Brasil tiene uno de los ecosistemas de creadores más sólidos fuera de Estados Unidos. Y Ben Odell, CEO de 3Pas, analiza en Open Gardens el papel clave que jugó Bia Granja en su construcción, el manual detrás de este éxito y qué puede aprender el resto de la región.
No hace falta estar tan interesado en Brasil o en México como lo estoy yo para encontrar útil esta historia. Lo que realmente me interesa aquí es la estructura: cómo se construyen las creator economies y por qué algunos ecosistemas maduran más rápido que otros.
Brasil simplemente ofrece un caso de estudio con lecciones que podrían aplicarse en casi cualquier parte del mundo.
Una de mis predicciones para 2026 es que la creator economy está a punto de volverse mucho más internacional.
Esa observación es en parte analítica y en parte interesada. Mi empresa produce mucho contenido para mercados de habla hispana, especialmente México, y últimamente hemos estado pensando bastante en cómo encajan los creadores dentro de ese ecosistema.
Pero también responde a un patrón bastante previsible: a medida que el mercado de creadores en Estados Unidos madura, el capital y las oportunidades empezarán naturalmente a buscar mercados menos saturados.
Y cuando empecé a mirar más de cerca América Latina, hubo una comparación que no dejaba de sorprenderme.
Brasil y México suelen ser tratados como si fueran gemelos económicos, aunque Brasil tenga casi 80 millones de habitantes más. Y según algunas métricas, la economía mexicana es incluso más grande. Pero en muchos aspectos ambos países sí se parecen muchísimo.
Los dos son los motores económicos de la región y ambos pasaron décadas moldeados por monopolios televisivos que escribieron el guion cultural de sus países. Brasil tiene Globo. México tiene Televisa. Durante años, esas instituciones no fueron solo empresas de medios, sino verdaderos centros de poder cultural.
Además, ambos países están entre las poblaciones más conectadas socialmente del planeta. Los brasileños pasan alrededor de 3 horas y 40 minutos al día en redes sociales, mientras que los mexicanos promedian 3 horas y 15 minutos diarios, situándose ambos entre los primeros del mundo en consumo de redes sociales.
Y, sin embargo, la economía de influencers en Brasil se estima en unos US$ 1.650 millones mientras que la de México ronda más los US$ 480 millones.
WTF?
Por eso vengo desde hace tiempo preguntándole a gente de mi entorno que supuestamente entiende de la creator economy en América Latina. Y nadie tenía una respuesta.
Hasta que un amigo brasileño me dio un consejo muy simple:
“Deberías hablar con Bia Granja”.
Nos conectó. Bia estaba viviendo en Los Ángeles después de vender su empresa youPIX en Brasil y, aunque estaba más enfocada en pensar en el futuro que en repasar sus logros pasados, aceptó conversar.
Hicimos una llamada por Zoom. Luego otra. Nos encontramos a almorzar en Los Ángeles. Volvimos a hablar. Y finalmente terminamos sentados juntos en el Lighthouse, en Venice, continuando la conversación.
Y cuanto más aprendía sobre lo que había estado construyendo durante las últimas dos décadas, más empezaba a entender el ecosistema brasileño y por qué supera con tanta claridad al de México.
La madrina de la creator economy brasileña
Bia Granja jamás se llamaría a sí misma así.
Es demasiado humilde para adjudicarse ese título (ella prefiere el apodo mucho más amigable de “hippiepreneur”), y Brasil es obviamente demasiado grande y caótico como para que una sola persona pueda decir que construyó toda una industria.
De acuerdo.
Pero cuando empiezas a poner lado a lado los problemas estructurales que todavía frenan la creator economy en México con la infraestructura que Bia pasó los últimos 20 años construyendo en Brasil, la comparación se vuelve difícil de ignorar.
México tiene problemas de educación para creadores.
Brasil la construyó.
México carece de datos de mercado creíbles.
Brasil los tiene.
Las marcas en México todavía tienden a tratar a los creadores como talento, no como negocios.
Brasil está lleno de verdaderos emprendedores creadores.
Gran parte de esa infraestructura se remonta a youPIX, la organización que Bia cofundó y que con el tiempo se convirtió en uno de los principales tejidos conectivos del ecosistema de creadores en Brasil. Conferencias, programas educativos, alianzas de investigación, iniciativas de formación con plataformas… con el tiempo se transformó en uno de los lugares donde el mercado aprendió a funcionar.
Por eso, antes de entrar en el “manual” que surgió de todo esto, vale la pena retroceder un poco y ver cómo llegó Bia hasta aquí.
Porque, como ocurre con muchas revoluciones en los medios, esta tampoco empezó con una estrategia.
Empezó con curiosidad.
Fase 1
El despertar temprano de internet (2000–2009)
La entrada de Bia al mundo de internet empezó casi por accidente.
En el año 2000 estudiaba turismo y trabajaba en una incubadora de internet en Brasil. En ese momento ni siquiera tenía computadora en su casa. Y la web todavía parecía algo abstracto, una herramienta utilizada sobre todo por ingenieros y early adopters.
Hasta que alguien le mostró Google.
La experiencia cambió casi de inmediato su manera de pensar sobre el conocimiento.
“Antes de Google”, me dijo, “mis respuestas venían de mis padres, de mis profesores o quizá de una enciclopedia. Cuando descubrí que podía tener cien respuestas a una sola pregunta, me explotó la cabeza”.
Empezó a buscar compulsivamente.
“Preguntaba cosas estúpidas”, me dijo riéndose. “Como cómo se aparean las lombrices”.
Pero lo que realmente le fascinaba no era solo la información. Era la estructura detrás de ella. Por primera vez la información no tenía que pasar por un puñado de instituciones mediáticas. Cualquiera podía publicar algo. Cualquiera podía distribuirlo. La web se sentía descentralizada.
A mediados de los años 2000, Bia y su colaborador Bob Wollheim (que después se convertiría en su marido) empezaron a notar un nuevo tipo de creador que surgía online: los bloggers.
No estaban respaldados por empresas de medios. No tenían estudios, ni presupuestos, ni acuerdos de distribución. Pero estaban construyendo audiencias.
Para celebrar esa cultura lanzaron PIX, una pequeña revista de bolsillo que curaba las cosas más interesantes que estaban ocurriendo en internet. Se distribuía gratis en cines, bares y universidades de todo Brasil.
Hoy suena extraño una revista física que apuntaba a los lectores hacia sitios web. Pero cumplía una función importante: conectar a una comunidad dispersa de creadores de internet.
En Orkut, la red social dominante en Brasil antes de Facebook, la gente incluso empezó a intercambiar distintos números de la revista como si fueran álbumes de figuritas del Mundial.
Para Bia, ese momento reveló algo fundamental: la información y el entretenimiento ya no fluían solo de arriba hacia abajo.
Empezaban a moverse en horizontal.
Fase 2
La fiesta (2009–2014)
A medida que la cultura de internet en Brasil maduraba, PIX evolucionó hacia algo mucho más grande.
En 2009 Bia y su equipo lanzaron el youPIX Festival, un encuentro en vivo dedicado a la cultura de internet y a los creadores digitales.
El evento, inicialmente pequeño, explotó rápidamente. En pocos años el festival llegó a atraer a casi 20.000 personas, convirtiéndose en una de las mayores celebraciones de la cultura de internet en el mundo.
Para muchos asistentes era la primera vez que veían a creadores digitales en un escenario de la misma forma en que durante décadas se había celebrado a músicos o personalidades de la televisión.
Pero la economía del ecosistema todavía no había alcanzado ese nivel.
“Ser famoso en internet era como ser rico en el Monopoly”, me dijo Bia. “Durante mucho tiempo el dinero no era real”.
Los creadores tenían atención, pero muy poca infraestructura alrededor. Las marcas sentían curiosidad, pero también confusión. La mayoría de las empresas todavía trataba internet como una novedad, no como un entorno mediático serio.
Durante ese periodo Bia empezó a desempeñar un papel curioso dentro del ecosistema: traductora.
Los creadores necesitaban que las marcas entendieran su valor. Las marcas necesitaban que alguien les explicara cómo funcionaba realmente la cultura de internet.
Así que empezó a asesorar informalmente a empresas que intentaban entender ese extraño nuevo mundo de la influencia online.
Y entonces, en 2013, ocurrió algo que cambió por completo la forma en que la gente veía las redes sociales.
Estallaron protestas masivas en todo Brasil, muchas organizadas y amplificadas a través de redes digitales.
Internet ya no era solo un lugar para memes.
Tenía poder político y cultural.
La creator economy tenía que madurar.
Fase 3
El giro de 2015 y la fase adulta (2014–2024)
Esta es la fase más importante. El momento en que Bia alcanza su madurez profesional y por eso vale la pena detenerse un poco más aquí.
Para 2015 Bia se dio cuenta de algo importante: la fiesta había terminado.
Durante años el youPIX Festival había celebrado la cultura de internet y ayudado a los creadores a encontrarse entre sí. Pero a medida que la audiencia crecía empezó a notar una desconexión entre la energía de la comunidad y la madurez del mercado.
Los creadores se estaban volviendo famosos e incluso firmaban acuerdos con marcas, pero la infraestructura que debía sostener todo eso todavía no existía.
“Me di cuenta muy rápido de que la parte B2C ya no era lo más importante”, me dijo. “La audiencia se volvió mucho más grande que el negocio”.
Entonces tomó una decisión radical.
Cerró el festival dirigido al consumidor y reconstruyó youPIX como algo completamente distinto: un constructor de ecosistema B2B enfocado en profesionalizar la creator economy.
Lo que ella llama la “fase adulta”.
El primer paso fue la educación.
Pero no solo para los creadores.
En 2016 youPIX lanzó el primer Influencer Marketing Program de Brasil diseñado específicamente para marcas y agencias. La mayoría de las empresas todavía intentaba entender qué eran realmente los creadores y cómo encajaban en las estrategias de marketing.
El programa ayudó a las marcas a comprender cómo funcionaban las colaboraciones con creadores, cómo estructurar las alianzas y cómo medir los resultados.
Pero educar a las marcas no era suficiente.
Si la creator economy iba a madurar, también necesitaba legitimidad. Las marcas sentían curiosidad, pero no confiaban del todo en el mercado porque prácticamente no existían datos fiables.
Así que Bia añadió otra capa al ecosistema: investigación.
A través de alianzas con organizaciones como Nielsen y la Fundação Getulio Vargas (FGV), youPIX empezó a producir algunos de los primeros estudios serios sobre la creator economy en Brasil, analizando cómo invertían las marcas y cómo funcionaban las colaboraciones con creadores.
Como ella misma me dijo:
“A todo el mundo le encanta un buen paper”.
Al mismo tiempo, Bia entendió que los propios creadores necesitaban otro tipo de apoyo. Muchos tenían grandes audiencias, pero casi ninguna estructura empresarial.
Así que en 2016 youPIX lanzó Creators Booster, un programa que funcionaba a la vez como incubadora y aceleradora para creadores.
Los participantes trabajaban con mentores, plataformas y marcas para desarrollar modelos de negocio sostenibles más allá de la publicidad.
El programa abordaba todo: desde precios y contratos hasta desarrollo de productos y estrategia a largo plazo.
El objetivo no era simplemente ayudar a los creadores a crecer en audiencia.
Era ayudarlos a construir empresas.
Según Bia, los resultados fueron importantes. Muchos de los creadores que pasaron por el programa duplicaron o incluso triplicaron sus ingresos.
Lo que reforzó una conclusión clave para el ecosistema que estaba construyendo.
“Fue como: ‘Mierda… no soy talento. Soy un negocio’”.
Lo que hizo que todo esto funcionara no fue un solo programa.
Fue cómo todas las piezas se reforzaban entre sí.
El Influencer Marketing Program educaba a marcas y agencias.
La investigación generaba datos de mercado creíbles que daban confianza para invertir.
Y Creators Booster ayudaba a los creadores a construir negocios con los que las marcas realmente pudieran trabajar.
Cada capa resolvía un problema distinto del mercado.
Pero juntas formaban algo mucho más cercano a un ecosistema.
Las marcas aprendían a comprar.
Los creadores aprendían a construir.
Y los datos ayudaban a que ambos lados confiaran en el sistema.
Cuando uno mira todo lo que Bia estaba construyendo durante ese periodo, empieza a aparecer un patrón.
Lo que nos lleva al manual de Bia Granja.
El manual BG
Si quitas los detalles, el manual es sorprendentemente simple.
Regla 1: Convierte a los creadores en empresarios.
Enséñales a operar como fundadores, no como talento.
Regla 2: Educa a los compradores.
Las marcas y las agencias necesitan entender cómo funcionan realmente los creadores.
Regla 3: Sustituye las corazonadas por datos.
La investigación y la información de mercado creíble convierten la curiosidad en inversión real.
Regla 4: Construye el ecosistema junto con las plataformas.
No las trates solo como distribución. Hazlas parte del mercado.
Regla 5: Entiende qué es realmente un creador.
No es un canal de medios. Es una empresa verticalmente integrada.
“Un creador te da todo”, me dijo Bia. “Crea la idea, produce el contenido, lo distribuye, posee la audiencia y analiza los datos”.
Una vez que miras el sistema de esa manera, la evolución de la creator economy brasileña empieza a tener mucho más sentido.
Y también resulta más fácil entender por qué me siento cómodo llamando a Bia Granja algo que ella nunca diría de sí misma:
La madrina de la creator economy brasileña. BOOM!
Caso de estudio: la Itaú Creator Academy
El intento más ambicioso de llevar a la práctica todo lo que Bia había estado construyendo llegó a través de una alianza con Itaú, uno de los bancos más grandes de Brasil.
A primera vista parecía una colaboración improbable. Los bancos no suelen ser conocidos por experimentar con la cultura. Pero el equipo de marketing de Itaú entendía algo importante: la creator economy no era simplemente otro canal publicitario. Representaba una forma fundamentalmente distinta de construir relaciones con las audiencias.
Junto con youPIX diseñaron un programa que trataba a los creadores no como influencers, sino como colaboradores.
La estructura funcionaba casi como un funnel de venture capital. Comenzó con la Creator Academy, un programa abierto que alcanzaba a miles de creadores y se centraba en los fundamentos de la creator economy, desde la estructura de negocio hasta la colaboración con marcas.
A partir de ahí, un grupo más reducido pasaba al Creator Lab, donde creadores seleccionados participaban en sesiones de mentoría y desafíos creativos diseñados para explorar cómo el storytelling de las marcas podía integrarse de forma más auténtica con las comunidades de creadores.
Finalmente, un pequeño grupo avanzaba a Creator Ventures, una colaboración de un año en la que trabajaban directamente con los equipos internos de Itaú en campañas e iniciativas culturales.
En otras palabras, el programa reunía todo lo que Bia llevaba años construyendo: educación para creadores, educación para marcas, profesionalización y experimentación real.
Para muchos ejecutivos del banco era la primera vez que hablaban directamente con creadores.
Los resultados sorprendieron a casi todos los involucrados. En los dos ciclos del programa realizados el mismo año más de 7.700 creadores se inscribieron.
De ese grupo, 670 participaron en las clases iniciales, 100 avanzaron a la siguiente fase y finalmente 20 fueron seleccionados para el equipo final que trabajó directamente con Itaú.
El programa fue recibido de forma abrumadoramente positiva: el 99% de los participantes lo calificó como excelente o muy bueno. Y el impacto orgánico fue notable.
En solo una fase de uno de los ciclos, los creadores generaron 1.450 publicaciones sobre el programa, produciendo alrededor de tres millones de impresiones y más de 500.000 interacciones, todo centrado en un banco. Cifras similares de contenido orgánico se repitieron en cada etapa del programa.
Como me dijo Bia: “¿Alguna vez has visto a la gente amar a un banco?”
Y ese es precisamente el punto.
Si algo tan institucional y tradicionalmente aburrido como un banco necesita creadores para volverse culturalmente relevante, entonces las implicaciones son bastante obvias.
Todas las empresas terminarán teniendo que descubrir cómo trabajar con creadores.
Pero lo que hace que esta historia sea interesante mucho más allá de Brasil es la estructura que hay detrás. El ecosistema que Bia construyó, educando a creadores, educando a marcas, produciendo datos de mercado creíbles e incubando nuevos modelos de negocio, creó las condiciones para que un experimento como este fuera posible.
Hoy la mayoría de las empresas experimenta con creadores a nivel de campañas.
Bia construyó los cimientos estructurales.
Y por eso el caso de Itaú es importante. Sugiere un modelo que podría replicarse en cualquier lugar, en cualquier país y en casi cualquier industria, si las compañías están dispuestas a construir el ecosistema con suficiente profundidad.
La próxima fase para Bia: Creatoreconomy.rocks
Después de dos décadas construyendo el tejido conectivo de la creator economy brasileña, Bia vendió su empresa y la escuela, y se mudó a Los Ángeles para lanzar nuevos proyectos. Mucha gente vería eso como el final de una etapa profesional. Para Bia parece más bien el comienzo de otra.
Ahora está lanzando una iniciativa mucho más ambiciosa, basada en los mismos instintos que hicieron influyente a youPIX.
La plataforma, llamada Creatoreconomy.rocks, comienza como una capa de inteligencia gratuita. Un sistema de inteligencia artificial entrenado con dos décadas de reconocimiento de patrones de Bia analiza cientos de fuentes dentro de la creator economy y destaca las señales que realmente importan.
Funciona como un panel público de los cambios más relevantes que están moldeando la industria, diseñado menos como un producto de medios y más como una puerta de entrada al negocio real.
Ese negocio consiste en una serie de “inmersiones” altamente curadas.
Pequeños grupos de ejecutivos e inversores senior se reúnen para pasar una semana dentro de la creator economy, conociendo a los operadores y a las compañías que están construyendo los negocios más exitosos liderados por creadores.
En lugar de paneles o conferencias, los participantes estudian sistemas reales, frameworks y modelos de monetización junto a las personas que los están ejecutando.
El resultado es un entorno de aprendizaje intensivo en el que los tomadores de decisiones pueden entender en pocos días lo que de otro modo podría llevar años descifrar, al tiempo que se abren oportunidades de alianzas e inversión.
Por qué estoy contando esta historia
Lo que Bia construyó en Brasil no fue una empresa de medios.
No fue un festival. Ni siquiera fue realmente un negocio, al menos no al principio.
Fue un conjunto de condiciones, educación, datos, profesionalización y confianza, que permitió que todo un mercado madurara.
Ese es el trabajo más difícil y menos glamoroso. Y casi siempre es invisible hasta que uno mira hacia atrás y se pregunta por qué un mercado superó a otro.
México todavía está en una etapa temprana de ese proceso.
Las materias primas ya están ahí: audiencias masivas, algunos de los niveles más altos de engagement en redes sociales del mundo y un talento creativo extraordinario.
Lo que falta es la infraestructura.
Los medios tradicionales todavía capturan la mayor parte de los presupuestos de marca y la fuerza gravitacional de Televisa sobre el sistema publicitario aún no se ha roto por completo.
Pero se romperá.
Siempre ocurre.
Cuando las marcas empiezan a exigir ROI medible, el dinero se mueve hacia los canales que realmente pueden entregarlo.
Y ningún monopolio televisivo ha ganado esa batalla a largo plazo.
Cuando ese cambio se acelere en México, y ya está empezando a hacerlo, el mercado que espera del otro lado podría ser enorme.
Solo necesita a alguien dispuesto a construir el ecosistema, no solo a surfear la ola.
La creator economy seguirá expandiéndose hacia nuevas geografías.
El capital seguirá a la atención, y la atención ya está en todas partes.
Pero los mercados no maduran solos.
Maduran cuando alguien decide hacer el trabajo estructural.
El manual de Bia Granja no es una historia brasileña.
Es una historia estructural.
Y las estructuras, a diferencia de las tendencias, suelen viajar.
