CONECTA DIGITAL: Los canales, productoras y compañías de medios tradicionales no deben trasladar su modelo de producción al entorno digital, sino adoptar un lenguaje propio de YouTube, según Kaio Grizzelle del broadcaster británico Channel 4.
Hablando en Conecta Digital aquí en Madrid, el ejecutivo encargado de comisionar el contenido digital de la compañía defendió que si los grandes grupos audiovisuales se quedan en la TV tradicional, no alcanzarán a una gran parte del público.
Con esa premisa, Channel 4 lanzó en 2022 su marca digital-first 4.0, convirtiéndose en un referente para otras cadenas públicas y comerciales que buscan conectar con audiencias jóvenes y competir en un ecosistema dominado por plataformas.
Las producciones de 4.0 ni siquiera se emiten en la TV lineal, sino que se ven por YouTube. “Channel 4 no les habla a ellos, no se sienten identificados”, dijo Grizzelle respecto a la audiencia joven.
Según explicó, asumir riesgo y mostrar diversidad son parte central de su estrategia, junto con fomentar el talento natural que surge en entornos digitales.
“Channel 4 entiende que la televisión lineal es solo una parte del negocio destinada al público tradicional. Y la realidad es que ese público está bajando. Tenemos que pensar en nuevas oportunidades en las nuevas plataformas y hay que hacerlo de forma proactiva. No podemos esperar”, aseguró Grizzelle.
En este tiempo, 4.0 desarrolló varios formatos televisivos en los que el valor principal es la participación de creadores de contenido conocidos y populares, mostrando una “cultura joven e inquieta”.
“Estamos compitiendo por las mismas audiencias que los creadores”, reconoció Grizzelle, pero añadió que han encontrado el equilibrio que ofrezca un “beneficio mutuo”.
Aunque a 4.0 le quedó claro que los creadores les “ofrecían más valor”, para esos talentos trabajar con un grupo audiovisual significaba acceder a “mayores valores de producción” y, además, abrir la puerta a integrarse en algún formato lineal.
Estos tres años le han permitido a la compañía ponderar qué funciona y qué no en el entorno digital. Sus formatos se emiten en YouTube, duran entre 20 y 30 minutos -lo que en ese espacio se considera longform- y salen dos o tres veces por semana: los programas de mayor peso, martes y jueves; los más pequeños, los domingos.
“Antes pensábamos en el horario y eso guiaba las decisiones. Ahora que el público elige cuándo ver los contenidos, hay que plantearlo de otra forma”, apuntó Grizzelle, para quien lo más importante es “cómo empaquetarlos”.
Esto va desde la relevancia de la imagen de previsualización, para la que realizan estudios de click-through rate (CTR), hasta la necesidad de que en el primer minuto quede claro de qué va el programa y qué ofrece.
“Cuando hicimos los primeros programas no sabíamos qué iba a funcionar”, recordó. En esa etapa probaron contenidos non scripted, realities, documentales y ficción, “pero últimamente nos hemos centrado en non scripted”.
Con una audiencia principal de 16-25 años, pero también importante de 25-35, 4.0 encontró que los concursos y desafíos funcionan muy bien, sobre todo si tienen componentes play along que involucran al espectador.
“Es importante pensar en la participación y el entretenimiento”, resumió Grizzelle. “El aprendizaje más importante de este tiempo es que hemos ido a un lenguaje más minimalista y una producción más sencilla. Cuando empezamos, eran platós complejos y producción de alto valor. Era como hacer televisión tradicional en YouTube. Ahora estamos entrando en cosas más sencillas; parece muy YouTube y funciona muy bien”.
4.0 apela también al espíritu provocador que tuvo en su momento Channel 4. “Queremos participar en conversaciones sociales importantes que tienen lugar en Reino Unido, pero de forma entretenida”, aseguró el ejecutivo.
Un buen ejemplo en este sentido es el formato ‘Find the Foreigner’, en el que dos creadores de contenido deben adivinar entre un grupo de personas quién tiene pasaporte británico y quién no. Se unen así, “de forma ligera y lúdica”, a la conversación sobre la inmigración en el país.
Grizzelle también abordó la cuestión presupuestaria. 4.0 encarga temporadas de seis episodios, con un costo de entre £20.000 y 30.000 (US$ 26.000 a 39.000) por entrega, lo cual, comparado con el presupuesto de contenidos lineales, “no es mucho”.
“El siguiente paso es dejar de perder dinero”, soltó entre risas.
Si bien parte de la inversión de estos contenidos se recupera con la monetización de AdSense en YouTube, “solo si tienes millones de espectadores puedes pagar el costo”, aclaró Grizzelle.
Así, la compañía trabaja con marcas para completar el resto del presupuesto, ya sea con anuncios tradicionales, como pre-roll o mid-roll, o con con integración de marcas en el propio formato.
“Hicimos una campaña con NHS, el servicio nacional de salud británico, para concienciar sobre la donación de sangre. Así que hicimos un dating show a ciegas dentro de un centro de donación”, puso como ejemplo.
Más allá de todo, el primer paso para cualquier compañía que se plantee una estrategia digital-first pasa por entender a su target y enfocarse en él.
“Es necesario saber con quién hablas. Si intentas hablar con todos, no llegas a nadie. Debes saber cuál es tu público y hablarle a ese nicho”, concluyó Grizzelle.
