo más de sus shows favoritos, y no dárselos por intereses comerciales.
Rhodarmer es contundente sobre la hoja de ruta de cara al futuro: “Si hay demanda por una de nuestras marcas, nos vamos a plantear cómo alinearnos y hacer que funcione. ‘The Voice Brasil’ es un gran ejemplo del tipo de alianzas que estamos empezando a desplegar en muchos territorios”.
Ese plan incluye también la creación de hubs de producción, una estrategia que la compañía ha perfeccionado con marcas como ‘Love Island’ o ‘I’m a Celebrity… Get Me Out Of Here!’ y que busca implementar en América Latina. “Hacer múltiples versiones en una misma locación nos permite producir de manera eficiente sin perder calidad. Es con hubs como podemos realmente optimizar costos y alinear a todos los socios en un mismo objetivo”, señala.
En su trabajo con las pantallas a lo largo y ancho de las Américas, Rhodarmer trabaja muy de la mano con Catalina Ramírez, quien en abril dejó Propagate Content para unirse a ITV Studios como VP de ventas para América Latina y Estados Unidos. Basada en Los Ángeles y reportando al SVP de ventas Rob Kaplan, es responsable de la distribución del extenso catálogo de la compañía, que cuenta con más de 95.000 horas de contenido scripted y unscripted.
Es que ambos equipos se enfrentan a las mismas necesidades de los clientes que, ya sea para adquirir o para producir contenidos, hoy buscan volumen, retorno de inversión y marcas capaces de fidelizar a la audiencia por varias temporadas.
Así, por ejemplo, ofrecer a un canal que apuesta por la adaptación de un formato horas de la versión de otro país le permite apropiarse de la marca y preparar el terreno para su versión local.
Mientras que formatos como ‘The Voice’, ‘Still Standing’ (‘Ahora caigo’) o ‘The Alphabet Game’ (‘Pasapalabra’) cuentan con versiones activas en América Latina, las ejecutivas ven como los próximos grandes candidatos a irrumpir en la región el dating show ‘Love Island’ y el nuevo game show ‘Parents’ Evening’, ganador en los C21 International Format Awards durante el último Mipcom.
“Sabemos que el timing lo es todo, y la versión de ‘Love Island USA’ con ganadores hispanos disparó el interés en América Latina”, dice Rhodarmer. Sobre ‘Parents’ Evening’, renovado en ITV por una segunda entrega, agrega: “Tiene todos los elementos para la audiencia familiar latinoamericana, como un comediante con su madre al frente del show. A los canales les encanta dar a las celebrities formatos maravillosos y los espectadores aman verlos en roles distintos. Además, el premio va a beneficencia, lo que lo envuelve todo y lo hace divertido y emotivo”.
Otros formatos frescos incluyen el reality de sabotaje entre famosos ‘Celebrity Sabotage’, el concurso ‘Worlds Apart’ que enfrenta a personas de culturas distintas, el show de engaños ‘Nobody’s Fool’ y el quiz show diario ‘Time is Money’, todavía sin estrenar.
En el área de la ficción, ITV Studios está respondiendo a la creciente selectividad de los compradores de América Latina con la misma carta. Es decir, siguiendo una estrategia de curaduría también muy afinada y consciente.
“Mientras que los canales de TV abierta locales se decantan más por las telenovelas, los streamers y canales de TV paga de América Latina buscan historias con una diferenciación. Estamos encontrando un gran interés por series que tienen un giro, y por proyectos que se puedan marketear fácil”, explica Ramírez, y agrega a la lista las historias con protagonistas femeninas o que le hablen a mujeres.
“Nuestro reto es traer historias que resuenen con nuestra cultura”, dice la ejecutiva colombiana. “Por eso estamos dedicando mucho tiempo a curar el contenido, con un slate de historias contadas para una audiencia global, pero también para Latinoamérica. Son contenidos que funcionan con lo que culturalmente nos ha gustado en el pasado y que queremos ver”.
Entre las novedades que completan muchas de esas casillas destacan la comedia con toques de thriller ‘Good Cop/Bad Cop’ (The CW), que con Leighton Meester y Luke Hook como protagonistas “se vende sola”; ‘Murder in a Small Town’ (Fox), con Kristin Kreuk (‘Smallville’) y que combina el true crime con el cozy drama, “un género muy popular entre los latinos”; y ‘Code of Silence’, un drama criminal protagonizado por una detective sorda (Rose Ayling-Ellis) que resuelve casos gracias a su habilidad para leer los labios.
Otros títulos incluyen el melodrama de época ‘The Foresights’ y distintos tipos de thriller, como ‘Coldwater’, de corte psicológico y protagonizado por Andrew Lincoln (‘The Walking Dead’); ‘The Guest’, un policial criminal con dos protagonistas mujeres; y ‘Frauds’, una historia de robos con Suranne Jones (‘Vigil’) y Jodie Whittaker (‘Doctor Who’), a la que describe como “‘Thelma & Louise’ se cruza con ‘Ocean’s Eleven’”.
Ramírez también confiesa haberse sorprendido por la “increíble librería” de películas de ITV Studios, con títulos clásicos y premiados como ‘Fried Green Tomatoes’ o ‘Sophie’s Choice’, que son “un gran complemento para muchos compradores en América Latina”.
Ya sea con películas, series o formatos, la obsesión de la compañía parece ser la misma: hablarle a la audiencia local. Y, algo que sorprende escuchar en esta industria, aprender.
“El mercado cambia constantemente, y las necesidades de los clientes también. Para encontrar soluciones, ser creativos con las ventanas y curar mejor el contenido, nuestro trabajo es escucharlos y aprender”, sostiene Ramírez. “Estamos aquí para hacerles la vida más fácil”.
