MIPCOM: En un momento en que los canales sufren por la debilidad del mercado publicitario y buscan modelos financieros alternativos, los formatos patrocinados por marcas son cada vez más importantes para lograr vender proyectos, señaló la ejecutiva de NBCUniversal (NBCU) Formats, Hannah Mabruk.
La veterana ejecutiva estuvo esta semana en Cannes presentando un catálogo de proyectos unscripted que incluye ‘On Brand with Jimmy Fallon’, un nuevo concurso de negocios para NBC producido por B17 Entertainment y Universal Television Alternative Studio, parte de Universal Studio Group, en asociación con Electric Hot Dog.
El formato muestra al conductor de ‘The Tonight Show’ creando su propia agencia de marketing y contratando a un equipo de jóvenes ambiciosos para desarrollar campañas publicitarias para grandes marcas como Dunkin’ Donuts y Southwest Airlines.
El programa se apoya en un modelo de patrocinio inédito: cada episodio es cofinanciado por una marca distinta, que luego utiliza la campaña ganadora en sus acciones de marketing reales. Mabruk afirma que es una forma ingeniosa de volver a atraer la inversión publicitaria a la televisión, en un momento en que muchas compañías prefieren anunciarse en medios digitales.
“Los modelos financieros tradicionales ya no funcionan como antes”, dijo Mabruk, VP senior de ventas y producción de formatos en NBCU Formats. “Los anunciantes ya no quieren solo anuncios de 30 segundos, quieren estar integrados en el propio entretenimiento”.
“Hay muchísimos clientes que quieren hablar con nosotros sobre ‘On Brand’, porque ven que el modelo de financiación es realmente interesante. Durante esa hora de entretenimiento en prime time tienes una especie de carta de amor a una marca, explorando su historia y sus valores”, añadió.
Mabruk explicó que en Estados Unidos, las marcas aportan parte del presupuesto y además incrementan su inversión publicitaria en el canal en torno al programa. Y reveló: “Jimmy lo presentó al mercado de anunciantes y ya hay una lista de espera de marcas que quieren participar en la segunda temporada”.
Mabruk trabaja en NBCU desde 2013, donde comenzó como VP de ventas y producción de formatos antes de asumir su actual cargo a principios de este año, tras la salida de Ana Langenberg.
El catálogo de títulos unscripted de la compañía incluye el concurso de ITV ‘Win! Win!’ y franquicias globales como ‘Top Chef’ y ‘The Real Housewives’.
Mabruk considera que el mercado de formatos hoy se está beneficiando de las dificultades que enfrenta la ficción de alto presupuesto, especialmente en Estados Unidos, donde muchas plataformas y cadenas han cancelado proyectos scripted costosos.
“En los últimos años ha habido un cambio y estamos viviendo un período de crecimiento”, dijo a C21. “Hasta hace poco, todos los streamers querían tener una estrategia local de ficción en distintos territorios, pero tuvieron que dar marcha atrás por cuestiones presupuestarias”.
“Cuando hay recortes y las economías se ajustan en otras áreas, los formatos unscripted suelen ocupar ese espacio porque ofrecen tiempos de producción rápidos, son más económicos y permiten compartir aprendizajes entre versiones. Ha vuelto a haber un verdadero dinamismo en el mundo de los formatos”.
