La financiación de contenidos con marcas dejó de ser una hipótesis para transformarse en una práctica consolidada. Pero solo los productores que sepan integrarlas con inteligencia podrán subirse al tren.
En mayo de 2024 llegó a las pantallas de Prime Video España la comedia ‘Atasco’, una coproducción de Onza junto a Publicis Rebellion, el brazo de producción de la agencia de publicidad Publicis Groupe.
La serie traía como principal innovación un modelo de financiación a través de marcas y un socio atípico como Rebellion, que la convertía en un caso llamativo dentro del paisaje televisivo.
Hoy, un año y medio después, ‘Atasco’ ya ha emitido dos temporadas, ha sido renovada para una tercera y su formato está en negociaciones en Argentina. Y su modelo de branded entertainment y financiación junto a marcas es algo cada vez más frecuente en una industria necesitada de efectivo, y unos anunciantes necesitados de atención.
“Vivimos en la época de la economía de la atención y muchas marcas están entendiendo que el único puente realmente fuerte que queda para conectar con alguien es el pleasure time. Ese momento en el que el espectador consume lo que quiere y cuando quiere, es el nuevo prime time”, explica en ese sentido Miguel Villarruel, managing director de Publicis Rebellion.
Alfonso ‘Poncho’ García-Valenzuela, director general de la española IPG Mediabrands Entertainment, coincide en esa visión.
“El entretenimiento es un consumo voluntario. Es una actividad por la que la gente paga y hasta deja de dormir. Todos lo consideramos una necesidad vital. Por eso desde IPG Mediabrands creemos que, en lugar de interrumpir, es ahí donde deben estar las marcas. Cuando vas al cine, ¿quién compite con 90 minutos de tu atención?”, argumenta.
IPG Mediabrands Entertainment es el brazo productor del también grupo publicitario IPG. Y en los últimos años se ha posicionado como una de las compañías más activas en este ecosistema, con títulos como el documental ‘Oso’, producido junto a The Mediapro Studio para la marca de joyas Tous; el reality de aventuras ‘Discovery Canary Islands’, para las Islas Canarias y Rakuten; o el programa de sport entertainment ‘El clásico Golf Cup In the Canary Islands’, que reunió en Canarias a leyendas del Real Madrid y el Barcelona a jugar un clásico, pero de golf.
Pero tal vez su ejemplo más llamativo sea la película ‘A una isla de ti’, una comedia romántica LGTBI producida junto a Morena Films con un presupuesto de €3,5 millones que se verá en festivales, salas de cine y que ya fue adquirida por Netflix y HBO Max.
Aunque no se haga explícito y el espectador nunca lo vaya a percibir, el largometraje fue realizado de la mano de una marca: las Islas Canarias.
Transmite, sin embargo, ciertos valores que el destino turístico sí quería comunicar: buen clima, buenas conexiones, que es un lugar seguro donde se come y bebe muy bien y donde se puede disfrutar tanto de la fiesta como de la naturaleza. Y que todos los que vayan son bienvenidos.
Según García-Valenzuela, este tipo de contenidos son una evolución natural para las marcas y la oportunidad “es un win-win-win”: “Es un modelo muy bueno para las marcas, pero también para las plataformas, que pueden coproducir contenidos de manera más económica; para la industria, que necesita nuevas vías de financiación; y para la audiencia, porque estos títulos funcionan muy bien”.
Diego Piasek y Gonzalo Arias, cofundadores de la productora argentina Offline Sports, coinciden con García-Valenzuela en la oportunidad que esta nueva línea de financiación abre para compañías como la suya.
Offline Sports viene de producir junto a la Conmebol la docuserie ‘Copa América 2024: El legado’, centrada en el máximo torneo de selecciones de fútbol de Sudamérica, y tiene actualmente en rodaje una docuserie aún sin título en alianza con la Concacaf sobre la Concachampions, el torneo de clubes más importante de Norteamérica y Centroamérica.
Aunque ni la Conmebol ni la Concacaf aportaron financiación, sí brindaron acceso y relaciones, que fueron clave para la producción de ambas series. Y para financiar estos contenidos (que produjeron sin una plataforma detrás) desarrollaron una estrategia en torno a la integración de marcas.
“El contexto actual de la industria requiere más ingenio para que las series lleguen a buen puerto. Ya no se reduce a autofinanciarse, sino también aprovechar todo lo que surge alrededor de una serie y armar todo un ecosistema en torno a cada una. Y las marcas tienen que ser parte de ese ecosistema”, explica Arias.
Según añade Piasek, la productora encara así cada proyecto como una start-up y, de la mano de una agencia de publicidad interna de la compañía, buscan integrar a las marcas desde la concepción de las ideas.
“Pero el gran desafío es ser auténticos. Si vendés una marca en un programa, la gente lo va a ver en dos segundos y, si es muy obvio, no le va a servir ni al contenido, ni a la plataforma, ni a la marca. El diferencial es encontrar un balance en el que le traes una experiencia, una sensación, una oportunidad a los consumidores de esa marca a través de tus contenidos, porque conectan y emocionan”, resume.
Por eso, para Juliana Algañaraz, CEO de LaReina Entertainment, el crecimiento del branded entertainment “se ve cada vez más nítido”. “Y el que no lo sepa hacer se va a perder el tren”, advierte sobre esos productores que aún siguen viendo con desdén esta modalidad de producción.
Con una amplia experiencia en compañías como Porta dos Fundos o Endemol Shine Brasil, Algañaraz es una de las pioneras en Brasil del branded entertainment, que llegó a representar el 30% de la facturación anual de la productora brasileña de Banijay.
Uno de los títulos más icónicos de esa época fue ‘Cabelo Pantene’, reality de convivencia producido junto con la popular marca de cuidado del cabello que tuvo tres temporadas emitidas en pantallas como MTV, SBT y YouTube.
“Lo que aprendí con ‘Cabelo Pantene’ es que si el contenido está bueno y le ofrece un valor agregado al público, a la audiencia ni siquiera le importa que la marca esté en el nombre, al revés, lo agradecen”, comparte.
También aprendió, según cuenta a Cveintiuno, que el contenido no debe depender de manera exclusiva de una marca. “Cuando el branded content es ‘one-branded’, si el cliente no quiere seguir, te quedas sin el proyecto”, explica.
Ambas lecciones serán aplicadas por LaReina en el reality de emprendedores ‘Virando o Jogo’, que se verá a través del canal de pago GNT y la plataforma de streaming Globoplay y que cuenta con cuatro marcas que financian su producción: una de banca, otra de medios de pago, una de telefonía y otra de tecnología. Según adelanta Algañaraz, todas estarán integradas de una manera sutil.
“El público te obliga a hacerlo así, si no, no lo va a ver. O la marca se integra de una manera elegante, orgánica o divertida, o nadie lo ve. Y eso todo marquetero ya lo sabe. Y si no lo sabe, lo tiene que aprender”, opina la ejecutiva, que asegura que este tipo de contenidos se verán “cada vez más” y que hasta Netflix desembarcará en el género muy pronto. “Te lo garantizo”, pronostica.
Y volviendo a la española Onza, la buena experiencia con ‘Atasco’ ha impulsado a que desde su filial Onza Américas estén ahora en plena producción en Los Ángeles de una serie factual para una plataforma estadounidense que será “totalmente financiada” por marcas.
Dirigida al público hispano, la serie integrará diferentes marcas interesadas en esa audiencia que hacen posible completar el 100% de su presupuesto de producción. Para la plataforma que la recibe, el contenido llegará de manera gratuita.
“Hoy las plataformas están en un entorno más complicado de presupuestos, y que podamos ofrecer una misma calidad de producción a un precio más reducido es algo muy atractivo para nuestros clientes y por eso estamos apostando por ello”, remata Carlos Garde, director general de Onza.
