El analista Adam Cunningham cuestiona las lógicas históricas del negocio del contenido y proyecta un escenario donde la IA, los algoritmos y la atención ya están reordenando cómo se crean, se financian y se descubren las historias. Y más nos vale estar preparados.
La última edición de Content London, celebrada en diciembre, arrancó con una advertencia incómoda para la industria del contenido.
“En esta industria estamos acostumbrados a pensar en términos de secuencia: el próximo estreno, la próxima temporada, el siguiente ciclo de 12 meses. Pero pensar así es la forma más rápida de quedarse atrás. El futuro no se comporta como una secuela, sino como un sistema”.
Las palabras son de Adam Cunningham, chief strategy officer de la agencia Allied Global Marketing, que abrió el evento de C21 delineando hacia dónde deberían estar mirando hoy productores, estudios, plataformas y canales.
Según el analista, las verdaderas fuerzas de disrupción del negocio -la inteligencia artificial (IA), los algoritmos, la atención, incluso el capital- no siguen patrones lineales, sino dinámicas exponenciales. Y en esa lógica, los cambios parecen irrelevantes durante mucho tiempo… hasta que de repente el impacto es súbito y difícil de procesar.
Justamente, en diciembre de 2024, una de las predicciones de Cunningham había sido la explosión del “AI slop”. Si el término todavía no resulta familiar, slop fue la palabra del año 2025 según el diccionario estadounidense Merriam-Webster. Tal como anticipó, el contenido digital de baja calidad producido masivamente con IA se ha adueñado de los feeds. ¿Tung Tung Tung Sahur, Tralalero Tralala? ¿Alguien? Un estudio de Kapwing incluso estima que este tipo de clips ya representa entre el 21% y el 33% de lo que muestra hoy el algoritmo de YouTube.
Y en este mundo de contenido infinito y democratización extrema, el experto considera que existe un activo verdaderamente escaso: el gusto.
“Los algoritmos empujan todo hacia el centro. Tomar decisiones creativas basándose solo en métricas de engagement es una pésima idea. Pensar ‘estas cinco cosas funcionan, voy a replicarlas’ es una pésima idea. Eso es tender hacia un medio genérico y, paradójicamente, terminar desapareciendo en el ruido”, sostuvo.
“El gusto es el KPI y la única verdadera trinchera que queda. ¿Quieres destacar? Crea algo interesante. Y, por cierto, poner a un creador dentro de tu serie no la vuelve interesante”, remató.
Pero ¿cómo se construye algo interesante hoy? ¿Qué deberían hacer productores y creativos que buscan atravesar ese ruido y sacar adelante proyectos grandes y relevantes?
La visión de Cunningham es radical: hacer exactamente lo contrario a lo que has hecho toda tu vida.
“Históricamente en esta industria, el modelo siempre ha sido el mismo: invertir mucho capital para ganar atención. Tener la serie, comprar vía pública, poner a la celebridad en el cartel. Hoy ese esquema está completamente invertido”, explicó.
“Primero debes construir la atención y recién después desplegar el capital. Cuenta una historia verdaderamente original, no basada en métricas de engagement. Encuentra una audiencia de nicho a la que le apasione. Actívala de manera muy acotada. Y cuando haya respuesta, invierte para escalar. Es un enfoque de abajo hacia arriba, lo opuesto de lo que solíamos hacer”.
En ese sentido, Cunningham recomendó a los asistentes de Content London familiarizarse con fenómenos virales como Skibidi Toilet e Italian Brainrot, ideas nacidas en redes sociales sin inversión en marketing que luego lograron expandirse como formatos de entretenimiento escalables.
En este nuevo proceso, aunque la mayor parte de la inversión pueda terminar llegando de un commissioner, su rol se aleja del control total sobre el contenido que caracterizó durante años al modelo tradicional.
De hecho, aseguró Cunningham, muchos commissioners ya están priorizando métricas que no se vinculan con la audiencia inicial del contenido, sino con lo que ocurre después: cuántas veces se vuelve a ver, cuántas veces se clippea y cómo circula, se comenta y se transforma con el tiempo.
“Los greenlights y las renovaciones se decidirán de otra manera, con un foco mucho mayor en indicadores de vitalidad y de atención. El Peak TV ya pasó, pero el Peak Social Media también ya pasó”, sentenció.
El analista se refiere a que el consumo de redes sociales alcanzó su techo en 2022. Desde entonces, el tiempo de pantalla sigue creciendo pero la actividad se desplaza hacia espacios privados. La atención se fragmenta, se vuelve más difícil de medir y se convierte en el verdadero campo de batalla.
Ese desplazamiento se combina con otro cambio estructural que prevé consolidarse en 2026: el rediseño de la distribución hacia un esquema de extremos.
“Bundles, YouTube y formatos rápidos se convierten en el nuevo dial de la TV. Para 2026, muchos SVOD de rango medio dejarán de ser destinos finales para convertirse en infraestructura invisible, integrada en ecosistemas más amplios. Porque, por cierto, la primera ventana del contenido hoy es YouTube”, afirmó.
Y esta muerte del medio abre, a su vez, uno de los debates más sensibles del nuevo ecosistema: el creciente rol de los algoritmos.
“Probablemente esto sea lo más importante que puedo dejarles: hemos añadido un algoritmo a la TV. Las pantallas de inicio se comportan ahora como feeds de TikTok, y el sistema operativo pasó a ser decisivo. Es algo sobre lo que la industria va a tener que reflexionar mucho y, en cierto punto, incluso pedir disculpas”.
Cunningham propuso mirar la historia reciente de internet para entender el riesgo: cada vez que hemos añadido algoritmos delante de un sistema o contenido, los humanos salieron perdiendo.
“Pasó con las noticias, cuando se incorporaron algoritmos y se despidió a editores. Pasó en la industria musical, donde a los músicos les resulta cada vez más difícil ganarse la vida. Y ahora estamos haciendo lo mismo con la televisión, donde el descubrimiento del contenido queda en manos de un algoritmo en tu TV conectada que está completamente fuera de tu control”, advirtió Cunningham.
Ese modelo, explicó, responde a lo que define como choke point capitalism: plataformas que primero incentivan a construir audiencias y luego cambian las reglas de monetización cuando el tráfico ya está cautivo.
“La diferencia es que hoy contamos con suficientes casos de estudio como para aspirar, quizás, a una regulación”.
Nada de todo esto pertenece a un futuro lejano sino que está ocurriendo ahora mismo, aseguró, aunque todavía no se discuta con la profundidad necesaria. Así, en esta nueva etapa no ganarán quienes tienen todas las respuestas, sino quienes experimentan más rápido y entienden mejor el mapa en el que se mueven.
“A muchos todo esto les va a sonar exagerado o directamente absurdo. Es normal”, cerró Cunningham. “Hablemos dentro de un año”.
