El analista de Parrot Analytics Brandon Katz explora en esta columna cómo el regreso a la distribución por parte de los estudios de Hollywood está impactando en los planes de originales de Netflix.
En agosto del 2022 las series y películas originales de Netflix representaron por primera vez en la historia de la plataforma más del 50% del catálogo de la compañía, una cifra que para julio del 2023 se había elevado al 55%.
A simple vista, esto nos sugiere que las producciones originales de Netflix son los contenidos más demandados por sus usuarios y que el creciente presupuesto de contenidos de la plataforma estaría bien justificado.
Pero si profundizas solo un poco otras conclusiones empiezan a emerger.
La realidad es que, ya a comienzos de la década del 2010 desde Netflix se vieron venir la guerra del streaming. Y por eso comenzaron a invertir en originales para prepararse para el día en el que estudios como Disney, Warner Bros, Paramount y NBCUniversal les dejaran de vender contenidos.
El lanzamiento de Apple TV+ y Disney+ en noviembre del 2019 marcó ese esperado punto de inflexión en el que las oportunidades para adquirir contenidos comenzaron a agotarse. Y de ahí ese impresionante mar de originales que hemos vivido estos últimos años.
Sin embargo, con el reciente cambio de parecer de Wall Street sobre el modelo del streaming y la volatilidad de las acciones de las grandes compañías de medios, hoy estamos en el medio de una reversión estratégica. Tras años de acaparar sus contenidos para sus streamers, los estudios de Estados Unidos están volviendo al mercado de la distribución. Y Netflix es el gran beneficiado.
Entre enero del 2023 y enero del 2024 Paramount, Warner Bros Discovery y Comcast (NBCU) han protagonizado un aumento notable en el volumen de programación que cada una le vende a Netflix según datos de Parrot Analytics.
Disney, en cambio, no ha reabierto las compuertas en el mismo nivel, pero sí ha firmado acuerdos estratégicos para algunos de sus contenidos como ‘Lost’, ‘Archer’, ‘This Is Us’, ‘How I Met Your Mother’ y otros.
Este nuevo escenario ha impulsado una caída constante de la demanda por los originales de Netflix durante los últimos cuatro trimestres y un aumento por la programación adquirida.
Generalmente, la programación adquirida cuesta mucho menos que los originales. Y para las audiencias son contenidos familiares y reconocibles que requieren también menos inversión en marketing que las producciones originales.
Con la escala que tiene Netflix es sin dudas más fácil para la plataforma generar interés en contenidos como ‘Suits’, ‘Young Sheldon’ o ‘NCIS’ que crear la próxima ‘Stranger Things’.
De hecho, la primera temporada de un show nuevo tiene solo un 55% de probabilidades de lograr la renovación y para eso debe lograr 12 veces más demanda que el promedio de las series estadounidenses durante los 60 días tras su estreno. No es algo para nada sencillo en el competitivo mercado de Hollywood.
Y cuando hablamos de película la balanza está aún más inclinada.
Netflix tiene un millonario acuerdo de pay-one para Estados Unidos con Sony para sus películas cinematográficas y con Universal para sus animaciones de DreamWorks Animation e Illumination.
La compañía tiene además acuerdos a medida con Warner Bros, Lionsgate y otros estudios para algunas películas.
Estos acuerdos han demostrado ser cruciales para la plataforma, que sin el estreno en salas de sus películas originales tiene un techo mucho más bajo en cuanto al impacto cultural de sus producciones.
Entre el 1 de enero del 2020 y el 6 de julio del 2024 ni una sola película original de Netflix se colocó entre las 50 películas más demandadas a nivel mundial. Para un estudio que suele invertir nueve cifras en sus películas, es un problema.
Desde el 1 de enero del 2023 las 10 películas más demandadas en Netflix fueron adquisiciones de otros estudios. De hecho, el share de la demanda por las películas originales de Netflix en Estados Unidos ha venido cayendo durante los dos últimos trimestres.
La oferta de películas originales de Netflix hoy supera a la demanda, lo que implica que la plataforma puede rebajar un poco su inversión en esta área (de ahí la era de eficiencia de Dan Lin). Las películas licenciadas representan el 75% del catálogo cinematográfico de la plataforma en Estados Unidos.
Y hay una razón por la que los shows licenciados se quedaron con el 45% del visionado de Netflix en durante la primera mitad del 2023 según su primer engagement report.
Al decir esto no estoy intentando golpear al líder del mercado. Al contrario, estoy destacando cómo la compañía ha sabido convertir una debilidad en una fortaleza rentable.
Netflix tiene la demanda promedio de títulos originales más baja de entre los ocho principales streamers. Y, sin embargo, logró sobrevivir cuando fue forzada a depender de sus propias producciones originales.
Ahora, con el regreso de la distribución, Netflix está prosperando una vez más.
Claro que cuando algunos de sus rivales alcancen rentabilidad en el futuro cercano no faltarán ejecutivos que decidan, una vez más, dejar de ofrecer sus contenidos a un competidor. Eso podría dejar a Netflix vulnerable una vez más. Pero eso es un tema para otra columna. Por ahora, la pole position de Netflix se está viendo aún más fortalecida a medida que ofrece hits de terceros y sigue estrenando los suyos propios.