El canal pasó de un abordaje de TV abierta a pensar todos sus contenidos como multiplataforma de la mano de su unidad Streams Telefe, que aprovecha los realities y derechos deportivos de la compañía para llegar a toda una nueva generación de espectadores.
Presionado por las plataformas de streaming y el crecimiento de YouTube, el canal argentino Telefe comenzó hace ya unos años una estrategia para cambiar su abordaje desde un canal televisivo a una compañía multiplataforma.
Y, según Diego Reck, su VP de estrategia y nuevos negocios, el plan está funcionando.
“Una de cada tres personas en Argentina consume contenido digital de Telefe. No competimos con los nuevos players, a quienes abrazamos, sino que nuestro competidor es el tiempo del consumidor”, dice Reck.
Para llegar a estos resultados, sin embargo, el canal propiedad de Paramount tuvo que tomar varias decisiones estratégicas, explica. Y no todas estaban exentas de riesgos.
“Lo primero que hicimos fue tomar una decisión que requiere un alto riesgo porque implica una elevada inversión: empezar a adquirir contenido multiplataforma, que es más caro, y que realmente atraviese todos los niveles socioeconómicos y demográficos”, detalla.
La compañía eligió así traccionar audiencias a sus plataformas digitales a partir de big shows como ‘Gran Hermano’, ‘MasterChef’ o ‘Bake Off’, además de un foco muy contundente en noticias y derechos deportivos de grandes competencias como la Copa América, la Copa Libertadores y las Eliminatorias Sudamericanas para la Copa del Mundo de la FIFA, a las que se sumará este año el Mundial de Clubes.
“Nuestro core es distribuir contenido gratuito. Entendimos que no podíamos hacer el juego del streaming de invertir en producciones con destino único. En cambio, abrazamos la democratización del contenido”, comenta.
Donde quizás sea más visible esta estrategia es en su vertical Streams Telefe, lanzada en 2023 y que incluye contenidos originales de entretenimiento, deportes, lifestyle y actualidad transmitidos en vivo a través de Twitch, YouTube, TikTok y Facebook y con una impronta propia de los canales de streaming.
Con shows como ‘Fuera de joda’ de la mano de exparticipantes de ‘Gran Hermano’; ‘Streams Deportes’, dedicado al fútbol y al análisis deportivo; o ‘Espiando la casa’, con contenido exclusivo con acceso detrás de escena de programas como ‘Gran Hermano’, el canal aprovecha sus grandes realities o derechos deportivos para impactar a toda una generación de audiencias que estaba quedando afuera de la TV abierta, hoy dominada por el segmento 55+.
Tan exitosa ha sido la apuesta que, desde el próximo domingo 8 de junio, Telefe inaugurará un nuevo estudio diseñado enteramente para Streams Telefe, equipado con tecnología de ultima generación como cámaras Sony ILME-FR7, un croma de 6×4 e iluminación 100% led y con una superficie total 370 metros cuadrados que incluye una tribuna para 50 personas y cuya medida lo coloca como el estudio más grande entre los canales de streaming de Argentina.
Según los datos aportados por el canal, de un total de 44,5 millones de personas en Argentina, en promedio, 35,4 millones sintonizan Telefe por mes. Y de ellos, 61% consumen la oferta lineal de Telefe, mientras que 53% (23,6 millones de usuarios únicos) acceden a sus contenidos digitales.
Reck destaca en ese sentido la paridad de edad de su público. “Estamos muy equilibrados entre el público core de la vieja TV abierta (+55) y los jóvenes adultos, los más codiciados por los anunciantes, que tenemos gracias al fútbol, a ‘Gran Hermano’ y a nuestro editorial de noticias”, comenta.
El ejecutivo hace énfasis en que la compañía trabaja con datos “deduplicados” auditados por consultorías externas, con lo cual, si bien un usuario puede estar en más de una plataforma a la vez, se trata en todos los casos de usuarios únicos.
Así, del total de los usuarios únicos digitales, 43% (19 millones) acceden a redes sociales (X, Facebook, Instagram y TikTok) y 30% (13,3 millones) a YouTube y Twitch. De estos últimos, 12% (5,3 millones) consumen el streaming en vivo del canal Telefe.
Analizando estos últimos datos digitales, el ejecutivo destaca uno en particular: el 48% del consumo de Telefe vía YouTube ya se está haciendo desde una TV conectada (CTV), aspecto importante si se tiene en cuenta que este medio poseerá el cost per mille (CPM) más caro cuando se comiencen a monetizar inventarios publicitarios diferenciados en CTV.
“El contenido de Telefe en YouTube viene liderando la categoría ‘entretenimiento’. Cuando tenemos fútbol en vivo logramos picos de 500.000 personas en YouTube. Si a esto le sumamos los 7,5 millones de personas provenientes de los picos de 17 puntos de rating en TV lineal, significa que salimos a vender un CPM de 8 millones”, explica.
La importancia de este dato tiene dos explicaciones.
Primero, el CPM que se paga por impresión publicitaria en CTVs (por ejemplo, en canales FAST), es el más caro del mercado porque, a diferencia del móvil, este medio es el que las audiencias eligen para “sentarse a ver” contenido, lo cual interesa a las marcas por atraer una atención de mayor calidad.
Por el otro, en países como Estados Unidos, plataformas como YouTube ya ofrecen inventarios específicos para CTVs, diferenciados de los inventarios para mobile o web.
Dado que se espera que esto ocurra pronto en Argentina y la región, desde Telefe ya trabajan para estar bien posicionados.
