Las productoras y canales que busquen expandirse hacia la creator economy deben entender que el éxito en este entorno no se obtiene replicando lo que ya hacen, sino entendiendo su nuevo lenguaje audiovisual, aseguran los cofundadores de Origen Haus.
La industria televisiva está fracasando en su expansión hacia YouTube y el ecosistema digital porque sigue creyendo que se trata de una versión adaptada de la televisión o “una televisión de bajo presupuesto”, advierten Galia Moldavsky y Marcos Vázquez.
Moldavsky y Vázquez dejaron en octubre del año pasado el canal de streaming argentino Blender para lanzar juntos la agencia Origen Haus, una consultora creada para ayudar a marcas, canales y plataformas a sobresalir en el ecosistema digital, que aunque domina la “conversación cultural”, sigue siendo un entorno difícil para diferenciarse.
Sobre todo, destacan ambos, si no se entienden sus reglas.
“Lo primero que hay que entender es que YouTube no es televisión de bajo presupuesto; es otro lenguaje. Parece lo mismo, porque lo puedo ver en la tele y porque es audiovisual. Pero no es lo mismo”, resume Vázquez, que en Blender estaba a cargo de la estrategia digital.
Blender es uno de los protagonistas junto a Olga y Luzu TV de la ola de canales de streaming surgida recientemente en Argentina y que está reconfigurando el consumo audiovisual local y despertando el interés internacional.
Es, además, un buen ejemplo de una forma de comunicar que supo entender el zeitgeist cultural y audiovisual de Argentina y cómo trasladarlo correctamente del mundo tradicional al digital.
A modo de ejemplo, Vázquez lo ilustra con las diferencias entre los diarios web y de papel. “Son diferentes formas de consumo, diferentes lenguajes y diferentes tiempos”, señala.
Por eso, agrega, lo primero que deberían entender los canales y productoras que buscan entrar en la creator economy es que no pueden pensar en términos de “programa de televisión” o “contenido audiovisual tradicional”.
Según propone, deben pensar en términos de “un sistema”.
“La televisión piensa en programas. Pero el digital necesita sistemas”, sostiene Vázquez. “¿Y qué es un sistema? No es solamente la emisión de un programa de dos horas en vivo, sino cómo me muestro en redes sociales, en qué redes sociales me muestro, cómo es mi estrategia de clipeo, en qué plataformas voy a emitir…”, detalla.
Y ejemplifica: “Yo puedo no haberme sentado nunca a ver las dos horas del vivo de algún canal de streaming y, sin embargo, saber todo lo que pasó porque lo consumí en clips. En un caso así, ¿soy audiencia o no?”, se pregunta.
Con más de 2.500 millones de usuarios mensuales, YouTube se ha convertido en la principal plataforma de streaming a nivel global, obligando a broadcasters, productoras y plataformas a replantear cómo se desarrollan, circulan y monetizan los contenidos.
Un ejemplo reciente de adaptación a estas nuevas lógicas son, según Moldavsky, los microdramas verticales, una acertada respuesta de los productores de ficción a cómo trasladar sus contenidos a los nuevos tipos de consumo.
“Creo que son un contenido coherente con la época y coherente con el tipo de consumo de scrolleo”, opina Moldavsky, que se desempeñaba en Blender como directora de programación y del armado artístico del aire, además de ser una de las principales figuras del canal.
“Es un formato de época”, agrega Vázquez, que coincide en que son una respuesta acertada de cómo meterse en este entorno. “El tiempo dirá si es un éxito o no, pero es un intento que se hace entendiendo las reglas del lenguaje”, señala.
Según la dupla, además del lenguaje, otra gran diferencia de lo digital con la TV es la importancia de identificar desde el origen a quién van dirigidos los contenidos y centrar toda la estrategia en torno a eso.
“La televisión está pensada para grandes masas y el contenido en internet, no. En general, cuanto más claro tengas a qué público estás apuntando, probablemente más exitosa sea tu estrategia”, explica Moldavsky.
“Si yo fuera una persona que hace contenido o televisión y que quiere hacer contenido para redes sociales, lo segmentaría o armaría muchos contenidos pensados para distintos targets”, añade.
Como figura de Blender, Moldavsky es una de las caras visibles del fenómeno de los canales de streaming en Argentina, que también incluye propuestas como Bondi, Gelatina, Vorterix, Carajo o Neura.
Sin embargo, la también presentadora advierte que el espacio hoy está entrando en una fase de saturación donde solo las propuestas más grandes sobrevivirán. “Al día de hoy nosotros no recomendamos a nadie hacer streaming”, dice Moldavsky, que se muestra además escéptica de que el fenómeno sea exportable.
Según argumenta, su fuerte raíz en la tradición radial local y de la “mesa de amigos” hace que el fenómeno sea muy argentino y difícil de replicar. Al menos con esos códigos.
“Muchas veces se intentó replicarlo en otros países y no funciona igual”, señala. “Eso demuestra que en internet tampoco existen fórmulas universales”, agrega Moldavsky, que desmitifica además las cifras que se pueden obtener a través de YouTube.
“Con la ganancia que te da YouTube en Argentina, incluso con números buenos, nadie se hace millonario”, resalta.
La creator economy ofrece, sin embargo, diferentes modelos de monetización, incluyendo publicidad, patrocinio o hasta financiación directa por parte de las comunidades.
“Pero es importante tener claro cuál será tu modelo de negocio. Hay muchas maneras de recaudar, pero tenés que elegir una o dos y ser coherente”, resalta.
Moldavsky destaca en ese sentido las colaboraciones cada vez más frecuentes entre la TV tradicional y las nuevas propuestas digitales.
“Es una evolución muy natural y muy inteligente. En el último año tuvimos varios casos donde los canales de televisión lo entendieron muy bien, y creo que les garantizó revivir formatos que quizás hasta hace dos años no estaban funcionando tan bien”, dice sobre colaboraciones como las de ‘La Voz’ (Telefe) con Luzu TV o ‘MasterChef’ (Telefe) con Olga.
“Hay una oportunidad para los grandes medios, productoras y canales en el uso de sus propiedades intelectuales, y cómo adaptarlas a este lenguaje. ‘Masterchef’ estaba ahí, y era sólo unir los puntos con este mundo. Y lo hicieron muy bien, con estrategia, pensando para qué, por qué y se subieron al mundo digital con un producto de televisión, pero con lenguaje digital”, agrega Vázquez.
“Hoy el impacto no se mide solo por el rating. Se mide por cómo circula después, por los clips, por la conversación que genera”, completa Moldavsky.
