Mientras los medios tradicionales siguen viendo cómo su audiencia y sus anunciantes migran hacia lo digital y algunos experimentan con costosas alianzas con los creadores, ¿puede el fútbol ser la solución para unir ambos mundos?
El pasado 21 de marzo el alemán Thomas Tuchel debutó como entrenador de la selección de Inglaterra en su camino hacia el Mundial del 2026. Pero, pese a la expectación por ver su toque en el equipo, 10.000 butacas de Wembley quedaron vacías.
Distinto fue el caso del Sidemen Charity Match, amistoso organizado por el grupo británico de youtubers The Sidemen que ha crecido desde su debut en 2016 en pequeños estadios de Inglaterra a realizarse en Wembley y agotar sus 90.000 entradas en apenas tres horas.
Es irónico: la mayor atracción del fútbol contemporáneo ni siquiera es un equipo real.
“Ha sido un viaje largo desde aquellos comienzos. Cuando The Sidemen contactaron con el primer estadio (St. Mary’s) para organizar un partido, les dijeron: ‘Ni hablar, ¿ustedes quiénes son?’. No querían hacerse cargo de la seguridad, así que les ofrecieron una sola grada, y esa grada se agotó en 90 segundos. Fue como una epifanía para ellos”, recuerda Jordan Schwarzenberger, cofundador de Arcade Media y mánager de The Sidemen.
“Al final del partido hubo una invasión masiva del campo. Todos los fans con sus padres corrieron a la cancha para acercarse a los chicos. Me acuerdo de estar parado ahí pensando: esto es algo completamente diferente a todo lo que he visto antes. Y entendí que la conexión estaba del lado de los creadores”.
Aunque el partido se hace para recaudar fondos para la caridad, también sirve como una nueva demostración del potencial que creadores como The Sidemen tienen para las marcas que buscan conectar con su audiencia.
“The Sidemen tienen toda una operación detrás, manejada de forma bastante corporativa, algo rígida incluso, pero con suficiente expertise para ofrecer buenos resultados. Por eso, cuando las marcas trabajan con nosotros, confían tanto en el volumen como en los recursos creativos, productores y editores. Cuando empezamos, había una persona en nómina. Hoy ya son 50”, dice Schwarzenberger.
Mientras tanto, el desafío para las compañías tradicionales de medios –las que quedaron atrás cuando las audiencias y anunciantes se fueron con los influencers– es cómo recuperar una porción de esa torta.
¿Tirar US$ 100 millones a MrBeast y darle control creativo total, como hizo Prime Video? Puede ser una opción, pero es demasiado caro.
Durante mucho tiempo se asumió que estos creadores ni necesitaban ni veían la televisión lineal tradicional, y que su audiencia tampoco.
Es que, cuando ya tienes tu propia plataforma publicitaria –porque eso es lo que son estos influencers–, ¿por qué vas a querer responder a un commisioner, un director o una productora, para llegar a la plataforma publicitaria de Channel 4, que tu audiencia ni siquiera mira?
Pero, cada vez hay más puntos de contacto. Y el fútbol puede ser la clave. Es que a un creador puede no interesarle tener un encargo de ITV para las tardes, pero seguro sí quiere salir en Sky Sports charlando con Declan Rice.
Y broadcasters como Sky Sports están empezando a tomar nota.
El canal deportivo de Sky, de hecho, viene de cancelar algunos shows anticuados como ‘Soccer AM’ o ‘The Sunday Supplement’ y ha puesto en su lugar propuestas como ‘The Saturday Social’, donde youtubers generan contenidos más propios de las redes sociales, como rankear los cinco mejores cortes de pelo de Thierry Henry.
Es verdad que algunos hinchas más tradicionales se pueden estar sintiendo marginados, pero, cuando ves a 90.000 personas de un público joven y valioso llenando Wembley, las opciones son claras: adaptarse o quedar afuera.
En ese sentido, uno de los nuevos programas que mejor funcionó en Sky y que ya tiene una tercera temporada en camino es ‘Scenes’.
Y su concepto es simple: Sky Sports tiene acceso a todos los partidos de la Premier League. ¿Por qué no poner a influencers en el corazón de la cobertura, a pie de campo, en zona mixta con los jugadore y dejar que cuenten las historias a su manera?
El programa lo produce After Party Studios, una productora londinense que se presenta como un puente entre el viejo y el nuevo mundo, con ideas lideradas por creadores que encantan a las audiencias y atraen a medios tradicionales desesperados por sumarse.
Joshua Barnett, managing director de After Party, cuenta que ‘Scenes’ surgió a partir de un brief del equipo social de Sky Sports que buscaba llegar a nuevas generaciones. Pero al principio fue difícil de vender.
“Ya estaban viendo que había una desconexión entre Sky Sports y la audiencia joven. El brief era abierto: podía ser publicidad, contenido para redes, una serie para YouTube. Miramos la trayectoria de Sky, con acceso total a los partidos desde los 90, y nos inspiramos en contenidos como ‘Awaydays’, de Copa90. Así nació ‘Scenes’, que en el fondo es un Vlog bien producido de un día de partido. Pero queríamos hacerlo bien, con todo el acceso que daban Sky, la Premier y los clubes”.
“La idea ya estaba lista. Faltaban dos semanas para el debut en Burnley. Fuimos a Sky a presentarla ante 19 personas (jefes de deportes, de fútbol, de noticias) y no paraban de cuestionarla. Decían ‘¿A quién le va a importar este contenido?’. Y sin embargo funcionó. Y sigue funcionando”.
Cameron Sims, responsable de redes sociales en Sky Sports, recuerda: “Fueron muchas reuniones, también con la Premier League. No estaba incluido en nuestros derechos de acceso, tuvimos que construir eso. Fue un cambio de mentalidad. Es un mundo distinto, una forma distinta de consumir contenido desde el lente de los creadores, no desde lo tradicional de Sky Sports”.
“Tradicionalmente pensamos que hay que ser los primeros, mostrar el partido, tener a nuestros comentaristas, análisis táctico. Pero entendimos que no hace falta nada de eso para llegarle a una audiencia joven. El primer episodio fue un domingo y lo lanzamos un jueves. Para muchos en Sky fue incomprensible. ¿Por qué ver eso si el partido ya pasó? Pero es que lo que importa son los creadores, sus historias, verlos interactuar con jugadores y analistas de una forma que no vemos habitualmente. Solo había que cambiar el chip”.
Según Sims la serie ya cambió la mentalidad en la empresa: “Ya no hay que pasar por 19 reuniones para aprobar la temporada tres. Y he estado en varias reuniones en las que ha surgido el tema de cuál sería el equivalente de ‘Scenes’ para otras áreas de Sky, como por ejemplo Sky Cinema”.
“Al final no se trata solo de sumar suscriptores, sino de que Sky Sports esté presente en las conversaciones de los creadores. Queremos impulsar más eso”.
Pero, además de Sky, ¿qué otras compañías tradicionales están dispuestas a despertar?
Según Schwarzenberger, las alianzas entre creadores y plataformas serán de hecho la próxima fase de la creator economy. The Sidemen ya estrenaron su serie ‘Inside’ en Netflix. MrBeast tiene su ‘Beast Games’ con Amazon.
“Son dos ejemplos muy distintos –aclara Schwarzenberger–. ‘Beast Games’ le costó a Amazon US$ 100 millones. Jimmy puso US$ 20 millones de su bolsillo para helicópteros y una isla. ‘Inside’, con Netflix, es todo lo contrario: un formato escalable y adaptable a otros países que se puede hacer a la manera YouTube, sin necesidad de ‘netflixearlo’. Ellos mismos dijeron: ‘Ya funciona así, háganlo a su manera’.
“Eso demuestra que están viendo qué conecta con los jóvenes. ‘Ms Rachel’ debe ser lo más barato que hizo Netflix y estuvo meses número uno en infantil. Tiene un éxito enorme y se hizo con muy poco. Si tienes conceptos con miles de millones de views y los elevas un poco con una plataforma y un logo, puedes lograr muchísimo con muy poco”.
“Las plataformas se dieron cuenta de que no hace falta tirar apuestas millonarias. Con YouTube, los creadores ya pueden testear y validar sus ideas para que después las empresas vean si hay mercado. Creo que los streamers están teniendo su momento revelador”.
Katie Matthews, directora de partnerships deportivos en Little Dot Studios, parte de All3Media, dice que sí hay un cambio de narrativa y un despertar en broadcasters y streamers.
“Usar creadores para amplificar contenido no es nuevo, pero antes se los sumaba al final, como un extra. Hoy el cambio es que los creadores son el contenido y están involucrados desde el inicio. Así se logra algo auténtico y efectivo para la audiencia objetivo”.
“Hay espacio para seguir evolucionando. Hoy los clubes, marcas y empresas destinan grandes equipos de comunicación para gestionar sus vínculos con medios como Sky, The Times o la BBC. No pasa lo mismo con el mundo de los creadores. Pero a medida que se profesionalicen y actúen como publishers, también surgirán equipos dentro de las organizaciones liderados por altos cargos que se preocupen por lo que hacen los creadores, como hoy lo hacen con los medios tradicionales”.
Jonny Keogh, responsable de deportes en YouTube Reino Unido, cree que ese cambio debe ser rápido. “El espacio de los creadores ya tiene un nivel profesional que derriba la idea de que son chicos con una webcam. El CEO de YouTube dijo el año pasado que los Emmy deberían reconocer a los creadores y la creator economy, porque son los estudios del futuro”.
Matthews cierra: “Todavía hay una percepción de que esto es un nicho, porque quienes están en la cima de las organizaciones no son el público natural de ese contenido. A un CEO no hay que explicarle por qué tiene que haber un periodista en un partido, pero sí puede dudar sobre un influencer. Hay que cambiar ese chip. No es nicho: lo ven millones”.
“Los dueños de derechos nos piden ayuda para llegar a audiencias más diversas, más jóvenes, más mujeres. Y la respuesta, inevitablemente, es trabajar más con creadores. Es completamente mainstream y es el camino para resolver un problema que todos quieren resolver”.
