El director general de IPG Mediabrands Entertainment explica cómo la agencia especializada en proyectos de branded entertainment está logrando sacar adelante series, películas y realities con marcas totalmente integradas en sus historias.
El año que viene, y tras completar su circuito por festivales, llegará a los cines la comedia romántica española ‘A una isla de ti’. Y, aunque los espectadores ni lo sepan ni lo vayan a notar, detrás de su producción estuvo una marca: las Islas Canarias.
Producida junto a Morena Films, ‘A una isla de ti’ es un ejemplo paradigmático del tipo de contenidos que está produciendo IPG Mediabrands Entertainment, que busca elevar a las marcas a través del entretenimiento.
“El entretenimiento es un consumo voluntario. Es una actividad por la que la gente paga y hasta deja de dormir. Todos lo consideramos una necesidad vital. Por eso desde IPG Mediabrands creemos que, en lugar de interrumpir, es ahí donde deben estar las marcas. Cuando vas al cine, ¿quién compite con 90 minutos de tu atención?”, argumenta Alfonso “Poncho” García-Valenzuela, director general de la compañía.
En el caso de ‘A una isla de ti’, se trata de una película ambiciosa con un presupuesto de 3,5 millones de euros y que funciona de manera totalmente independiente a la marca que la apoyó, que ni siquiera es mencionada.
Transmite, sin embargo, ciertos valores que Canarias sí quería comunicar.
“Existe una necesidad real de todos los destinos turísticos de no solo recibir a más gente, sino que la que vaya gaste más. E identificamos una oportunidad muy importante de que las islas se posicionaran de forma diferente en el colectivo LGTBI”, explica García-Valenzuela.
“En este caso, los protagonistas son dos hombres que se enamoran en las Islas Canarias, pero la historia va mucho más allá”, agrega el productor, que la describe como “un ‘Notting Hill’ del colectivo LGTBI” y que revela que ya ha sido adquirida por Netflix y HBO Max y que se presentará durante el Festival de San Sebastián.
Para transmitir esos valores, IPG Mediabrands Entertainment creó junto a Canarias un “libro blanco” donde se explicitaba todo lo que se buscaba sugerir: buen clima, buenas conexiones, que Canarias es un destino seguro donde se come y bebe muy bien y donde se puede disfrutar tanto de la fiesta como de la naturaleza. Y que todos los que vayan son bienvenidos.
“Todo eso estaba metido en el libro blanco. Y luego contratamos a dos de los mejores guionistas que hay en España para desarrollar una trama que obviamente es totalmente libre y que de cara al público se verá como una comedia romántica estupenda que funciona fenomenal”, detalla.
Según García-Valenzuela, este tipo de contenidos son una evolución natural para las marcas, que deben pasar desde la economía de la interrupción, a la economía de la atención, hasta la economía de la sofisticación.
Y la oportunidad, según el ejecutivo, no está limitada solo a las marcas: es un “win-win-win”.
“Es un modelo muy bueno para las marcas, pero también para las plataformas que pueden coproducir contenidos de manera más económica, para la industria, que necesita nuevas vías de financiación, y para la audiencia, porque estos títulos funcionan muy bien”, asegura.
El ejecutivo reconoce no obstante que esta forma de trabajar es aún novedosa y que el branded content ha sido durante mucho tiempo una especie de mal necesario, con resultados que no siempre han sido los mejores.
“Venimos de un mundo en el que el branded content ha estado muy mal entendido y muy mal tratado. Y hemos hecho cosas muy mal. Hasta ahora, lo que pasaba era que cuando aparecía una marca con un contenido, la gente de las plataformas o las cadenas se tapaban la nariz. Era un modelo de vender el espacio y mirar para otro lado”.
Con este modelo, en cambio, son los canales y las plataformas las que pagan por tener ese contenido.
Es que ‘A una isla de ti’ está lejos de ser el único contenido producido bajo esta fórmula por IPG, que ya ha estrenado en el pasado contenidos como la película documental ‘Oso’ junto a la marca de joyas Tous o las series ‘Discovery Canary Islands’ y ‘El clásico Golf Cup In the Canary Islands’, también junto a Canarias.
Mientras que ‘Discovery Canary Islands’ es un reality de aventuras que tuvo dos temporadas por Rakuten (y que prepara una tercera en otra plataforma), ‘El clásico Golf Cup In the Canary Islands’ es un contenido de sport entertainment que llevó a las Canarias a leyendas del Real Madrid y el Barcelona a jugar un clásico, pero de golf. Los futbolistas Luis Figo, Gutim y Bernd Schuster se enfrentaron a Sergio “Kun” Agüero, Patrick Kluivert y Gerard López.
Y en su pipeline la compañía cuenta con nuevas apuestas, como la competencia deportiva ‘Cycling-All Star’, producida junto a Wakai Media y que reunirá a los mejores ciclistas de la actualidad en una competencia apoyada por marca que aún no se puede anunciar.
“Vamos a juntar a los cinco mejores ciclistas del mundo en una competición para ver quién es el campeón de campeones. El ciclismo está en auge, con una generación de jóvenes que están cambiando y transformando el deporte. Pero siempre ha sido una competencia en equipos. Por eso, creamos esta carrera, que los enfrentará por primera vez en una competencia individual”, detalla sobre esta acción, que será transmitida en vivo a todo el mundo y de la que surgirá un docu-show con todo lo que sucedió.
La agencia especializada en proyectos de entretenimiento tiene también en camino una serie premium aún no anunciada, que se verá por una plataforma el año que viene en España y cuyo modelo es similar a los anteriores: la marca nunca será mencionada, pero sus valores estarán presentes en el contenido a través del libro blanco del proyecto.
La producción de todos estos títulos forma parte, según García-Valenzuela, de un movimiento que ya se inició en la industria y que va camino a acelerarse, opina.
“El mercado está evolucionando muy rápido y va en favor del branded entertainment, porque cuando a una industria le va fenomenal y en lugar de vender, despacha, no hacen falta nuevos agentes. Eso nos pasó a nosotros al principio”, señala.
“Pero ahora hemos pasado al mundo contrario. La necesidad se ha acelerado tanto en tan poco tiempo que no ha habido esa transición de acomodar a los diferentes agentes. Lo que impulsa esta aceleración es, por un lado, la necesidad real que hay de nuevas vías de financiación”.
“Y, por el otro, la concreción de proyectos de este tipo que legitiman y dan sentido a que esto funciona. No es que las marcas pueden ser cofinanciadoras, es que ya lo son. Y ha sido bueno para la producción, ha sido bueno para la plataforma y ha sido bueno para la audiencia”, agrega.
Sus palabras, asegura, no son mera intuición, sino que están basadas en datos.
“De cada uno de los casos que hicimos, contamos con un pre-estudio, un post-test, un estudio neurocientífico, un estudio de resultados y un estudio aplicado con las campañas. Entonces, al final, vamos aprendiendo cuáles son las palancas que tenemos que activar para que realmente esto funcione para la marca”.
Eso sí, advierte: para las marcas, el branded entertainment debe formar parte de un proyecto de comunicación más amplio. Y deben ser muy conscientes de que no pueden poner su logotipo todo el rato, “porque la gente entonces no va”.
Para las productoras que se lancen a esta rama de la industria, en tanto, García-Valenzuela avisa que “la exigencia es brutal”.
“Esto hay que hacerlo muy bien. La exigencia que tiene una marca es brutal y no puedes fallar, porque afecta su imagen. Como productores, podemos lanzar una película mala y luego otra buena. Pero a una marca con un producto malo la puedes destrozar, y luego cuesta mucho levantarla. Entonces hay que ser muy cuidadoso con todo lo que hacemos”.
“Pero creo que estamos en el camino y que lo estamos haciendo bien. Y lo que nos gusta decir a nosotros es que esta industria de trabajar con las marcas es muy grande y hay oportunidades para todos”, concluye.
