CONECTA: YouTube está buscando trabajar más con broadcasters y productoras, a las que se ofrece como un aliado para empoderar sus IPs y generar una audiencia complementaria.
Philippe Carrasco, head de Film & TV y Content Partnerships para Brasil de YouTube, dijo a los delegados de Conecta Fiction & Entertainment que lo primero que deben hacer las compañías de medios que quieren crear contenido nuevo para YouTube es conocer muy bien a su audiencia.
“Pueden estudiar a su audiencia basándose en la data que les compartimos sobre su contenido. Y luego, probar y ser constante”, dijo. “El aporte más fuerte que YouTube brinda a los productores es la oportunidad de conocer cómo su audiencia está percibiendo el mundo. Y sobre ese feedback, pueden crear el contenido que quieran”.
En Brasil, la plataforma de Google lleva una década trabajando con compañías de medios tradicionales, y han tenido éxito creando audiencias complementarias como segunda ventana de sus contenidos.
“La primera idea con la que llegamos al mercado fue la de explorar y empoderar los IPs. Se trata más de potenciar el poder del show en YouTube, que de hacer una estrategia de marca”, explicó Carrasco.
Si bien la plataforma no cofinancia contenido en Brasil ni en la mayoría del mundo, sí ayuda a los productores o canales a que sus proyectos se vendan y se financien.
“Lo que podemos hacer es acercar marcas a contenidos. Nosotros no sponsoreamos, no poseemos el contenido, pero llevamos 10 años creando soluciones muy creativas para patrocinar producciones”.
La estrategia cambia y se adapta a cada socio, y YouTube tiene flexibilidad para vender toda la publicidad, que la venda el dueño del contenido o hacerlo juntos.
Como ejemplos, el ejecutivo nombró alianzas con Endemol Shine Brasil (Banijay), con Floresta y Sony Pictures Television, y con Globo, cada una con un modelo diferente.
La primera es para ‘MasterChef’, el talent show de cocina de Banijay, con la que YouTube lleva ocho años trabajando de la mano, “reuniendo a la audiencia que viene de la televisión y del cable, y sumando la de YouTube para venderlo al mercado como un todo”.
“Cuando vas al mercado con un 20% de audiencia adicional de espectadores jóvenes, sumas otro músculo y el resultado es increíble. Está probado que la audiencia complementaria funciona, y puedes usar YouTube como segunda ventana sin costo de distribución”, aseguró.
El formato de emprendedores de Sony ‘Shark Tank’, producido en Brasil por su productora Floresta, es un ejemplo de cómo se puede utilizar IPs existentes para crear “contenido endémico”.
Carrasco explicó: “Se idearon tres episodios especiales para ‘Shark Tank’, hechos por creadores específicamente para YouTube, antes de emitir el show en TV. La idea es hacer crecer la propuesta del programa”.
El tercer caso de estudio fue una alianza con el gigante de medios Globo, no vinculada a ningún IP concreto.
“Fuimos a Globo y les preguntamos cuál era el IP más importante que tenían. Por supuesto que las novelas. ‘¿Qué piensan en hacer algo en torno a sus IPs con creadores?’, les dijimos”.
El resultado fue ‘Novelei’, una serie de seis capítulos de ficción desarrollados por un grupo de creadores y actores junto con el equipo de Globo, y que YouTube y Globo vendieron juntos en el mercado.
“Tiene como punto de partida qué pasaría si desaparecieran las telenovelas del mundo. Es una idea atrevida, creativa e irreverente. La miras y piensas ‘parece Globo’, pero empujaron la barrera para alcanzar a una nueva audiencia. Esto demuestra que un gran grupo de medios puede ser muy arriesgado a la hora de crear nuevo contenido”, dijo Carrasco.
Por último, mencionó la importancia del acuerdo que YouTube cerró con Kantar para medir su audiencia. “Esto nos permite ahora compararnos con otras plataformas en los mismos parámetros, para que las marcas y clientes puedan tomar decisiones sobre sus inversiones. Es un gran paso”, dijo.
