Bien utilizadas, YouTube y otras plataformas de video social pueden aportar una fuente de ingresos adicionales a las productoras o, incluso, servir como vía para lanzar contenidos para luego monetizar. Pero, ¿ya es demasiado tarde para sumarse a la fiesta?
Seguramente sea una cuestión evolutiva, de instinto o una falla en nuestro diseño como especie, pero si hay algo que dejó claro el Covid-19 es que la humanidad no suele reaccionar a amenazas que avanzan lentas y cuyas consecuencias parecen lejanas.
Y no es por falta de avisos. Durante años los expertos nos venían alertando de que una pandemia global era cuestión de tiempo. Y no fue hasta tenerla en nuestras puertas que finalmente reaccionamos.
Aunque a otra escala, y con consecuencias afortunadamente menos letales, algo similar está ocurriendo en la industria de la televisión: cada vez más expertos alertan sobre el fin del modelo de la ‘gatekeeping economy’ y el ingreso a la era de la ‘creator economy’.
Y pocos les hacemos caso.
Dentro de ese grupo, uno de los más visibles, claros y contundentes es el productor ganador del Emmy Evan Shapiro, reconvertido desde hace años en uno de los analistas más agudos, filosos y perspicaces de la industria.
Y para Shapiro, lo que está sucediendo es claro: la industria tiene cáncer y pretende curarlo con venditas.
“El ecosistema tradicional, que para mí también incluye a Netflix, Prime Video o Apple TV+, seguirá contrayéndose de manera dramática a lo largo de la próxima década”, alerta Shapiro.
Su conclusión puede parecer exagerada (y tal vez lo sea), pero sus advertencias no parecen descabelladas.
“Cuando ‘Fortnite’ sea la norma y no Facebook, estaremos en un ecosistema completamente distinto. De aquí a 20 años las cosas se verán radicalmente diferentes”, avisa.
Lejos de ser apocalíptico, Shapiro habla simplemente de un cambio de modelo que, en su opinión, los grandes estudios de Hollywood ya deberían estar impulsando y que cualquier productora independiente puede empezar a implementar.
“Una nueva era ha comenzado y cualquier negocio que dependa de la relación tradicional con los consumidores estará en problemas. Pero existe un gran potencial de crecimiento en compañías lideradas por creadores. Veremos películas y series producidas directamente para ese ecosistema, vendidas de manera directa a los consumidores”, apunta.
El podcast es uno de los grandes ejemplos donde este cambio ya es visible según Shapiro, que destaca además lo que ya están haciendo en ese sentido la productora de crowd funding Angel Studios (‘Sound of Freedom’), Taylor Swift o Reese Witherspoon.
El actual CEO de Wild Sheep Content y exdirector de Originales Internacionales de Netflix, Erik Barmack, es otro ejecutivo que suele estar varios pasos por delante con sus análisis y decisiones. Y en este punto está de acuerdo con Shapiro, aunque con una visión menos fatalista.
“Si miras a la historia de los medios, cada 20 o 25 años aparece algo increíblemente disruptivo. Y si en ese momento te toca estar trabajando en un espacio tradicional, es normal que pienses que las cosas continuarán igual. Y tampoco estarías del todo equivocado”.
Pero, eso sí, “te perderías de las nuevas oportunidades”, advierte.
Un buen ejemplo para Barmack es lo que pasó con la TV paga en Estados Unidos. “Hace 50 años la TV consistía de tres canales, 45 horas de programación a la semana y entre 20 y 40 shows al año. Era imposible pensar lo que vendría con el cable. Y cuando surgió, canales como ESPN o MTV casi no tenían programación, no eran interesantes”.
“Si en ese momento estabas del lado de los legacy media, podías ver a esos canales con desprecio, como algo que nunca podría competir con shows como ‘Match’, que en aquel momento eran vistos por decenas de millones”.
Y aunque los que pensaran de esa manera pudieran tener razón en ese momento, se habrían perdido de la oportunidad que llegó después.
“En mi opinión, el cine y las series para nada están muriendo. Existe una audiencia cautiva que quiere programación premium y películas de calidad. Y no creo que haya que tener vergüenza en enfocarse en esa parte del negocio”.
“Pero, dicho eso, también reconozco que veo a mis hijos y todos consumen contenidos en sus dispositivos. Son parte de un mundo en el que la palabra lineal no significa nada. Y no ven shows como los que veíamos. Para ellos es más interesante ver un stream de alguien jugando un videojuego que una película de Marvel. Y eso claro que me aterra y me alerta de que deberíamos estar prestando más atención”.
El gran monstruo en ese sentido, y que ha volado extrañamente debajo del radar para una gran parte de la industria, es sin dudas YouTube, que pasó de ser una plataforma para ver videos de gatos a conquistar el living de millones hogares en el mundo.
A finales de agosto, YouTube se convirtió en la primera plataforma de streaming en alcanzar un share del 10% del visionado total de los hogares en Estados Unidos según la última edición del informe The Gauge, elaborado por Nielsen.
Y gran parte de esa victoria tiene que ver con su estrategia por contenidos más largos y, si se quiere, “tradicionales”.
“YouTube está empujando ahora el contenido de larga duración, horizontales. Desde la propia YouTube nos comparten estudios de cómo la gente se sienta con la familia a ver la plataforma. YouTube se ha vuelto la nueva televisión”, comenta Arturo Yepez, CEO de 2btube Latam, compañía que produce el canal digital Enchufe.TV.
Creado en 2011 por cuatro estudiantes de cine de Ecuador que no lograban colocar sus ideas en los canales o productoras del momento, Enchufe.TV es un canal pionero del humor en internet. Hoy cuenta con 27,5 millones de suscriptores, una versión mexicana de sus videos y el hito de haber llegado a ser el canal de comedia en español más grande del mundo.
Paradójicamente, en tiempos en los que el resto de la industria comienza a mirar al digital como una alternativa, Enchufe.TV ha venido dando pasos hacia la industria tradicional. Y hoy el canal es un buen puente entre ambos mundos.
2btube, de hecho, cerró en Content Americas una alianza con la productora de Pepe Bastón Elefantec para coproducir la versión mexicana de Enchufe, que se emite enteramente por YouTube.
“Es una apuesta de Elefantec por hacer contenido que esté en digital y que genere grandes números para luego poder ir a las plataformas y decirles: ‘Mira, esto hicimos juntos, y lo próximo lo queremos hacer para ti’”, explica Yepez.
Según él, Elefantec marca el camino de lo que la industria debería estar haciendo. “Yo no me puedo lanzar como productora nueva a decir ‘produje un programa de televisión, a ver quién me lo compra’. Sabemos que va a ser un flop. Y lo mismo pasa al revés: que una productora cree un canal de YouTube de la nada y diga ‘aquí está mi contenido’, va a ser un fracaso”.
Si, en cambio, productores tradicionales se asocian con los “creadores indicados” y sus comunidades, añade Yepez, la industria tradicional sí puede tener una posibilidad de éxito en este entorno.
Sin embargo, eso trae consigo un problema. En el reciente Edinburgh TV Festival (ETVF) varios expertos advirtieron de que algunos creadores digitales ya se han vuelto tan grandes y populares, que es imposible contratarlos.
“Si yo dirigiera una productora y quisiera lanzar un canal de YouTube con contenido original, no tocaría a los creadores. Ese modelo no es sostenible”, dijo Danny Lorimer, director creativo de la compañía especializada en contenidos digitales Cowshed Collective.
“Les pagas por que aparezcan en tus contenidos, pero con el tiempo el talento se puede ir y se lleva a los espectadores consigo. Eso afecta absolutamente tus resultados. Para las productoras, el futuro son los formatos”, completó.
Por eso para Matt Campion, fundador y director creativo de Spirit Studios, es mejor camino empezar a crear tus propios programas o un podcast en video para crear una marca propia, y que luego las marcas paguen por aparecer allí.
El ejecutivo advirtió no obstante a la audiencia que el retorno de la inversión tardará bastante en llegar y que para tener éxito es necesario “estar siempre activo, insistir y estar presente a largo plazo”.
Por eso Arturo Yepez recomienda buscar a creadores emergentes. “El tema con los creadores tan grandes es que les sale muy caro mover su propia estrategia de contenidos para adaptarse a la tuya. Y eso tiene un costo”.
Mientras tanto, los creadores también se están moviendo hacia la producción de contenidos más tradicionales. Un buen ejemplo es lo hecho recientemente por Luzu TV, canal digital liderado por el influencer Nico Occhiato, que el pasado 12 de agosto estrenó la serie de drama ‘Privier’.
Dicho de manera sencilla, ‘Privier’ no tiene nada que envidiarle a ninguna serie premium. Y lejos de ser un divertimento o un experimento, la serie es parte de una estrategia de Luzu por empezar a producir contenidos de este tipo.
Luzu TV es parte de una impresionante ola de canales digitales surgidos en Argentina, un país tradicionalmente pionero en cuanto a hábitos de consumo y donde no paran de emerger propuestas cada vez más populares como Olga, Blender, Bondi, Gelatina, Carajo, Vorterix, Neura y la propia Luzu.
Es que en YouTube, reafirma Arturo Yepez sobre el caso de Luzu TV, está la posibilidad de dialogar de manera directa con las audiencias. Y sin el filtro de ningún ejecutivo.
“Es verdad que Netflix le dio la posibilidad a que la gente vea todo. Pero incluso eso sigue teniendo un límite: lo que Netflix decide comprar, lo que Netflix decide financiar. Y se acabó”.
“En cambio en YouTube está todo lo que la gente decide hacer. Y es clave entender que ahí están las nuevas audiencias. Las productoras y los canales tienen que entender cómo pueden ese ser parte del negocio para, justamente, ampliar el suyo. Nadie te va a limitar, ningún ejecutivo te va a rechazar. Y si además luego logras buenos números, es más fácil volver a la plataforma y demostrarle que puedes llegar a la audiencia. Si tenían dudas, pues ya no las van a tener”.
