El VP de loyalty & entertainment de Mercado Libre explica cómo la plataforma AVOD del grupo permite a los dueños de contenido monetizar con una solución basada en la maquinaria publicitaria del e-commerce más grande de América Latina.
El próximo mes de agosto Mercado Play cumplirá dos años en el mercado. Y de acuerdo al VP de loyalty & entertainment de Mercado Libre, Pablo García, el aniversario encontrará a la plataforma en plena trayectoria ascendente, con seis millones de espectadores únicos al mes, el doble que hace un año.
Detrás de ese crecimiento, destaca García, está su reciente llegada al televisor, con el lanzamiento de su app en SmarTVs y dispositivos conectados.
“Cuando Mercado Play se lanzó estaba disponible solo en mobile y desktop. Eso marcó nuestra primera etapa de vida. Pero esa etapa terminó con la llegada de la app de Mercado Play a los televisores”, detalla.
Lanzada en abril, la aplicación ya acumula casi 9 millones de descargas. Y eso está acelerando los planes de la plataforma.
Es que a diferencia de otros streamers en el mercado, Mercado Play nació para aprovechar una potente maquinaria publicitaria que Mercado Libre ya tenía en marcha, gracias a los datos que recoge directamente de sus usuarios.
A modo de ejemplo, García imagina a un usuario que entra a Mercado Libre para comprar un celular. Aunque no lo compre, la próxima vez que acceda al sitio verá recomendaciones específicas. Podrá recibir además un mail en su casilla, recordándole su búsqueda.
Y ahora con Mercado Play, recibe otro recordatorio cuando está viendo una película o una serie en el entorno más valorado por los anunciantes, el living.
“Es lo que llamamos el modelo hasta el último click”, explica. “Arrancamos con awareness a través de un anuncio en video, seguimos con recordatorios en distintos puntos del ecosistema y medimos si ese interés termina o no en una compra. Para las marcas, eso es oro en polvo”.
“Esos reminders funcionan muy bien para las marcas. Es como que su cliente entró al local y se fue. Pero nosotros tenemos la manera de decirle que no se olvide y llevarle el local a su casa. Y hasta podemos ver incluso si el cliente terminó comprando”.
Este diferencial explica según García el por qué Mercado Play tiene sentido para el gigante del e-commerce.
“Vemos dos grandes razones de por qué Mercado Play tiene sentido. Por un lado, desde el lado del engagement de usuario y, por el otro, desde el lado de ofrecerle a los sellers y a las marcas una experiencia superadora en cuanto a publicidad dentro del ecosistema de retail”.
Pero, ¿tiene también sentido para los dueños de contenidos? García argumenta que sí. Y da al menos tres razones.
La primera es que al ser gratuita, la aplicación está llegando a todo un universo que el SVOD estaba dejando de lado. “En América Latina más del 50% de la gente no paga por una suscripción mensual de streaming. Para toda esa audiencia Mercado Play es una opción muy relevante”.
“Y para mucha gente que sí paga un servicio de streaming, Mercado Play tiene contenido que por ahí no está en otras plataformas. Entonces, hay una complementariedad con el mundo del streaming pago”, agrega.
La segunda es que a diferencia de otras opciones gratuitas, Mercado Libre es capaz de generar demanda hacia la plataforma, aprovechando todo su ecosistema.
Y, la tercera, es que todo lo anterior permite a los dueños de contenidos monetizar por una nueva vía, aprovechando a su favor la maquinaria publicitaria de Mercado Libre.
“Es una opción llave en mano para monetizar su contenido”, destaca.
Es que, aunque la plataforma trabaja sobre diferentes modelos, la mayor parte de sus 2.500 títulos disponibles y 16.000 horas llegan bajo un modelo de revenue share.
“De toda la publicidad que se muestra en cada contenido, hay una parte que se comparte con el dueño. Con lo cual, si el contenido performa bien, va a monetizar mejor. Lo que estamos viendo es que por el nivel de vistas que ya tenemos, estamos logrando un buen interés de todos los estudios”.
Efectivamente, el catálogo de Mercado Play sorprende con películas y series de alto perfil como ‘The Martian’, ‘Once Upon a Time in Hollywood’, ‘Mad Men’ o ‘Your Honor’.
Con cada vez más anunciantes viendo los beneficios de su modelo y todo un universo de espectadores para crecer, la ecuación se supone que será cada vez más ventajosa. “Todavía tenemos bastante trabajo para hacer para que la gente conozca la plataforma”, reconoce García.
Dentro de este trabajo pendiente de awareness no está, sin embargo, la posibilidad de lanzarse a la producción original. Al menos no por ahora.
“En principio nosotros no producimos ni coproducimos, nuestro foco es licenciar contenido ya hecho. No digo que no en el futuro, pero diría que en el corto y mediano plazo no está en nuestros planes hacerlo”, asegura García, que argumenta que no reside ahí la propuesta de valor de la plataforma.
“Todo se puede evaluar, pero creo que nuestra propuesta de valor es darles a los contenidos la oportunidad de acceder a una demanda y a una cantidad de espectadores que, por nuestro ecosistema de Mercado Libre, por nuestra marca, por nuestra distribución de aplicaciones en la televisión y por nuestra penetración, hace que inmediatamente funcionen”.
Sí, en cambio, Mercado Play está evaluando expandirse más en contenidos deportivos o eventos en vivo, sobre todo después de la buena experiencia que tuvieron con el Mundial de Clubes en Brasil, que fueron capaces de transmitir gracias a una alianza con Cazé TV.
“Nuestro foco son las películas y series, pero también estamos experimentando nuevos formatos. Por ejemplo, en todo el que tiene que ver con deportes. Acabamos de tener en Brasil los derechos para transmitir el Mundial de Clubes por medio de Cazé TV. Y ahora, a principio de agosto, se realizará Meli Music, que es un festival de música en Brasil, que será transmitido en vivo por Mercado Play”.
“Todo es parte de probar, aprender y ver qué escalamos”, concluye.
