En su columna mensual, la experta en formatos de C21 analiza si, en el actual panorama de commissioning, los productores y creadores necesitan hablar de sus shows hasta hacerlos realidad.
Hace poco escuché un podcast excelente. Hablaba sobre la manifestación de la abundancia y la idea de que nosotros controlamos la radio (somos la radio). La música (o emoción) que emitimos es completamente nuestra elección y eso impacta nuestra realidad. Esto me hizo pensar en la venta de formatos.
Todos sabemos que los distribuidores trabajan duro: somos estratégicos, vendemos cualquier basura mezclada entre nuestras joyas, y seguimos adelante. Pero en un mundo donde el commissioning no tiene lógica, a veces me pregunto cómo ocurre un encargo (¿‘Stranded on Honeymoon Island’ en BBC1 fue algún tipo de vudú?). ¿Es el “hablar fuerte” el nuevo FOMO [fear of missing out] en la compra de formatos? ¿Podemos literalmente hablar un formato hasta convertirlo en realidad?
¿Hablar es el nuevo FOMO?
‘The Box’, de la noruega Seefood, ya ha sido encargado en siete (grandes) países. Sus ratings no siempre han sido sólidos y no sabemos si, más allá de su fuerte impacto visual, puede ser repetible y seguir emocionando, pero el mercado está cautivado. Aleksander Herresthal, de Seefood, me habló de esto hace meses, cuando no había nada que ver, no había nada listo, y básicamente nos enganchó en un momento de escasez de IPs nuevas.
Desde entonces, ha promocionado el formato agresivamente en LinkedIn, lanzó numerosos comunicados de prensa, nos envió emails con teasers y organizó un panel en MipLondon para hablar exclusivamente de este formato. Da la sensación de que tuvimos el show frente a nosotros desde su concepción y, siendo honesta, a veces fue demasiado… podríamos llamarlo brutal, pero efectivo. No es un formato que reinvente el género como ‘Extracted’ de Fox. Pero ha estado mejor promocionado que cualquier otro formato reciente. Simplemente… era imposible ignorarlo.
Y cuando a suficientes personas les ofreces adelantos, cuando no les das todo servido y hay escasez de información, la curiosidad se dispara. Me pregunto si esta es la forma de vender formatos hoy en día: hablar de ellos hasta hacerlos realidad.
¿Se te ocurre otro formato del que se haya hablado tanto últimamente? A mí sí. ‘The Traitors’. ¿Otro? ‘Destination X’. ¿Otro más? ‘Rising Star’. Ya ves a dónde quiero llegar. No todos los ejemplos son iguales, pero lo importante aquí es su capacidad de generar ruido en el mercado para conseguir una luz verde.
El estilo Talpa
Hasta ahora, los métodos tradicionales de distribución han sido los lanzamientos y pre-pitches cada seis meses en los mercados, con algún adelanto de desarrollos futuros, notas de prensa, newsletters y seguimiento de ratings. Y, cada vez más, los distribuidores están adoptando un enfoque de “canal primero” (como hizo Seefood), intentando cerrar encargos directos en lugar de opciones.
Pero en el mercado actual, el éxito no llega rápido (desde luego, no siete países en seis meses). Hablamos de al menos dos años de desarrollo para el Reino Unido y Estados Unidos, u opciones de 12 meses en Europa. Hasta ahora, el FOMO ha sido la única razón por la que unos pocos formatos de unas pocas compañías han logrado encargos inmediatos.
Y, si hablamos de FOMO, hay que hablar de Talpa.
Talpa vende formatos de manera diferente al resto. Te hacen desear el próximo simplemente porque crearon ‘The Voice’ y no puedes perderte su versión 2.0. Y si tú no lo compras, tu competidor sí lo hará. ‘The Floor’ solo ha reforzado la creencia de que lo que viene de Talpa es sinónimo de éxito. Pero ellos no “hablan” sus formatos hasta hacerlos realidad. O eres un seguidor leal de Talpa o no lo eres.
Han ido sumando ventas de ‘The Floor’ silenciosa y discretamente hasta alcanzar 20 territorios. Ahora están haciendo lo mismo con ‘The Quiz with Balls’, pero no hay un bombardeo mediático. La gente acude a Talpa y espera el próximo. Me pregunto si es posible aplicar la estrategia de “hablar hasta el éxito” cuando tienes un catálogo de formatos del que hablar. Además, su objetivo no parece estar en crear hype con uno solo, sino lograr una penetración global de todos sus formatos.
Admito que no todos los formatos de Talpa generan FOMO, pero para que la relación con ellos funcione no puedes comprarles solo los hits. En su caso, no se grita, se susurra con respeto.
Hablar en voz alta
Hemos hablado mucho sobre la efectividad en la distribución y la gestión de expectativas, pero la idea de que aumentar la comunicación podría cambiar nuestra tasa de éxito en Formatland es nueva. Y grande.
Piénsalo: si tú no hablas de tu formato, ¿por qué los demás deberíamos preocuparnos por él lo suficiente como para comprarlo? ¿Hemos alcanzado el fin del FOMO? ¿La gente está dispuesta a dejar pasar formatos porque vivimos en un mercado de bajo riesgo, con abundancia de reboots y escasez de IPs nuevas? ¿Siguen siendo suficientes las viejas formas de distribuir? ¿Puede un distribuidor hablar con la misma intensidad de múltiples formatos de terceros… o son los productores que se autodistribuyen los que pueden hacer que este método funcione?
Así que, por favor, ¿puede alguien probar esto con su próximo formato para Mipcom? Ahora estoy realmente intrigada sobre si la autodistribución a todo volumen es el camino al éxito en 2025.
