RIO2C: La ‘shoppable TV’ o la capacidad de los usuarios de comprar fácilmente desde los anuncios servidos en la TV contectada (CTV) es uno de los grandes potenciales que tiene el FAST para crecer como mercado, según la firma de análisis Omdia.
Según afirmó aquí en Río de Janeiro María Rua Aguete, directora de medios y entretenimiento de Omdia, la razón de esta proyección está en el acelerado aumento global proyectado para el retail media, esto es, la inversión publicitaria de marcas orientada a las compra de artículos por internet.
“El retail media crecerá más rápido y será mayor que casi todos los demás segmentos publicitarios, incluyendo los videos en redes sociales. Para 2029, existe la oportunidad de que la inversión en retail media ascienda a US$ 300.000 millones, y esa cifra asciende a US$ 6,6 billones en el caso del e-commerce”, expresó la consultora.
De acuerdo con Rua Aguete, la oportunidad para el FAST radica en los potenciales acuerdos por los datos hipersegmentados que este medio puede ofrecer a las marcas.
Es que las marcas aún no están aprovechando la potencia que la granularidad de estos datos pueden traer para dirigir sus mensajes publicitarios a la compra directa.
“Aún hay mucho por hacer en ese sentido. Necesitamos ser capaces de mejorar la segmentación de los anuncios, ofrecer la capacidad de comprar en el momento, asegurar que el pago sea instantáneo y solucionar la entrega del producto al hogar”, agregó Rua Aguete, poniendo el foco en los puntos clave de fricción que necesitan mejorar.
Ante la audiencia brasileña en Rio2C, la analista anticipó un futuro próspero para el FAST en Brasil, considerando que su consumo se ha cuadruplicado en el país en los últimos cuatro años, una marca considerable en comparación con lo que sucede en Estados Unidos, donde la tasa de crecimiento del FAST ha sido de x2,5.
“América Latina será la región que más crezca en FAST a nivel global entre 2024 y 2029, multiplicando dos veces y media su mercado. Además, Brasil será el tercer mercado FAST más importante del mundo en 2029, solo por detrás de Estados Unidos y Reino Unido”, dijo.
Una de las explicaciones por las cuales todavía hay mucho espacio para crecer en FAST está en el comportamiento de las agencias de medios.
Según Rua Aguete, existe un “exceso” de inversión por parte de las agencias en videos en redes sociales y TV lineal, la cual no se condice con el tiempo de visionado que las personas dedican a estos medios. En el caso del FAST esto es notorio, ya que tiene el mejor completion rate (tiempo dedicado por usuarios a ver anuncios) de los servicios gratuitos basados en publicidad.
“A nivel global, hay una sobreinversión de dinero en medios como redes sociales y TV lineal, que no tiene retorno en términos de tiempo frente a la pantalla. Las agencias tienen que abrir los ojos frente a esto. Y en Brasil esta brecha es más grande, por lo cual hay una oportunidad aún mayor”, afirmó.
El crecimiento en ventas de CTVs en Brasil y la región, el equilibrio entre grupos etarios que eligen ver FAST, así como la diversidad de géneros que “funcionan” entre las audiencias, también se destacaron como fortalezas del servicio para el futuro.
