En la primera colaboración de Open Gardens con Cveintiuno, Ben Odell analiza el estado actual de la creator economy en América Latina y cómo creadores, plataformas y medios tradicionales pueden formar parte de esta nueva construcción.
Empecé Open Gardens como una especie de laboratorio de I+D para mi propia compañía, una forma de perder el miedo y abrazar la fascinación frente a la caída de los muros entre los medios tradicionales y la creator economy.
Mi idea era tener un espacio para explorar cómo los creadores están redefiniendo la comunidad, el comercio y el storytelling, y qué significa eso para quienes venimos del mundo cine y la televisión.
Algunos de los artículos largos de Open Gardens ya fueron traducidos al español y están disponibles gratis en nuestro Substack (vale la pena suscribirse: hay mucha inspiración ahí, y de hecho nos ayudó en 3Pas Studios a repensar nuestro negocio en América Latina). Pero la mayoría de las notas que hemos publicado tienen foco en Estados Unidos o una mirada global.
Ahora, con Cveintiuno, me embarco en una nueva etapa para profundizar en la creator economy de América Latina. Dos veces al mes publicaremos nuevas entregas. Una estará dedicada a destacar a un creador o influencer latinoamericano que se haya convertido en una figura clave de la cultura local. Y la otra será un análisis en profundidad sobre las empresas, plataformas y movimientos tácticos que están redefiniendo cómo se crean y monetizan las historias en esta parte del mundo.
Estas piezas están pensadas para ser útiles y para ayudar a los storytellers tradicionales a cambiar el chip, a entender cómo funciona realmente este ecosistema y a anticipar lo que se viene.
Pero antes de meternos en lo táctico, establezcamos unas bases.
Es que este primer artículo está dirigido a los “no iniciados” en la creator economy o a los que tienen aún una información limitada sobre este ecosistema y cómo trabajar con él.
Así que comenzaremos con una mirada clara y directa sobre dónde está hoy la creator economy en América Latina, una tarea que para empezar tiene un primer gran reto: a diferencia de Estados Unidos, en la región no abundan las investigaciones públicas. Pero entre blogs de industria, algunos estudios privados a los que pude acceder y datos duros de plataformas y firmas de análisis, pudimos armar una radiografía bastante precisa del ecosistema.
No es perfecta, pero es un buen punto de partida.
Bienvenidos a la región que más consume contenidos del planeta
A los medios tradicionales les encanta hablar de engagement. Pero en América Latina, el engagement es un estilo de vida. Según DataReportal y GWI, el latinoamericano promedio consume unas 14 horas y 40 minutos de medios por día. Sí, leíste bien. Pero tiene una explicación: ese dato incluye consumo pasivo y superpuesto, como escuchar música mientras se scrollea, ver TV mientras se chatea… Por eso, el total puede superar el tiempo activo frente a las pantallas.
Solo en Brasil, la gente pasa más de nueve horas diarias conectada. Y eso es solo actividad digital: no incluye la TV o la radio. Sumando todo, esta es una de las regiones más saturadas de medios del mundo.
Y además, es una región profundamente mobile. Es que los latinoamericanos pasan casi cinco horas al día con el celular en la mano, y más de tres horas en redes sociales. Como es de suponer, WhatsApp y Facebook siguen siendo esenciales en la comunicación diaria, pero TikTok e Instagram están creciendo a gran velocidad, sobre todo entre los más jóvenes.
En México, el 71% de los usuarios de internet usa TikTok todos los días y en Brasil, Instagram ya supera a Facebook en engagement entre varios grupos demográficos.
Por eso, si tu contenido no está pensado para el celular, para las redes y no fluye entre plataformas, básicamente no existes.
En América Latina no ganan las plataformas, ganan las audiencias
Sí, Facebook sigue ganando en cantidad de usuarios. Pero eso es solo una parte de la historia ya que el comportamiento varía enormemente según el país y la edad. La Gen Z y los millennials, por ejemplo, viven en TikTok, YouTube e Instagram. Y las audiencias mayores siguen en Facebook y la televisión abierta.
Así que si tu “estrategia para América Latina” es poner anuncios en Facebook y un cartel en Bogotá, buena suerte con eso.
Pero es justamente esa fragmentación lo que hace tan fértil este ecosistema. Los jugadores más inteligentes no segmentan solo por país: adaptan por plataforma, audiencia y vertical. Arman redes de influencers que reflejan subculturas locales. Diseñan lanzamientos que saltan de formato en formato y se propagan de forma orgánica. Porque así se consume contenido aquí.
Bienvenidos a la era híbrida: corto, largo, mobile, TV… y todo al mismo tiempo
Sí, el short-form está en auge. El engagement de los Reels creció un 669% en América Latina y TikTok está en todos lados. Pero no confundamos “corto” con “superficial”: el contenido largo también vive un gran momento, solo que en espacios inesperados. En México, Argentina y Brasil, más del 45% de las visualizaciones de YouTube ya suceden en televisores conectados.
Y eso me recuerda a una anécdota.
Hace poco, hablaba con uno de los creadores más populares de América Latina y le pregunté cuál era su estrategia en YouTube, ahora que tantos espectadores están consumiéndolo en pantallas grandes y que YouTube empuja cada vez más el contenido largo y de calidad. Y me dijo: “Mi audiencia no ve YouTube en la tele”.
Pero 10 minutos después, alguien de su equipo mostró las analíticas: el 40% de su audiencia ya veía sus videos largos en la tele. Él no tenía ni idea. Y estamos hablando de uno de los creadores que mejor entiende el juego en América Latina. Es anecdótico, sí. Pero dice mucho. Si ni él lo sabía, es que esta oportunidad ni siquiera empezó a escalar.
El podcasting también está explotando. Casi el 40% de los latinoamericanos escucha podcasts con regularidad, y el 22% lo hace durante más de una hora al día. Eso pone a la región entre las más activas del mundo en este formato.
Está claro, el consumo digital no son solo bailecitos de TikTok. Es un festival de medios completo, en todos los dispositivos y en todos los formatos.
La inversión sigue siendo tradicional, pero ya se ven las primeras grietas
Y aquí llegamos al plot twist: a pesar del consumo masivo, el mercado publicitario en América Latina sigue rezagado. Los presupuestos digitales son menores y la TV sigue absorbiendo una parte desproporcionada del gasto. ¿Y cómo se explica esto? Principalmente, porque los modelos tradicionales de agencia, basados en “bonificaciones por volumen”, siguen distorsionando los incentivos.
Es que las agencias negocian a principio de año grandes paquetes de espacio publicitario con grupos de medios. Cuanto más invierten en nombre de sus clientes, mayor es el descuento que reciben al cierre del año. Y ese dinero no va al cliente, se lo queda la agencia. Eso significa que tienen un incentivo financiero para recomendar TV tradicional, incluso aunque lo digital sea más eficiente o efectivo.
No es que las agencias no crean en lo digital. Muchas sí lo hacen. Pero estructuralmente, se las recompensa por mantener el gasto en el sistema antiguo. Así que cuando una marca dice “queremos llegar a la Gen Z”, la recomendación muchas veces incluye TV lineal… porque ahí está el descuento, aunque esa audiencia ya se haya mudado a TikTok y YouTube.
Este modelo ha sido sorprendentemente duradero en América Latina, incluso pese a la presión de los anunciantes globales por una mayor transparencia. Y explica por qué lo digital avanza tan lentamente en comparación con el consumo: la audiencia ya se fue, pero la plata no.
Sin embargo, el cambio se viene. Hoy, lo digital representa más del 55% de la inversión publicitaria total en la región.
En ese sentido, México lidera con proyecciones que superan el 60% en 2025, ubicándose entre los mercados más digitalizados del mundo.
Y la publicidad en CTV, aunque todavía pequeña (alrededor del 5%), podría crecer hasta representar el 80% en los próximos cinco años, al tiempo que el retail media está on fire: solo los anuncios en Mercado Libre, Amazon y otras plataformas de e-commerce locales podrían alcanzar los US$ 5.000 millones en 2028.
Estamos en una economía “directo al carrito” en formación y los creadores son quienes guían el dedo que hace clic.
Influencer marketing: el corazón del embudo
Y aquí es donde los medios tradicionales deben cambiar de mentalidad. En América Latina, los creadores no son un decorado. Son el centro de la campaña. Más del 40% de los brasileños dice haber comprado un producto por recomendación de un creador. México y Colombia no se quedan atrás.
Pero no se trata solo de acuerdos con marcas. Los creadores están lanzando sus propias marcas de moda, belleza, café, suplementos… y la audiencia los compra. El social commerce no es una novedad. Es un comportamiento profundamente arraigado, basado en la confianza y el acceso directo. En las próximas columnas iremos profundizando en varios de esos negocios, porque tengo tanta curiosidad como tú por saber cómo funcionan y qué tan exitosos son.
Cuando no heredas el sistema, puedes construir uno mejor
Quizás Latinoamérica no tenga el capital de Silicon Valley, pero sí tiene urgencia, ingenio y nada que desaprender. El comercio vía WhatsApp con IA ya está escalando. Hace poco, una cadena de fast food usó la realidad aumentada para “quemar” los anuncios de la competencia en el mundo real y desbloquear descuentos. Mientras, el branded content se fusiona con flujos de e-commerce y el AVOD se vuelve la norma: el 95% de los hogares con CTV en la región usa plataformas con publicidad todos los meses.
Este mercado está inventando sus propias formas de monetización. Y muchas veces, más rápido que en Estados Unidos o Europa.
La brecha con Estados Unidos es real, pero la oportunidad también
Aunque el engagement es explosivo, la creator economy en América Latina todavía está a años luz de la de Estados Unidos. Y justamente por eso es que existe una oportunidad en estado puro.
Estados Unidos lidera en cada uno de los siguientes ítems. Pero eso abre varias oportunidades:
Infraestructura de escala
En Estados Unidos, los creadores ya operan como estudios (MrBeast, Mythical, Night Media). En Latam, incluso los más grandes, siguen funcionando como equipos chicos o colectivos. Eso limita el volumen, los acuerdos y la escalabilidad. Así que, el que se mueva primero, se llevará el premio.
Capital y valuaciones
No hay un Spotter o un Jellysmack ofreciendo licencias por siete u ocho cifras. No hay mercado de M&A para compañías lideradas por creadores. Tampoco hay equity. Y todo eso encierra a los creadores en ciclos de monetización de corto plazo. Al menos por ahora, no parece que nada de lo anterior vaya a cambiar, por lo que serán los creadores quienes tendrán que crecer con sus propios medios y la IA va a ser una gran aliada.
Community-to-Commerce (C3)
En Estados Unidos, los creadores lanzan marcas verticales y ecosistemas de productos. En Latam, la C3 está en una fase muy inicial. Pero ya hay señales prometedoras.
Estrategia de expansión global
En Estados Unidos, los creadores doblan, localizan y sindican contenido. En América Latina, la mayoría se queda en su región y su idioma entre el español y el portugués. Pero ya sabemos que cada vez más contenido viaja sin necesidad de traducción, y las herramientas están ahí para quienes tengan historias universales.
Ecosistema de management
En Estados Unidos, las agencias creator-first construyen empresas. En Latam, la mayoría de las agencias siguen operando de forma transaccional: acuerdos cortos, sin estrategia de IP. Pero eso va a cambiar, como pasó cuando llegó Netflix y rompió el sistema.
Apuesta de los medios tradicionales
En Estados Unidos, los estudios firman first-look deals con creadores, desarrollan programas y formatos con ellos. En América Latina, muchos medios aún los ven solo como canales de promoción. Pero cada vez hay más ejemplos de ida y vuelta entre TV, cine y redes.
¿El final? No, esto es el comienzo
Así que eso: América Latina ya es una superpotencia en consumo. Las audiencias están. El engagement es brutal. El apetito es real. Pero la infraestructura todavía se está formando. Y ese es el punto.
Todavía no se construyó.
Eso significa que si eres un narrador tradicional, un creador con visión o una compañía en busca de su próximo motor de crecimiento, esto no es un mercado saturado. Es un océano azul. No vas a encontrar el manual perfecto. Pero sí vas a encontrar una audiencia lista para lo nuevo, y un mercado esperando que alguien lo moldee.
América Latina no está atrasada porque esté rota. Está “atrasada” porque está abierta.
Y eso significa que queda todo por construir.
Yo arranqué Open Gardens para reordenar mi propia forma de pensar: dejar de aferrarme al pasado y empezar a sintonizar con lo que de verdad está funcionando ahora. Con Cveintiuno, abrimos esa conversación. Los medios tradicionales no están muertos, pero sí necesitan repensar cómo entienden a la audiencia, cómo se forman las comunidades y dónde viven hoy.
Vamos a explorar todo eso. Juntos.
