En una nueva colaboración de Open Gardens con Cveintiuno, Ben Odell analiza el caso de Luisito Comunica, un creador que ha sabido montar un imperio en torno a su figura, pero adaptando su modelo a la realidad local de América Latina.
Es fácil dar a Luisito Comunica por sentado. Lleva tanto tiempo en la vuelta que parece casi parte del paisaje. Si te gustan los creadores, seguramente lo tienes como Luisito “el de YouTube”: simpático, con look desprolijo, incansable. Pero si no lo venías siguiendo de cerca, puede que te hayas perdido el imperio que fue construyendo de manera sigilosa y detrás de esa sonrisa de eterno adolescente.
Es que Luisito no solo sobrevivió a los mil cambios del mundo digital: armó una infraestructura de negocios adaptada al terreno latinoamericano.
Y por eso hay que prestarle atención.
Porque en Latinoamérica no puedes simplemente activar Stripe o Shopify y ya tener todo armado. No puedes asumir que tu audiencia tiene tarjeta de crédito, ni que la comunidad se convierte fácilmente en clientela. En México, solo el 19% de la población tiene una cuenta bancaria. Para construir un C3 (Content, Community, Commerce) no alcanza con ser popular. Se necesita distribución. Regulación. Infraestructura. Y mucha paciencia.
La verdadera historia de Luisito no es la de un youtuber exitoso. Es la de uno de los pocos creadores que logró construir un negocio real en América Latina y lo escaló con cabeza, mercado por mercado.
Un magnate sin pretenderlo
Luisito nunca quiso ser empresario. Según él mismo, su objetivo era ser constante. Empezó a subir videos a YouTube en 2007: primero sobre música, luego comedia, después entrevistas callejeras. Pero nada terminaba de funcionar. Recién cuando se unió a un colectivo de creadores en Ciudad de México, en 2012, su canal empezó a encontrar su voz. Estaba sin dinero, vivía en el cuarto de un amigo y subía contenido todo el tiempo.
Su primer público se construyó con curiosidad y perseverancia. Luisito iba a lugares donde otros creadores no se atrevían: barrios estigmatizados, culturas mal representadas. Su mirada no era exactamente periodística, pero tampoco superficial. Quería mostrar “la realidad de un lugar”, con alegría, sin pretensiones. Y la confianza que generó con su audiencia fue auténtica.
Esa confianza se volvió su activo más importante.
Cuando su audiencia creció -primero en México, luego en el mundo hispanohablante- Luisito empezó a monetizar como todos: AdSense, menciones pagadas, marcas. Pero a medida que aumentaba su influencia, también se abrían otras oportunidades. No se apresuró. Hizo lo que harías si quisieras construir algo duradero en México: paso a paso, socio a socio.
Del licor a las bandanas: el nacimiento de Gran Malo
Su primer gran proyecto fue una marca de bebidas. En 2021, se asoció con Casa Lumbre, una destilería premium, para lanzar Gran Malo: un licor de tequila sabor tamarindo con un toque picante. Dulce, picoso, sin disculpas, orgullosamente mexicano y distinto a cualquier otra cosa en los estantes.
Pero no fue sencillo.
El sector de bebidas alcohólicas es difícil, especialmente en América Latina. No se trata solo del producto: hay que mover botellas en un sistema de distribución tradicional, sortear trámites burocráticos y pelear por espacio en tiendas como Oxxo. Pero Luisito enfrentó el desafío con lo que mejor maneja: storytelling.
Diseñó él mismo la botella, con referencias al papel picado y a las bandanas mexicanas. El tapón servía para hacer shots. Subió videos probándolo con amigos, preparando tragos, jugando. No lo vendió como una marca: invitó a su audiencia a ser parte de algo que sentían propio. Y funcionó. Las primeras ediciones se agotaron en horas. Al cierre del segundo año, ya había vendido más de dos millones de botellas y había entrado al mercado estadounidense de la mano de Spirit of Gallo.
Su ejemplo es creator commerce en su versión más compleja: producto físico, distribución local, expansión internacional. Todo apalancado en la confianza.
Telecom con identidad: Pillofon
Después llegó Pillofon, una operadora móvil de bajo costo nombrada en honor a sus seguidores (“pillos”). Lanzada en 2020, fue mucho más que una movida de merchandising: fue meterse en infraestructura. Luisito se asoció con Diri Móvil, un operador virtual que utiliza la red de Altán. Él se encargó del tono, la marca y la adquisición de usuarios. El partner, del servicio y la tecnología.
Y funcionó. Pillofon sumó miles de usuarios e incluso se expandió a Colombia. En un mercado dominado por gigantes como Telcel, el operador de Luisito logró más seguidores en Instagram en su primer año que las grandes marcas. ¿Por qué? Porque no vendía planes de datos. Vendía pertenencia.
Con Pillofon no eras solo cliente. Eras parte de una comunidad.
Restaurantes, dark kitchens y una lección importante
Luisito también se metió en gastronomía. Invirtió en varios restaurantes en Ciudad de México: Deigo & Kaito (sushi japonés), Bolichera 21 (fusión peruano-nikkei) y Deigo Ramen (un ramen bar 24/7 con quioscos automatizados). Todos proyectos serios, liderados por chefs, donde él participaba como socio minoritario y apoyo de marca.
Después vino Fasfú Burgers. Una marca de delivery de hamburguesas lanzada en 2021 con ambiciones de expansión en México, Colombia, Perú e incluso España. Luisito ponía el branding y el alcance. La operación quedaba en manos de socios locales.
Y no funcionó.
Los clientes se quejaron por la inconsistencia. Las reseñas bajaron. Luisito se retiró del proyecto y reconoció públicamente que fue un error escalar tan rápido. “Una lección enorme”, dijo.
No culpó a nadie. Solo ajustó.
Merchandising, medios y movilidad
En paralelo, lanzó Rey Palomo, una marca de ropa urbana con el apodo que le dio su comunidad. Inició el pódcast ‘En Cortinas’, hizo doblaje para la versión en español de ‘Sonic’, escribió un libro de viajes que fue best seller, sacó una línea de bicis eléctricas y colaboró con Panam, la clásica marca mexicana de zapatillas. Algunos proyectos despegaron. Otros se desvanecieron. Pero todos respondían a la misma lógica: construir para los suyos, y ser transparente cuando algo no salía bien.
Ese es el manual de Luisito. Nada de hype. Nada de “scale fast or die” a lo Silicon
Valley. Más lento. Más iterativo. Con respeto por el terreno.
El C3 con los pies en la tierra
Lo que demuestra Luisito Comunica es que no hay una única receta para el C3. La combinación de contenido, comunidad y comercio se ve distinta según el lugar. En América Latina, los creadores no pueden enchufarse a un SaaS (Software as a Service) y pasar de popular a rentable de la noche a la mañana. La infraestructura es desigual. La confianza se construye. La logística es complicada.
Y por eso el modelo de Luisito es tan valioso. Construyó con el mercado, no contra él. No trató de replicar startups estadounidenses. Se preguntó: ¿Qué quiere mi gente? ¿Qué puede pagar? ¿Qué barreras tengo que resolver antes de vender algo?
Primero construyó para México. Y solo cuando eso funcionó, cuando tenía tracción, operación y comunidad real, expandió hacia afuera. A Colombia. A Estados Unidos. A otros rincones de la región.
Por eso Luisito no es solo un creador. Es un caso de estudio sobre cómo crecen los Open Gardens: de forma orgánica, intencional y con raíces profundas.
Marcas, creadores y emprendedores que quieran escalar en América Latina harían bien en estudiarlo. No solo su contenido. También su ritmo. Su orden. Su paciencia.
Esta no es una historia sobre volverse viral.
Es una historia sobre seguir siendo relevante.
Y eso es lo que la mayoría no ve.
