Con una base de 65 millones de usuarios activos mensuales, la plataforma de origen chino Kwai ha logrado penetrar en el mercado brasileño. Su directora explica las oportunidades para conectar con su audiencia.
La directora general de Kwai para Brasil, Claudine Bayma, sostiene que, aunque los medios tradicionales utilizan las plataformas digitales principalmente como herramientas de marketing, plataformas de videos cortos como la suya “permiten crear experiencias propias” y no deben ser vistas “solo como una segunda ventana para el contenido ya existente”.
“Creo que los grandes players aún ven estas plataformas como una red social, pero no lo son, porque demandan producciones originales y contenido extendido. Tienen que aprovechar este recurso que no tiene ataduras de grilla ni de corte comercial. Se pueden hacer contenidos cada vez más de nicho que aumenten su talkability y shareability”, dice Bayma en diálogo con Cveintiuno.
Plataforma perteneciente al grupo chino Kuaishou Technology, Kwai llegó a Brasil en 2019 como una app de videos cortos y desde entonces se ha expandido a nuevas unidades de negocio, operando en tres frentes: videos cortos, live streaming y e-commerce.
Desde su llegada, ha invertido localmente R$ 7.000 millones (más de US$ 1.000 millones) que le han permitido alcanzar una base de 65 millones de usuarios activos mensuales, con una retención de 75 minutos diarios.
“Y durante el Carnaval alcanzamos picos de 83 a 84 minutos por usuario”, destaca la ejecutiva, que tiene varios años de experiencia en el negocio tradicional en empresas como Globo Internacional, Discovery y Sony.
A nivel de contenidos, la plataforma cuenta con creadores para los contenidos en vivo (talento al estilo de YouTube o TikTok) y para su pata de e-commerce, con transmisiones orientadas a la venta de productos 24 horas por día.
Pero es en el caso de su unidad de videos cortos donde entra en juego el contenido original, que encuentra dos grandes líneas editoriales: los contenidos extendidos asociados a IPs de la televisión tradicional (como ‘Gran Hermano’ en asociación con Globo o la cobertura del carnaval de Río de Janeiro junto a SBT o Terra) y las producciones originales que pueden funcionar de manera autónoma.
“Para el caso de ‘Gran Hermano’ contratamos a la presentadora Cristina Rocha y a Rodrigo Mussi para diseñar talk shows en vivo que brinden una experiencia extendida al espectador. Y para el carnaval reunimos a un equipo de 200 creadores para capturar la diversidad cultural y regional de la festividad. En este sentido, miramos a Brasil a través de la granularidad, con foco en el interior y no en las grandes capitales”, explica.
En cuanto a producción original de contenidos cortos, se destaca el sello TeleKwai, un formato original que agrupa más de 100 miniseries de hasta dos minutos, las cuales registran un promedio de cinco millones de visualizaciones cada una.
“TeleKwai son minificciones en formato series o novelas en cualquier género, desde ciencia ficción hasta romance, pasando por terror o drama, todo producido de forma original en Brasil”, agrega.
Como Kwai no cuenta con estudios propios, estas producciones ocurren siempre a través de alianzas con socios productores como Endemol Shine (branded content y mini telenovelas con la actriz Gabriela Spanic de ‘La usurpadora’), Porta dos Fundos (la mini telenovela ‘NovElo’, en coproducción con EloStudios), Band (el reality deportivo ‘Microfone aberto’), Tastemade Brasil (el formato propio de reality ‘KwaiChef’), Disney (para el lanzamiento de ‘Pantera negra’ crearon el canal Wakanda dentro de la plataforma), Sony (contenido extendido vinculado a ‘Garfield’), NBC (contenido asociado al reality ‘Cake Boss’), así como con las multi-channel networks (MCNs) que trabajan directamente con la creator economy.
Bayma también revela dos datos interesantes: primero, que los presupuestos de las producciones originales de Kwai son “80 veces menores” que los de una producción tradicional (y su mayor inversión es el caché del talento); y que están por anunciar la adaptación a formato corto de un IP internacional de una “gran productora de Estados Unidos”, con lo cual también exploran la adquisición de formatos.
Para cerrar, Bayma destaca la versatilidad de las producciones de contenido corto, donde si bien la plataforma digital demanda una flexibilidad en la planificación de al menos dos meses para adaptarse a lo que está en tendencia o viral también ofrece ventajas competitivas con respecto a la producción tradicional.
“Una producción de dos minutos es barata, el creador de contenido está dispuesto a hacerla porque aún no es una estrella y le da la chance de proyectarse. Puedes equivocarte varias veces porque grabas con un celular… La barrera de entrada es mucho menor”.
