Al mando del área de Kids & Animation para América Latina en Warner Bros. Discovery, Pablo Zuccarino, líder de Los 100 de Cveintiuno, desgrana la estrategia de producción y adquisición de contenido infantil para las marcas del grupo, mientras se prepara para una nueva etapa con el esperado lanzamiento de la plataforma Max.
En Cartoon Network desde hace casi dos décadas, el argentino Pablo Zuccarino lleva el contenido infantil en las venas.
El ejecutivo, que mira “absolutamente todo” proyecto que llega a sus manos en busca de oportunidades, cree que Latinoamérica alcanzó la madurez para exportar su contenido kids, y considera que hoy es más difícil proyectar a dónde va la industria que a dónde van los consumidores.
Tras el proceso de fusión entre WarnerMedia y Discovery, que implicó una gran transformación de estructura, equipos y contenidos, Zuccarino quedó al mando del área de Kids & Animation de la compañía conjunta Warner Bros. Discovery (WBD) para Latinoamérica, reportando directamente a Fernando Medin, presidente para la región.
Así, lideró la integración de Discovery Kids -equipo que en la región encabezaba Carolina Guevara Lightcap- con las marcas infantiles de WarnerMedia. Hoy eso desembocó en un portfolio que se dirige a la audiencia latinoamericana desde que nace hasta que entra de lleno en la adolescencia. “Aunque a veces el rebalse hacia arriba es infinito”, asegura Zuccarino.
Fruto de la combinación de las dos operaciones, hoy su equipo trabaja con tres marcas que segmentan las franjas etarias: preschool, de 0 a 6 años, con Cartoonito; kids, de 4 a 8, aunque con más énfasis en la parte alta del espectro, con Discovery Kids; y older kids con Cartoon Network, de 8 a 14, aunque con un rebalse infinito.
Con un sólido liderazgo en Pay TV en mercados clave como Brasil, México, Argentina o Chile, las tres marcas ya han dado el salto al streaming, y ahora se preparan para vivir también dentro de Max, la nueva plataforma de WBD que se lanzó en mayo en Estados Unidos y que a América Latina llegará durante el último trimestre de este año.
¿Qué rol ocupará el segmento infantil en la nueva Max?
En nuestra opinión, en el mundo del streaming va a ser clave que los players que ganen, o que aspiren a competir los primeros lugares, tengan una oferta que atienda a este segmento de la audiencia.
Sobre todo en Latinoamérica, que es uno de los territorios más jóvenes, con más familias y niños, de todo el mundo. Y también por una cuestión del paisaje macroeconómico que enfrentamos, donde las familias necesitan resolver sus cuestiones de consumo con una inversión más inteligente.
Nosotros tenemos la suerte de poder combinar y armonizar todas nuestras marcas bajo un mismo techo, y de ser un mismo equipo centralizado que atiende a los diferentes espacios, entonces el expertise del lineal se traduce en streaming y también en digital.
¿Qué estrategia sigue tu equipo para abastecerse de contenido kids?
Desde la fusión, esto cambió un poquito. En otras épocas el camino empezaba por la adquisición. Ahora consiste en mirar primero lo que producimos globalmente, después lo que producimos localmente y en tercer lugar lo que necesitamos que no podemos producir.
Como compañía completa, WBD tiene una operación muy sólida de años y años de producción de contenido de calidad premium en Estados Unidos, en Europa, en Asia y en otros lugares. Entonces, como equipo lo que primero hacemos es mirar dónde está parado ese pipeline global y nos aseguramos de que las franquicias globales -como ‘Looney Tunes’ o ‘Batman’, que se traduce en ‘Batwheels’ que es nuestro show preschool más exitoso- llegan a la región de la manera correcta. Ahí está basada nuestra primera oferta.
Sobre eso, nuestro trabajo consiste en buscar las oportunidades locales para complementar esa oferta. Lo interesante es que se allanó el camino para la exportación, y lo que históricamente era una relación 80/20, ya no necesariamente es así. Entre la democratización que ofrece el streaming y la realidad de Latinoamérica, que como mercado finalmente logró una madurez de producción, podemos empezar a diseñar productos ya pensados desde el origen para viajar, producirlos y exportarlos.
¿Tienen algún ejemplo de un contenido creado en Latam para fuera?
‘Mini Beat Power Rockets’ es probablemente uno de los mejores ejemplos de nuestro portfolio. Está hecho por el estudio de animación argentino Mundoloco, de Gastón Gorali y Juan José Campanella, y el diseño de producción implicó que los episodios se desarrollaran primero en inglés y después se tradujeran al español. Ya hemos logrado un acuerdo con nuestros colegas de Asia.
¿Cuáles son hoy los principales mercados latinoamericanos productores y exportadores para WBD?
Es muy interesante que con el streaming se vuelve a recalibrar el tamaño de los mercados. Por eso Brasil y México toman impulso nuevamente.
En cambio, Chile, Colombia o Argentina tenían un peso importante en Pay TV, pero ahora vuelven a ser lo que sus economías y sus poblaciones marcan. A estos países más pequeños, pero donde hay muy buena producción, hoy los miramos más como exportadores que como situaciones locales. Estamos ahora elevando la calidad y yendo a menos apuestas pero más grandes.
¿Existe un valor local latinoamericano en el contenido infantil?
Cuando un show está bien hecho, tiene valores universales y alta calidad, no hay un impedimento para ser líderes. Nosotros tenemos una trayectoria muy larga de éxito en la región con contenido predominantemente americano o internacional.
Pero, al mismo tiempo, en la evolución de los consumidores y de la industria en sí, en el aspecto cultural de diversidad, de inclusión, sí hay una última milla donde vale la pena representar voces, realidades, situaciones, tonos y músicas locales. Vale la pena, tiene sentido, y sí se reconoce ese valor al final. Primero por los padres, que están cerca de varios de nuestros demos y de las situaciones de consumo.
Por ejemplo, Mauricio de Sousa es socio nuestro en Brasil. Es un ícono, y en las generaciones de niños de hoy a veces hasta el abuelo creció con Mauricio de Sousa, el padre también y el niño está aprendiendo a leer con sus cómics. ¿Cómo no va a tener valor, relevancia y peso cuando entran a HBO Max y ven ‘Turma da Mônica’ en su oferta? Genera valor, identificación, pertenencia.
También acabamos de estrenar ‘Cuquín’ en México, de la mano de Anima Kitchent y basado en el clásico ‘Familia Telerín’. Lo transformamos en un show de preschool híper moderno, con estilo Cartoonito, con humor, velocidad, absolutamente exportable. Y los números nos lo confirman: en México es el lugar donde mejor funcionó.
Para nosotros lo local es un elemento estratégico clave. Hay que medirlo bien y buscar las apuestas correctas con los socios correctos, pero es clave.
¿Y de qué manera trabajan con productoras y creadores para esas producciones locales?
A diferencia de Estados Unidos u otros territorios, en Latinoamérica no tenemos un estudio propio interno, entonces el 100% del trabajo que hacemos es con socios. Somos un equipo de cazadores, como yo les digo, y tenemos dos sombreros: primero encontrar la oportunidad correcta y después acompañar a nuestros socios a que la lleven a cabo de la manera que necesitamos.
Tenemos un equipo de producción general, liderado por Jaime Jiménez, y después contamos con expertos con los que somos muy activos en ferias, concursos, exposiciones, canales de acceso abierto… Por esta vía entra una primera capa más inmadura.
Después los players más establecidos ya tienen procesos estables donde recibimos pitches. Yo, personalmente, miro absolutamente todo lo que entra. Lo evaluamos con mucho nivel de detalle, lo discutimos multidimensionalmente, por países, por expertos en programación, en branding… hacemos un trabajo muy profundo para entender cada oportunidad.
Con el equipo de WarnerMedia parte de nuestro expertise era de incubación: guiar y aconsejar a gente a la que todavía le falta, a nivel creativo e incluso a veces a nivel de estructura formal o económica de cómo tienen que trabajar. Y el equipo de Discovery, que estaba increíblemente armado por Carolina, al contrario, era mucho más experto en trabajar con gran escala, con gente más madura. Entonces hoy tenemos un mix que nos permite trabajar con un Ánima Studios o con un creador de 17 años que trae una idea en una servilleta.
Con el tiempo estamos yendo hacia menos apuestas y más profundas, porque quedan más claros los filtros y porque la industria no permite una exploración infinita. Y eso tiene a generar situaciones con partners más maduros. El desafío con ellos hoy es encontrar modelos de negocio que sean creativos para poder sobrevivir las situaciones que tenemos hoy, y también que den el salto de consistencia para cumplir con las fechas y la calidad que esperamos nosotros y nuestros socios de otras regiones.
¿Y cómo abordan las adquisiciones?
Después de mirar nuestro pipeline global y de complementarlo con la producción local, salimos a mirar segmentos, países o géneros que nos están faltando.
Nuestra filosofía de adquisición pasa primero por partnerships fuertes. Somos partners muy profundos, que prefieren una cadencia. Trabajamos con eOne en ‘Peppa Pig’, con Mattel en ‘Barbie’, con Dreamworks en ‘Madagascar’ o ‘Jorge el curioso’… como estamos acostumbrados a trabajar con marcas grandes y exitosas a través del tiempo, ese expertise lo ponemos a disposición de nuestros socios. Entonces las adquisiciones no son tan transaccionales, sino sociedades.
Después sí hay otro nivel más transaccional en el que buscamos contenido puntual que nos falta. Pero es la última milla.
¿Y qué están buscando ahora?
Lo primero es que estamos intentando entender cuál es el volumen correcto de contenido, tanto para producir como para comprar. Porque el negocio es tan volátil, que hoy todavía cuesta hacer esa relación.
Pero algo que hoy por hoy estamos buscando activamente es animación para todas las edades. Esto es algo que cambió con el streaming. En TV lineal teníamos una segmentación más férrea, con menos elasticidad para hacer experimentos. Por eso mi equipo ahora tiene un perfil de Kids & Animation, porque animación también puede ser ‘Rick & Morty’, que es una franquicia global de la compañía muy exitosa. Encontrar hits en ese espacio también es muy valioso para el streaming.
¿Dónde ves los principales desafíos para la industria y en particular para el segmento infantil?
En este momento, siento que es más difícil proyectar a dónde va la industria que a dónde van los consumidores.
Si vamos a las entrevistas y paneles de los últimos años, siempre supimos de la disrupción digital, del gaming y de otras cosas que distraen y fragmentan la atención de los niños. Puedo ver en línea punteada hacia dónde va esa trayectoria. Lo difícil es pensar cómo va a ser la industria en el 2026.
Nosotros ya estamos tomando decisiones para 2026, y esa migración entre un modelo de negocio y otro, los players creciendo o achicándose y cambiando su papel… eso es lo más difícil, porque hay que medir la eficiencia de las inversiones: de qué tamaño, en qué mercado, qué volumen de contenido se necesita. Eso me quita el sueño bastante más que los consumidores.
Pero soy optimista, y siento que los caminos de la macroeconomía por un lado y de la industria por otro, van a volver a alinearse y tendremos otro momento de gloria o al menos de crecimiento.
