MIP CANCUN: Las marcas y los contenidos se encaminan a una convergencia de sus actividades en medio de la crisis de financiación que atraviesa la industria audiovisual y el agotamiento del modelo de interrupciones publicitarias, coincidieron este jueves ejecutivos en Mip Cancun.
“Mi mensaje para la industria es que pueden ver a las marcas como un partner ideal. Las marcas están ávidas de nuevas ideas y tienen buenos presupuestos. Y la industria audiovisual no está pasando por su mejor momento, por lo que creo que se complementan”, dijo Marcelo Romero, chief marketing officer del fabricante argentino de productos electrónicos Newsan, durante un panel sobre branded entertainment en el evento.
“La industria audiovisual sabe de contenidos y las marcas pueden financiar esto. Hay que animarse, insistir, encontrar el happy match. Pero sin dudas vamos a una convergencia en la actividad”, agregó.
Romero es el directivo en el que se inspira la película ‘El gerente’, que cuenta su historia real cuando lideraba la empresa Noblex, que decidió regalar todos los televisores vendidos en el último año si Argentina no clasificaba al Mundial del Rusia de 2018, algo que empezó siendo muy poco probable, pero que estuvo a punto de suceder.
Los derechos de su historia fueron adquiridos por Paramount, que estrenó en 2022 la película ‘El gerente’, hoy un caso paradigmático de cómo una marca se puede integrar o incluso contar una historia.
“Es importante que la marca no aparezca como protagonista, sino que acompañe la historia. En ‘El gerente’ la marca aparece muy orgánicamente por detrás. Es interesante cómo Noblex se funde con la historia”, destacó.
Miguel Villarruel, managing director de Publicis Rebellion, coincidió con esta visión.
Publicis Rebellion es una productora audiovisual lanzada por la agencia global de medios Publicis, creada para justamente ayudar a unir los mundos de las marcas y los contenidos.
La compañía comenzó con un brazo coproductor que ha participado en series de ficción españolas como ‘Atasco’ (con Onza para Prime Video) o ‘La ley del mar’ (con Studio60 y McFly Producciones para RTVE) mientras desarrollaba su branded studio para volcar todos los conocimientos adquiridos.
“Empezamos a entender que la publicidad tradicional y el paradigma de la interrupción es cada vez más frágil y más endeble a la hora de conectar con las audiencias, y que el consumo de series y plataformas genera un puente de conexión con la audiencia que es imposible de conseguir de otra manera”, opinó Villarruel.
“Vivimos en la época de la economía de la atención y muchas marcas están entendiendo que el único puente que queda realmente fuerte para conectar con alguien es el pleasure time. Es el nuevo prime time”.
“Es ese momento en el que el espectador consume lo que quiere, cuando quiere. Y todo lo que sepa integrarse en ese lenguaje, genera valor”, siguió.
Pero para que esa conexión funcione, las marcas deben colocar a la historia en el centro e integrarse de manera orgánica.
“Lo que hacemos es acercarnos a las marcas a descubrirles que, si realmente respetan la historia y se integran en ella, generan una conexión mucho mayor que sumándose a la historia para prostituirla”.
“Si te integras en la historia de manera realmente orgánica y aportas valor, la conexión que vas a conseguir y la construcción de marca es muy superior. Lo de Noblex es el paradigma total”.
Villarruel puso como ejemplos del trabajo de Publicis Rebellion los casos de las marcas Estrella de Galicia y Dulcesol, que se integraron en algunos pasajes de la comedia ‘Atasco’ haciendo incluso humor de sí mismas y consiguiendo que actores como Pedro Casablanc o José Mota, que no suelen protagonizar publicidades, aparezcan junto a sus marcas.
El experto coincidió también en la importancia que pueden jugar las marcas a la hora de ayudar a la financiación de los proyectos.
“Las marcas son sin dudas un buen aliado. Todas estas inversiones que estamos hablando en algún caso ayudan a completar el gap de financiación de un contenido y en otros forman parte del pasillo de recuperación”.
Por el lado de las marcas también es importante esta integración con el audiovisual, agregó.
“Hay muchas marcas convencidas de que el branded entertainment es el nuevo lenguaje para crear valor para la propia marca”, señaló poniendo como ejemplo los casos de Corona, Yves Saint Laurent o Starbucks, que han lanzado sus propios estudios de contenidos.
“Si colocan a la historia en el centro y juegan a lo que juega la serie, se convierten en un actor más que va a generar un vínculo con la audiencia único, que no se consigue de ninguna otra forma”, completó.
