La experta en formatos de C21 Siobhan Crawford analiza cómo broadcasters y creadores pueden reducir el riesgo de sus nuevos lanzamientos siguiendo el ejemplo de ‘The Traitors’ y ‘Most Wanted’.
En 2026, el “riesgo” está impidiendo el estreno de muchos formatos nuevos. Y los pocos que sí consiguen salir adelante se convierten en piezas tan valiosas que deberían servir como aprendizaje para toda la industria.
Pero, Dios lo sabe, el riesgo no está en la idea. Está en cómo la recibe el público.
Una idea que nunca se ha probado es, por naturaleza, una criatura indomable. No tenemos aprendizajes de producción, pero tampoco datos demográficos que podamos analizar y comparar con nuestros propios mercados.
Así que, en un mundo en el que The Wit nos dice que en los últimos años se ha reducido ocho veces la cantidad de nuevos formatos que se estrenan y viajan, ¿cómo se puede rebajar el riesgo? ¿Hay elementos que podamos controlar mejor, anticipar o gestionar? ¿Cómo le demostramos a un commissioning editor que no nos hemos quedado en el concepto y que también hemos pensado en los detalles más concretos? ¿Los presupuestos de marketing, en un momento en el que apenas hay inversión publicitaria, marcan la diferencia entre el éxito y el fracaso?
Voy a recurrir a algunos ejemplos para preguntarme si existen maneras de hacer que el riesgo sea un poco menos arriesgado y, de paso, evitar que se convierta en una excusa para no probar formatos nuevos.
Ejemplo 1: ‘The Traitors’
El formato más importante de los últimos cinco años “nació” de una historia del siglo XVI sobre un motín de marineros que Marc Pos había leído en un libro muchos años atrás. Bien, vale… sigamos. Y se estrenó en 2021 en RTL4, en Países Bajos, después de pasar unos ocho años en desarrollo. Desde entonces ha viajado a más de 30 países, con lanzamientos mayoritariamente exitosos. ¿Qué hicieron All3Media, IDTV y RTL para reducir el riesgo?
Corría 2021 y, desde hacía más de dos décadas, el formato más famoso de Países Bajos era ‘The Mole’, titulado localmente ‘Wie is de Mol?’ (y conocido como WIDM). El programa había sido creado en Bélgica en 1998 y llevaba emitiéndose desde entonces en la televisión neerlandesa.
Cada temporada se estrenaba tradicionalmente el primer sábado del año y continuaba hasta marzo, con una regularidad casi matemática. Cada episodio superaba con facilidad los dos millones de espectadores en directo, de manera estable y fiable, y podía llegar a duplicar esa cifra en el consumo consolidado.
Y durante todos, todos los años en los que WIDM fue uno de los favoritos del público, su licencia y su producción estuvieron en manos de IDTV, compañía de All3Media y cocreadora de ‘The Traitors’.
En 2021, WIDM se emitió con normalidad en NPO1 desde el sábado 2 de enero hasta el sábado 6 de marzo. ‘The Traitors’, titulado localmente ‘De Verraders’, se estrenó en RTL4 el sábado 13 de marzo de 2021: el primer sábado después del final de WIDM, justo cuando se abría un vacío para sus más de dos millones de seguidores.
¿Coincidencia? No lo creo. Sobre todo si tenemos en cuenta la cobertura de prensa que acompañó al formato desde su primer anuncio, realizado en enero.
‘De Verraders’ fue presentado y comentado como “el sucesor de WIDM”, “de los creadores de WIDM” e incluso como “WIDM 2.0”. RTL insistía constantemente en que el formato procedía de los mismos productores del exitoso WIDM. En redes sociales, la expresión “Mol 2.0” estaba por todas partes.
La campaña de prensa dirigida al público neerlandés fue tan exhaustiva como agotadora: cada vez que decían “Verraders”, decían también “WIDM”. Era la mejor herramienta que tenía RTL para asegurarse una audiencia.
La prensa de la época también comparó el programa con otro formato además de ‘The Mole’: ‘Verraders: The Werewolves of Wakkerdam’. Se trataba de un juego de cartas creado en 2001 y muy popular en todo el mundo. Es decir, algo que ya formaba parte del imaginario colectivo y resultaba familiar para el público.
Ejemplo 2: ‘Most Wanted’
No se puede hablar de reducir el riesgo de un nuevo lanzamiento sin mencionar a Signal Stream. Es el OG de esta especialidad. Así que vamos a seguir en Países Bajos.
La manera de moda de reducir hoy el riesgo de un formato es apostar por una estrategia digital-first. Pero también hay que saber hacerlo.
Con una fracción del presupuesto, puedes producir una prueba de concepto y obtener algunas estadísticas antes de dar el salto a la televisión lineal, que sigue siendo el objetivo de todo el mundo. Ese es el modelo de negocio de Signal Stream, que comenzó trabajando con StukTV, el mayor canal de YouTube de Países Bajos.
A partir de ahí lanzó ‘Hunting Season’, también conocido como ‘Most Wanted’ o ‘Het Jachtseizoen’, el formato original de persecución de celebridades. Se estrenó en YouTube en 2016 como una serie de episodios especiales protagonizados por famosos influencers.
La serie era compatible con el patrocinio de marcas y con acuerdos de segunda ventana con plataformas locales de SVoD. También se desarrolló una aplicación, pero la clave era la necesidad casi irresistible de utilizar las redes sociales para interactuar con el formato.
Entre 2016 y 2024 se lanzó una temporada cada año a través del canal de YouTube. Su popularidad fue creciendo a medida que los usuarios de redes sociales querían formar parte de la persecución.
Después, en 2021, además de la serie de YouTube, llegó una versión para «televisión», creada para SBS6 en asociación con Amazon Netherlands.
Para que quede claro: la serie de YouTube continuó por separado, con un talento joven y de perfil influencer en cada episodio, mientras que la versión lineal reunía a una pareja de celebridades algo mayores.
El modelo se mantuvo hasta 2024, cuando el formato comenzó a venderse internacionalmente y pasó a convertirse en un encargo íntegro de Videoland, la plataforma de RTL, donde continúa actualmente.
Así, por un lado, había una serie de YouTube más corta, de unos 25 minutos, que te invitaba a participar a través de las redes sociales, algo que también encajaba de forma natural con la propia dinámica de la persecución.
Después, la curiosidad llevaba al público a ver también la versión lineal de 40 minutos, dirigida a una audiencia de mayor edad. A esto se sumaban el catch-up en SVOD y las campañas de marketing físicas en distintas ciudades.
Y luego estaba el mayor atractivo de todos: “Sigue la persecución en directo a través de TikTok, Instagram, YouTube, la radio y la televisión”, activando a los fans las 24 horas… con una integración en directo en televisión.
¿La razón? La persecución se desarrollaba casi en tiempo real, se producía apenas unos días antes de la emisión y todo el mundo quería sumarse.
La penetración de mercado se consiguió adaptando un mismo concepto a dos grupos demográficos de manera eficiente en costes. Las redes sociales funcionaban como campaña de marketing, mientras que el programa crecía cada vez más porque también lo hacía su cobertura.
Hasta que el encargo de RTL para Videoland fusionó todas las versiones en un único formato épico, de mayor escala y disponible exclusivamente en su plataforma.
No fue simplemente un lanzamiento digital-first. El modelo mantuvo dos líneas de contenido, dos fuentes de ingresos y dos audiencias, mientras hacía crecer una misma marca a través de varias plataformas.
En 2024 comenzó a desplegarse internacionalmente, esta vez mediante el viejo y querido modelo lineal.
Reducir el riesgo, analizar y gestionar
Esto es lo que nos dicen estos ejemplos:
• Ningún formato surge de la nada. Necesitas algo desde lo que lanzarlo y sobre lo que construir, ya sea una audiencia existente, un producto o la popularidad de un género.
• Hablamos constantemente de timing, zeitgeist, fenómeno de conversación y “relevancia”. Pero nunca había sido tan cierto. Las campañas de precisión llegan a audiencias concretas.
• La manera en que colocas un formato bajo los focos es fundamental. Y no tiene por qué depender únicamente del fichaje de celebridades, como nos han hecho creer. Puede consistir en apoyarse en algo familiar o en saturar las redes sociales.
• La saturación de géneros es una estupidez. Se puede aprovechar una tendencia. La coexistencia es perfectamente posible y, además, un género tiene que existir para que después puedan aparecer sus sucesores.
• Reducir el riesgo exige una venta internacional rápida. Pensemos en cómo ‘The House of Hide & Seek’ fue vendido a España antes incluso de estrenarse en Países Bajos.
• Es fundamental contar con un branding claro y una identidad visual reconocible en todas las plataformas, en la cobertura de prensa y en cualquier otro espacio. Uniformes naranjas, una capa oscura con capucha. La penetración de mercado es lo que despierta la curiosidad de la audiencia.
• No tenemos por qué hablar de una única manera de hacer las cosas. Varias estrategias pueden convivir en paralelo y, a veces, los proyectos necesitan tiempo para crecer, siempre que sepamos gestionar las expectativas.
El quid de la cuestión
Mantengamos siempre presente que, para reducir el riesgo en el inicio de la vida de un formato, la estrategia es fundamental.
Nunca te limites a lanzar a tu criatura al mundo y ponerte a rezar. Esto requiere método.
Si quieres reducir el riesgo, necesitas mantener a tus audiencias entretenidas, activas, curiosas y, al mismo tiempo, en terreno conocido.
Ponte el sombrero de analista. La televisión de hoy es tu universidad: estúdiala.
