Canales y productores británicos revelan cómo están trabajando con YouTube y cómo han logrado convertir a la plataforma de Google en un negocio cada vez más lucrativo para sus catálogos.
En septiembre de 2008, el entonces presidente ejecutivo de ITV, Michael Grade, calificó a YouTube de “parásito” y acusó a su empresa matriz, Google, de “vivir” del contenido de la cadena británica.
Y en abril del año siguiente Susan Boyle se convirtió en un fenómeno global cuando un video de su audición para ‘Britain’s Got Talent’, interpretando ‘I Dreamed a Dream’, dio la vuelta al mundo con 40 millones de visualizaciones en YouTube en apenas cuatro días.
Si la cantante escocesa no estaba preparada para su fama repentina, ITV tampoco.
Es que, sin acuerdos comerciales que permitieran insertar publicidad junto al video, ni la cadena ni los productores Fremantle y Syco obtuvieron ingresos por el fenómeno viral, que solo dos semanas después rompió récords al superar los 100 millones de visualizaciones.
Fue en ese momento cuando Grade decidió dejar su cargo.
Aunque una cosa no tuvo nada que ver con la otra, la incapacidad de ITV para capitalizar este temprano boom se pudo leer de dos maneras: que Grade tenía razón al acusar a YouTube de “parásito” o que ITV cometió un imperdonable error al haber ignorado a la plataforma de video que más rápido estaba creciendo en aquel momento.
Hoy el panorama es muy distinto, e ITV está entre el creciente número de broadcasters y productoras dispuestos a ir directo al consumidor a través de YouTube.
De hecho, la filial digital-first de ITV Studios, Zoo 55, opera actualmente unos 150 canales de YouTube y en diciembre de 2024 cerró un acuerdo para vender publicidad de manera directa en la plataforma.
La alianza abarca títulos como ‘I’m a Celebrity… Get Me Out of Here!’, ‘The Masked Singer’ y ‘Love Island’, y se apoya en el éxito de canales basados en clips dedicados a programas como ‘The Voice’, ‘Hell’s Kitchen’, ‘The Graham Norton Show’ y ‘River Monsters’.
El acuerdo impulsó, además, el lanzamiento de una serie de nuevos canales de ITV en YouTube, como ITV Drama, ITV Quiz e ITV Retro, que ofrecen series completas como ‘Victoria’, ‘Deal or No Deal’ y ‘Thunderbirds’.
“YouTube ha pasado de ser un negocio de clips virales a una plataforma donde puedes ver contenido de larga duración con buena experiencia y calidad. Hoy ya empieza a sentirse más como una experiencia televisiva que como una experiencia de red social”, dice el managing director de Zoo 55, Martin Trickey.
“En paralelo, los ingresos lo han convertido en una propuesta de negocio mucho más atractiva. La monetización de clips es fantástica, pero la monetización del longform puede generar muchos más ingresos y de forma consistente, además de permitirte curar mucho mejor el contenido”, agrega. “YouTube existe desde hace muchos años, las herramientas llevan ahí mucho tiempo y nuestro entendimiento de los riesgos y las recompensas es ahora mucho mayor”.
Efectivamente, las primeras alianzas entre el broadcast y la plataforma de Google se remontan a 2007, cuando la BBC se asoció con YouTube para lanzar canales dedicados a sus contenidos informativos, de servicio público y de su brazo comercial BBC Worldwide (hoy BBC Studios).
Desde entonces, la unidad de marcas digitales de la compañía ha crecido significativamente, gestionando hoy más de 150 perfiles en YouTube, Facebook, Instagram, TikTok y Snapchat.
“Hemos entendido que necesitamos actuar como creadores, no como broadcasters”, afirma al respecto Jasmine Dawson, VP senior de marcas digitales y licensing de BBC Studios.
“Esto lo hacemos pensando un pipeline de contenido social-first que pueda no solo enganchar a la audiencia, sino cubrir también las necesidades de los anunciantes. YouTube es hoy el mejor lugar para servir a nuestras comunidades de fans”, explica.
Y aunque el co-CEO de Netflix Ted Sarandos se queje de que los canales estén alimentando a YouTube “por monedas”, la estrategia parece estar funcionando: según su último informe anual, la BBC registró en 2024 un total de 14.000 millones de views de video social y su tiempo de visualización en YouTube casi se duplicó de un año a otro.
Este crecimiento estuvo impulsado por encargos originales como ‘Bluey’s Book Reads’ y los minisodios de ‘Bluey’. “Construir fandoms alrededor de ‘Bluey’ ha tenido beneficios enormes. No estamos intentando llevar a la audiencia de YouTube a iPlayer. Así no es como piensan las audiencias y definitivamente así no es como funciona YouTube”, dice Dawson.
“Pero si redoblamos la apuesta por ese fandom y realmente creamos una necesidad de más contenido de ‘Bluey’, entonces, vayan donde vayan, las audiencias van a querer ver ‘Bluey’, y eso es lo que hemos visto. Hemos publicado episodios completos de ‘Bluey’ a nivel global y aun así sigue siendo número uno en Disney, en ABC y en CBeebies”, destaca.
Otro canal que ha sido pionero en esta estrategia es Channel 4, que ya en 2008 cerró un acuerdo comercial a gran escala con la plataforma para llevar unas 4.000 horas de programación, desde ‘Skins’ y ‘Peep Show’ hasta ‘Hollyoaks’, bajo un modelo de revenue share.
Fue un pacto pionero que también permitió a C4 vender el inventario publicitario en torno a los programas.
Y aunque por diferencias en la estrategia la alianza cayó unos años después, en 2022 un acuerdo renovado devolvió a C4 a YouTube con episodios completos, aunque con un windowing cuidadoso: catálogo antiguo para atraer nuevas audiencias; documentales republicados cuando la actualidad los volvía relevantes; y episodios de la longeva serie diaria juvenil ‘Hollyoaks’ subidos días después de su emisión lineal.
Según C4, las visualizaciones de dicha serie se triplicaron y efectos similares se registraron en títulos como ‘Untold’ y ‘Murder Case: The Digital Detectives’, atrayendo además a un demográfico mucho más joven que el de los usuarios habituales del antiguo streamer All4.
“Aplaudo a Channel 4 y a ITV por hacer esto”, dice Dawson, de BBC Studios. “Pero la forma en que nosotros hemos trabajado con YouTube tiene más que ver con evolucionar nuestra estrategia. Nuestro foco está menos en los episodios completos, que también subimos, y más en crear contenido nuevo y relevante para asegurarnos de destacar entre el ruido y mantenernos relevantes para nuestras audiencias y anunciantes todos los días”.
Algunas productoras independientes del Reino Unido también están apostando por YouTube.
Tal es el caso de Avalon, la productora detrás del formato de comedia y game show de Channel 4 ‘Taskmaster’, que comenzó a subir episodios completos del programa a YouTube en 2019, después de que una versión estadounidense para Comedy Central no funcionara.
“Alguien en la oficina dijo: ‘¿Por qué no subimos simplemente la versión británica a YouTube?’. Y eso hicimos. Al principio no había prácticamente dinero. Pero poco a poco empezó a haberlo”, cuenta Jon Thoday, fundador y copresidente ejecutivo de Avalon.
De hecho, asegura, los ingresos por views en YouTube en Norteamérica hoy “no están muy lejos” de lo que podrían ganar produciendo un programa para Channel 4.
Por eso, para el lanzamiento de la temporada 20 en septiembre, Avalon pasó a un modelo de estreno day-and-date en Estados Unidos, con cada episodio disponible en YouTube apenas una hora después de su debut en Channel 4.
El canal de ‘Taskmaster’ ya supera los 1.000 millones de visualizaciones y cuenta con más de dos millones de suscriptores, lo que lo convierte en la comedia británica más exitosa dentro de la plataforma.
“Una de las cosas súper positivas de YouTube es que no hay gatekeepers”, dice Thoday. “Probablemente YouTube tenga un alcance mayor que cualquier otra plataforma individual en el mundo y, si tienes un gran contenido y ya lo financiaste o puedes monetizarlo, es un lugar fantástico para asegurarte de estar, de verdad, en todos los países del mundo”.
