El managing director de The Nest Productions explica cómo hacer branded content que la gente realmente quiera ver, en lugar de largos anuncios que nadie pidió.
Nunca fue tan difícil conseguir encargos. Los presupuestos se achican, los plazos son más cortos y las rutas tradicionales para conseguir luz verde son más inciertas que nunca. Pero los productores todavía tienen opciones, porque hay un socio cada vez más presente en la ecuación al que no se puede ignorar: las marcas.
Si se maneja bien, el branded entertainment puede abrir puertas, destrabar presupuestos y generar contenido que las audiencias quieran ver de verdad. Si se maneja mal, se convierte en un anuncio estirado que nadie pidió.
Después de haber trabajado tanto con broadcasters como con marcas, he visto en carne propia tanto las oportunidades como las trampas. Lo que sigue es una guía sobre qué funciona a la hora de hacer branded content de largo aliento para TV.
Tratar a los broadcasters como marcas
Cuando trabajas con un broadcaster y con una marca, no estás equilibrando un socio “creativo” y uno “comercial”. En esencia estás equilibrando dos marcas, ambas con audiencias a las que necesitan servir.
Los puntos de fricción suelen ser los mismos: mensaje, presupuesto y control creativo. El trabajo del productor es crear un sistema compartido sobre cómo aterrizar esos mensajes clave en pantalla y ser realista respecto a lo que se puede lograr con los recursos disponibles.
Un buen ejemplo es ‘Make Your Move’, la serie social-first de Channel 4 producida por nuestra compañía asociada GreenRed Media en alianza con Skipton Building Society. Funciona porque se respetan las necesidades de cada socio: el broadcaster consigue un formato fresco, experimental e inmersivo que se alinea con sus ambiciones de programación, la marca obtiene relevancia y credibilidad, y la producción no se siente como un anuncio extendido. Y todos acceden a más financiación.
Si no eres auténtico, fracasarás
El error más grande que veo es un contenido que se apoya demasiado en el branding. Las audiencias lo huelen rápido: cuando sienten que les están vendiendo algo, se desconectan. La marca no consigue lo que quería desde un inicio, que básicamente es crear un caballo de Troya para ganar awareness.
La autenticidad no se negocia. La marca debe integrarse de manera orgánica, no pegada a la fuerza. Eso requiere disciplina y muchas veces implica decirle que no a stakeholders que quieren su logo en cada plano.
Aquí el formato ayuda mucho. Reality, factual entertainment o incluso scripted pueden mantener el contenido entretenido y diluir la marca para que sea parte de una narrativa más amplia en lugar de ser el foco. Desde el otro lado, las marcas también ganan al asociarse a un formato televisivo creíble, porque les da legitimidad y recorrido. No solo consiguen un episodio: ¡pueden tener una serie que regrese! El arte está en acompañarlos con cuidado en ese proceso.
Diversificar las fuentes de ingresos
Si eres productor y dependes solo de encargos tradicionales de broadcasters, probablemente estés en una situación vulnerable. La financiación de desarrollo prácticamente desapareció y hasta las mejores ideas pueden quedarse en el limbo.
El contenido digital y el branded content ofrecen otras salidas. No se trata de abandonar los encargos de broadcasters, sino de sumar una nueva cuerda a tu instrumento.
Llegar a la mesa con una marca que ya trae financiación y canales digitales propios puede mejorar tus chances de conseguir luz verde para una IP. Las audiencias preexistentes y las métricas reducen el riesgo para los clientes, hacen que tu pitch sea más tangible y muestran que piensas comercial y creativamente a la vez. En el clima actual, tener esa ventaja es clave.
Como suelo decirles a los productores: no pongas todos los huevos en la misma canasta. Amplía tu radio de acción y piensa en el branded content como un flujo adicional de ingresos dentro de un modelo mixto.
Ver a las marcas como commissioners
¿Debe verse el branded entertainment como una solución de corto plazo? Yo no lo creo. Lo veo como el futuro del contenido tal como lo conocemos.
Nos movemos hacia un ecosistema de commissioning, donde broadcasters, marcas, streamers y plataformas digitales conviven todos como compradores. Los productores que abracen ese cambio prosperarán, y los que no lo hagan corren el riesgo de quedarse atrás.
En muchos sentidos, las marcas ya actúan como commissioners. Ponen dinero sobre la mesa, moldean ideas y buscan engagement a largo plazo con las audiencias. Los productores deben aceptar esa realidad y aprender a trabajar con ellas en alianza, con la misma seriedad que lo harían con un broadcaster.
Aprender de los grandes, pero saber escalar
‘Make Your Move’ demuestra que el modelo funciona para branded content de alto perfil. Pero los formatos más pequeños pueden ser igual de efectivos, sobre todo para audiencias nativas digitales y marcas digital-first.
Para los productores independientes esto significa pensar de manera inteligente en lugar de pensar en grande. ¿Puedes crear un formato que se adapte a Instagram o YouTube pero tenga potencial de crecer en caso de funcionar? ¿Puedes mostrarle a una marca cómo una idea digital-first puede evolucionar hacia una oportunidad de televisión lineal o viceversa? Esa escalabilidad es lo que entusiasma tanto a marcas como a compradores.
Y lo crucial: no necesitas un presupuesto financiado por Skipton Building Society para demostrar que el modelo funciona. Lo que muestran esos proyectos grandes es simplemente que el branded content es viable, sostenible y cada vez más bien recibido por los broadcasters.
La lección es aplicar los mismos principios –claridad, autenticidad y un uso inteligente del formato– a proyectos de un tamaño y escala que se adapten a tus recursos y te permitan blindar tu negocio hacia el futuro.
