Para navegar de la mano y llegar a buen puerto financiando y produciendo entretenimiento, la industria del contenido y la de las marcas deben sacudirse de varias ideas erradas.
Para muchas productoras de contenido audiovisual, el mayor objetivo actual se reduce a sobrevivir. Y mientras que en los últimos 18 meses las noticias sobre reestructuras, despidos e incluso cierres definitivos inundaron la prensa especializada, hubo otro sector que se ha lucido protagonizando titulares: las marcas.
Desde su lado, los desafíos que afronta la publicidad tradicional las lleva a querer formar parte del entretenimiento. Y para las productoras, abrirse a las marcas es una manera de conseguir financiar sus proyectos, mantenerse activos en el negocio, desafiar la creatividad y adelantarse a lo que parece que será el futuro.
Parecemos estar en un punto de inflexión provocado por una cierta madurez de ambas industrias, dispuestas a entenderse como el primer paso de una posible larga relación.
Sin embargo, tras hablar con productores y ejecutivos con años de experiencia en el terreno, concluimos que todavía flotan en el aire algunas ideas erradas que hace falta derribar.
La marca es la protagonista del contenido
“Yo no creo que haya un gap entre el mundo de las marcas y el de los contenidos. Lo que creo que hay es una herencia de no apreciar el contenido que venía de marcas, como si fuera algo impuesto o de menor calidad”, dice Carlotta Rossi Spencer, directora de Banijay Branded Entertainment (BBE), división del gigante de la producción lanzada oficialmente en noviembre de 2023.
“Hoy estamos viendo un cambio en la manera en que la gente finalmente está percibiéndolo, que es el entretenimiento como motor principal del contenido”, agrega.
Aunque obvia para muchos, no es casualidad que esta evolución se mencione una y otra vez: deberíamos hablar de branded entertainment en lugar de branded content.
“Al meter la palabra entertainment se explica muchísimo mejor la intención de que una marca debe hacer entretenimiento”, apunta Roger Casas-Alatriste, CEO de la productora transmedia basada en Madrid, El Cañonazo. “Eso implica la entrada de la marca en el IP business”.
“Cuando hablamos de branded entertainment casi implica que hay un modelo de negocio detrás. Está la voluntad de la marca de convertirse en coproductor y de pensar como coproductor”, coincide Pablo Muñoz, socio fundador de Cøllage, consultora española de marketing creativo especializada en entertainment.
Muñoz aplaude que poco a poco se esté abriendo el espectro de lo que se entiende por industria audiovisual hacia un concepto ampliado donde las marcas tienen su lugar no como “un financiador molesto” sino como un aliado más.
“Las marcas ya probaron una manera distinta de comunicar, que es lo que llamaríamos el branded content, y ahora están abiertas a crear modelos de negocio, estructuras, estrategias más sostenibles en el tiempo, para convertirse en un agente más de la industria del entretenimiento”, afirma.
El branded entertainment sustituirá a la publicidad
Aunque ahora intente solucionarlo, Netflix nos acostumbró a ver series sin interrupciones publicitarias y a ahora rechazarlas. Sin embargo, el branded entertainment no llega como reemplazo de esa pieza donde la marca busca captar nuestra atención para vendernos su producto o servicio. Es un complemento.
“Muchas marcas siguen viendo el branded entertainment como una pieza publicitaria. Pero si quieres vender tu nuevo producto, este no es el lugar. Vas a tener que seguir usando los 30 segundos”, dice Rossi Spencer. “De hecho, el branded entertainment es una posibilidad, no significa que puedas hacerlo siempre”.
“Probablemente tendrás que seguir haciendo publicidad convencional para atender tus necesidades más tácticas o más a corto plazo”, la apoya Muñoz, “pero en paralelo necesitarás una estrategia que te ayude a construir a una mirada a medio y largo plazo, que es donde entra el branded entertainment”.
Y esta idea cobra especial importancia ante las generaciones más jóvenes: el 85% de los boomers y el 83% de la generación Z se decantan por marcas que coinciden con sus valores y apoyan las causas que defienden, según el estudio Higher Impact 2023 de Amazon.
“Al pensar en branded entertainment, las marcas deben pensar en inversión y no en costos”, sentencia el líder de Cøllage.
Las marcas completarán mi gap financiero
“Ahora que las plataformas pueden invertir menos y no existen los mismos incentivos en todas partes, es el momento para que las marcas se sienten a la mesa de una manera mucho más activa”, empezó diciendo a Cveintiuno una productora. Pero luego añadió: “Su oportunidad está en ayudarnos a terminar los modelos de negocio”.
Es frecuente que los productores tradicionales se refieran a las marcas como un potencial socio capaz de aportar la última milla de financiación que permita dar luz verde a los proyectos. Otra idea que conviene erradicar, según quienes llevan años trabajando con marcas.
“Los equipos de marketing de las marcas están acostumbrados a enviar briefings y a partir de eso recibir ideas que están hechas para ellos. Si tú vas con un proyecto que ya está hecho, la conversación probablemente se direccionará al departamento de patrocinio. Podrán financiar la premier de tu contenido y está muy bien, pero no va a ser branded content ni branded entertainment”, dice Casas-Alatriste.
Así, lejos de acercarse a las marcas con proyectos muy avanzados en su desarrollo o incluso casi acabados, el primer paso debería ser tener una conversación abierta, incluso sin proyectos preconcebidos, y crearlos en conjunto.
Y lo mismo aplica para las marcas que busquen producir y financiar contenido relevante.
“Al igual que nuestros equipos, las marcas deben empezar por una idea y por entender a su audiencia”, dice Rossi Spencer. “Y deben mantener la cabeza abierta. Si el punto de partida es ‘quiero vender esta botella en el programa’, la conversación no es para nosotros”.
Cualquier tipo de contenido funciona para una marca
Aunque los límites de la creatividad son infinitos, no todos los tipos de contenido parecen idóneos para un branded entertainment.
El caso de ‘Barbie’, la exitosísima película producida por Warner Bros. y el fabricante de juguetes Mattel, es tan maravilloso como poco replicable para marcas y productoras con bolsillos más normales. Es que la ficción, acaso en la cúspide de la pirámide del prestigio, es probablemente el contenido más desafiante para las marcas, acostumbradas a breves ciclos de tiempo en los que se mide la eficacia de sus campañas.
Sin embargo, entre un blockbuster como ‘Barbie’ y un reel de Instagram existe un universo lleno de posibilidades.
Los documentales son para muchos el formato perfecto para invitar a las marcas a ser parte del juego, ya que permiten producir un contenido de calidad premium con plazos y presupuestos más razonables.
Y Casas-Alatriste destaca una ventaja adicional de los documentales respecto al otro gran desafío de la ficción: los conflictos. “Si vas a la marca y le dices que tienes un thriller espectacular que empieza con una persona que muere en circunstancias sospechosas bajo el influjo de drogas… es probable que se caiga de la silla. No se querrá relacionar con esos valores. En los documentales puede haber conflictos, pero son más emparentables, más asequibles”.
Otro género que funciona muy bien para ambas partes y en el que Banijay ha encontrado tierra fértil son los talent shows. Entre los programas recientes creados por productoras del grupo junto a marcas hay concursos como el italiano ‘Maître Chocolatier: Talenti in Sfida’, de chocolateros, con Lindt para TV8 (Sky); el español ‘Hairstyle: The Talent Show’, de peluqueros, con Alfaparf para Rakuten TV; o el portugués ‘Mistura Beirão’, de cocteleros, con Licor Beirão para TVI.
Además de los tiempos más cortos de producción, el secreto está en que son shows que funcionan igual que si la marca no estuviera detrás, según Rossi Spencer. “La participación de la marca no impacta en la dinámica ni en el ritmo del formato, lo ves porque es buen entretenimiento. Pero a la vez la marca obtiene muchísimo valor de aquí: puede expresar sus valores, llegar a su audiencia, utilizarlo en su comunicación. Pasa a haber un ‘hero content’ en el centro de una estrategia de marketing, y ese es el gran cambio”.
La ejecutiva destaca el factual como otro campo prolífico para el branded entertainment, y pone como ejemplo el icónico programa británico ‘Secret Life of Five-Year Olds’, que la productora DSP (Banijay UK) volvió a producir este año en un formato digital-first para Channel 4, con financiación de la compañía energética E.ON Next.
Y este caso, de hecho, habla de otra interesante tendencia en este universo: para productoras con catálogos amplios, el branded entertainment puede ofrecer una manera fresca y creativa de recuperar y actualizar IPs.
“Tomamos el formato de ‘Secret Life of Five-Year Olds’ de vuelta y lo llevamos a Channel 4 digital, lo que significa que vive en plataformas como YouTube, TikTok e Instagram. Es el mismo show, pero más corto y con una marca. Lo recuperamos y pensamos en una solución inteligente para que funcionara”, cuenta Rossi Spencer sobre el show, que en esta nueva versión exploró las preocupaciones sobre clima y ecología en los niños ayudándolos a que desarrollen hábitos de ahorro de energía.
El branded entertainment es una solución rápida y fácil
Si al llegar hasta aquí todavía crees que asociarte a una marca es un camino rápido y fácil para financiar tu próximo proyecto, algo no está bien.
Es una vía más pero, como cualquier otra coproducción, un contenido de branded entertainment requiere que mucha gente se ponga de acuerdo en los mismos puntos. Y eso nunca ha sido un atajo.
“Conseguir que un show de branded entertainment llegue al aire es un proceso largo, duro y complicado”, sentencia Rossi Spencer. “Los commissioners de canales y streamers miran el contenido primero. El branded content es un modelo de industria y de marketing completamente diferente. No es publicidad, es contenido”.
