El analista de Parrot Analytics Brandon Katz analiza el crecimiento de la demanda por contenidos non-English en el Reino Unido y cómo podría ser aprovechado de manera estratégica por canales y plataformas.
Que el famoso concepto de ‘Doctor Who’ sobre que la TARDIS es “más grande por dentro que por fuera” haya sobrevivido al paso del tiempo demuestra cuan imperceptibles suelen ser los grandes cambios.
Desde fuera, es muy difícil de percibir cómo las cambiantes tendencias comienzan a asentarse. Y cuando lo sorprendente o inesperado se vuelve obvio, ya has quedado atrás intentando ponerte al día de manera desesperada.
Nadie en la industria del entretenimiento desea estar en esa posición, especialmente en un contexto de despidos masivos a lo largo de todas las unidades.
Al analizar las 100 series más demandas del Reino Unido entre el 1 de enero y el 1 de julio, solo cinco shows non-English aparecen en la lista según los datos de Parrot Analytics.
A primera vista, nadie podría ser culpado por pensar que dichos shows no ocupan un lugar significativo dentro del ecosistema de la TV británica.
Sin embargo, una mirada más profunda permite ver un cambio trascendental creándose en tiempo real.
En enero del 2020 la demanda por contenidos en idioma inglés representaba el 94% de los shows de TV en Reino Unido. Para enero del 2023, el share había caído al 88,7%.
¿Significa esto que el contenido en inglés está en declive? Para nada. Los ‘Doctor Who’, ‘Top Gear’ y ‘Peaky Blinders’ siguen siendo tan populares como siempre. De hecho, en los últimos tres años la oferta de contenidos en inglés supera por decenas de miles a la del idioma más cercano.
Sin embargo, esa caída mencionada ha abierto las puertas para que algunos contenidos non-English hayan logrado trepar con el paso del tiempo.
Uno de los mejores efectos secundarios de la era del streaming ha sido la democratización del acceso al contenido, en particular para títulos de países que no solían estar al aire internacionalmente. Irónicamente, a medida que la tecnología ha venido encogiendo el mundo, nuestra oferta de contenidos se ha venido ampliando.
Eso se refleja en las tendencias de demanda de contenido del Reino Unido durante los últimos tres años.
En dicho período, los idiomas que más han crecido en el Reino Unido han sido el japonés (pasó de 1,7% a 3,9%), el coreano (de 0,5% a 1,2%), el hindú (de 0,4% a 0,9%) y el español (de 0,7% a 0,9%).
Claro que la demanda puede estar influenciada por el volumen de shows producidos en dichos idiomas. Para sorpresa de nadie, el inglés, el español, el japonés y el coreano son los cuatro idiomas con mayor volumen de producción.
Al quitar el inglés de la ecuación, estos idiomas son además los más demandados en Reino Unido: japonés (34,8%), coreano (8,3%), español (8,2%) e hindú (8,1%).
La animación japonesa fue el subgénero más demandado globalmente en 2022, lo que explica la popularidad de sus contenidos fuera de Japón. La cultura de Corea del Sur también ha protagonizado un salto a nivel mundial, con Netflix destinando US$ 2.500 millones al contenido coreano.
El español es el idioma oficial de más de 20 países alrededor del mundo y el hindú es el segundo idioma de mayor crecimiento en Reino Unido.
Al entender dónde está creciendo la demanda dentro de una región puede ayudar al desarrollo del contenido tanto a corto como a largo plazo. Y entender el tipo de contenidos que está funcionando dentro de estos idiomas ayuda a enfocar mejor los desarrollos.
Por ejemplo, al mirar los contenidos en hindú, español y coreano en el Reino Unido durante los últimos 12 meses (1 de julio de 2022 a 1 de julio de 2023) podemos ver algunas tendencias. (Se excluye el japonés dado que el animé es el género dominante en dicho idioma).
Entre las 10 series más demandas en esos idiomas, cinco son en hindú incluyendo dos comedias románticas, un drama true crime y una sitcom. Tres, en tanto, son en español, incluyendo un drama criminal, una telenovela y un reality. Por último aparecen dos coreanas, incluyendo ‘Squid Game’ y un reality competition series.
El unscripted suele ser menos caro de producir que el scripted y puede contribuir con la retención de los usuarios. Los dramas, que suelen servir como captadores de nuevos suscriptores, pueden ser caros. Sin embargo, ‘Squid Game’ solo costó US$ 21,4 millones.
A modo de referencia, la primera temporada de ‘Stranger Things’ costó US$ 48 millones, ‘The Crown’ US$ 100 millones, ‘Jack Ryan’ US$ 64 millones y ‘The Mandalorian’ unos US$ 120 millones.
Claro que algunos shows internacionales, como el caso de ‘Pachinko’, de Apple TV+, también pueden llegar a esas cifras.
Las sitcoms, en tanto, que suelen ser más populares dentro del público femenino, siguen siendo un género altamente demandado en Reino Unido. Y los procedimentales tienen alta demanda y poca oferta.
Todos estos datos ofrecen un marco de trabajo para las cadenas y plataformas del Reino Unido en lo que a contenidos non-English se refiere.
Problemas específicos -como la adquisición de nuevos suscriptores versus la retención, los presupuestos ajustados o cómo ampliar el espectro demográfico de las audiencias- pueden ser solucionados con inversiones estratégicas en estas áreas.
Estos contenidos pueden ser realizados a medida para audiencias o géneros poco servidos que están expresando demanda por los mismos.
Además, este cambio continuado hacia un entretenimiento cada vez más internacional ayuda a repartir el riesgo y a sostener las estructuras entre más pilares.
Aunque un hit global non-English como ‘Squid Game’ siga siendo más la excepción que la regla, adentrarse en esos idiomas puede ser una manera cost-effective de construir un slate de contenidos, ganar market share en regiones clave y llegar a audiencias más diversas.
Como el TARDIS de ‘Doctor Who’, la oportunidad es más grande estando dentro.
