Luego de haber revolucionado la escena local de medios transmitiendo en vivo y de manera gratuita por YouTube, los canales de streaming independiente en Argentina preparan una nueva fase de crecimiento con producciones más ambiciosas.
“Hasta YouTube se sorprendió de lo que pasó en Argentina”. La cita corresponde a Emilio Laszlo, coordinador de contenidos y programación del canal de streaming argentino Gelatina, creado en 2021 por el comunicador Pedro Rosemblat.
Gelatina es parte de la nueva ola del streaming en Argentina, nacida en 2020 en plena pandemia y que encuentra en canales como Blender, Olga, Luzu TV, Neura o Bondi sus máximos exponentes.
Laszlo se refiere al éxito de audiencia que estos canales han logrado y al uso que han hecho de YouTube, plataforma en la que transmiten en vivo y de manera gratuita una programación diaria de contenidos. En el caso de Gelatina son siete horas diarias, de lunes a viernes.
“YouTube no estaba pensado para esto. Hace cinco años, para que funcionara un video, la plataforma sugería una extensión máxima de 15 minutos. Pero surgieron fenómenos de gran éxito con contenidos de hasta tres horas de duración”, explica Laszlo en referencia a programas locales de entrevistas como ‘Caja negra’ o ‘El método Rebord’.
Para alguien fuera de Argentina, es difícil dimensionar el fenómeno que estos canales están suponiendo tanto a nivel de consumo como de impacto. Pero para muchos argentinos hoy son su principal fuente de entretenimiento audiovisual.
Tanto es así, que el fenómeno ha llevado a la startup En Directo Stream a desarrollar un sistema de ratings específico, bautizado IMS (Índice de Métricas de Streaming).
Luzu TV y Olga, al mando de Nico Occhiatto y Migue Granados respectivamente, son las dos propuestas más vistas, según sus datos. Blender, Gelatina, Neura, La Casa Streaming, Cenital o propuestas más “tradicionales” como Vorterix (creada por el icónico conductor de TV Mario Pergolini como pionera del streaming en el país desde 2012) o Bondi (iniciativa de la productora televisiva Mandarina, que está cumpliendo un año al aire) destacan también en todos los rankings.
El componente del vivo es importante para explicar la rápida repercusión que han alcanzado estas propuestas, con hasta 17 horas diarias de programación en el caso de Luzu TV o 12 en el de Olga.
“Los dos canales líderes están yendo a un esquema más de tele, de estar encendidos casi de manera permanente con un montón de contenido. Blender, en cambio, busca la ventaja competitiva de servir contenido de mayor calidad, aunque sea en menor cantidad”, analiza Diego Abatecola, director general de Blender, canal que suele ocupar el tercer lugar en las mediciones y que emite siete horas diarias.
El tono informal, descontracturado y cercano al público es quizás la otra gran explicación para su popularidad. Y la fidelidad de sus comunidades, el motor detrás de sus modelos de negocio.
“Cada canal crea su comunidad, la cuida y la hace crecer día a día generando contenido. Es lo que venimos haciendo hace un año desde Mandarina con Bondi”, explica Franco Pricolo, VP de Bondi y de contenidos digitales de Mandarina Contenidos.
“Nos damos cuenta de que estas comunidades son muy fieles y tienen muchas cosas en común. Y a las marcas les sirve seccionar y hablarle a un segmento que, aunque sea más chico, es el público correcto para su producto”, dice a su vez Matías Pergolini, hijo de Mario Pergolini y coordinador de Vorterix.
Además de este interesante público objetivo para los anunciantes, estas comunidades permiten un modelo de financiación directa que sostiene en gran parte a estos canales, cuyas plantillas son cada vez más nutridas. Luzu, por ejemplo, emplea a más de 160 personas.
En el caso de Gelatina, hasta el 65,1% de sus ingresos provienen de sus socios. La publicidad (21,3%), los eventos (12,3%) y “otros” (1,3%) completan el resto.
Los eventos, justamente, son otra de las explicaciones del fenómeno y donde se comprueba la salud de cada comunidad: Luzu TV hace 15 shows de teatro por año, Gelatina viene de llenar en diciembre de 2024 dos veces el estadio Obras Sanitarias (aforo de 5.000 personas), y los exteriores de los estudios de Olga en el barrio bonaerense Palermo Hollywood suelen ser sede de múltiples convocatorias.
“Nosotros sacamos un Movistar Arena y se agota en una hora. Ni hablar de que ponemos un flyer en Instagram de que viene María Becerra al canal y al otro día tenemos 7.000 personas en la puerta. Hay un match muy grande entre la gente y los shows en vivo de Olga”, afirman Luis y Bernarda Cella, socios y productores de Olga.
Desde la industria tradicional, en tanto, la respuesta no se ha hecho esperar, con la creación de canales online que también sirven a estas comunidades.
El operador de TV paga Directv, por ejemplo, ofrece en YouTube su canal DGO, al tiempo que Telefe cuenta con una agresiva estrategia online que lo posiciona como el medio más consumido en digital, principalmente gracias a contenidos relacionados a sus big shows, como ‘Gran hermano’, ‘La voz’ o los derechos del fútbol sudamericano.
“Nuestra batalla no está en competir con los nuevos players nativos digitales, a quienes abrazamos. Nuestro competidor es el tiempo del consumidor”, comenta Diego Reck, VP de estrategia y desarrollo de nuevos negocios de Telefe.
Entretanto, los streamers coinciden que esta nueva industria está viviendo un punto de inflexión del tipo de contenidos que ofrecen. Es que el formato videopodcast que les ha dado tanto resultado en los últimos años, limitado a una mesa con varias personas hablando desde sus micrófonos, se encuentra al borde de la saturación debido a la abundancia de la oferta.
En este contexto, ya hace un tiempo que varios de ellos empezaron a ensayar nuevos formatos con mayores valores de producción, ya sea para integrar a su programación en vivo como para distribuir bajo demanda en todo el ecosistema de redes.
“Estamos comenzando a guionar la serie de ‘Nadie dice nada’, que estrenará en noviembre de este año”, dice Gaby Rivero, CEO de Luzu TV, sobre la adaptación a ficción del programa estrella del canal. “La idea es que la comunidad se sienta acompañada, pero también ir a buscar otro tipo de audiencias con estos contenidos”, agrega.
Luzu TV ya ha emitido en alianza con terceros sus primeras series scripted, como ‘Privier’ (Owi Film y Dixi Group) o ‘Somos’ (Flixxo). La serie basada en ‘Nadie dice nada’ será sin embargo la primera de producción propia del canal, que se encuentra además desarrollando otra serie de ficción y un largometraje, según revela Rivero.
“Creemos en la producción de contenido de todo tipo”, agrega Abatecola de Blender. “Hay una oportunidad de producir ficción con los costos propios del estilo stream.
Nos gusta mucho el formato sketch y el contenido guionado, y lo estamos profundizando en todos los niveles”.
El propio Blender ha estrenado la serie original guionada ‘Un futuro sin vos’, al tiempo que Gelatina produce sketches como ‘¿Y si sale bien?’ o ‘Una buena excusa’.
De acuerdo con Emilio Laszlo de Gelatina, esta expansión hacia los contenidos de ficción está también relacionada con la crisis que vive el cine argentino, que viene siendo “boicoteado” por el gobierno de Javier Milei.
“Hoy, los canales de streaming tenemos a personas muy talentosas que vienen del cine. Entonces empezamos a pensar otras posibilidades más allá de lo que hemos hecho hasta ahora”, comenta.
Olga, en tanto, pronto protagonizará un hito de programación para los canales de streaming en Argentina, cuando estrene su adaptación del formato ‘El hormiguero’, que lleva 19 años al aire en el prime time de la TV abierta española, primero por Cuatro y desde 2011 en Antena 3.
“Si bien ‘El hormiguero’ tiene presencia en más de 20 países, es la primera vez que lo venden a un canal de streaming. Para nosotros es un hito”, comenta Luis Cella sobre el pionero acuerdo que cerraron en diciembre del año pasado con la española Onza Distribution, que maneja los derechos internacionales del formato.
Y, aunque muy particular de Argentina, el fenómeno ha provocado que muchos otros territorios hayan empezado hace ya tiempo a tomar nota.
En Perú, por ejemplo, se han lanzado una multitud de ofertas de este tipo, como No Somos TV, La Roro Network o A Presión. En Chile, por su parte, nació en marzo el canal Porcel TV, creado por el guionista y comediante Leonardo “Lalo” Prieto.
El propio Olga ya está avanzando en negociaciones para expandir la marca a mercados como España, México y Brasil, al tiempo que en Estados Unidos hispano acaba de lanzarse Básico Stream, proyecto impulsado por los ejecutivos Adrián Santucho, Leo Lavazza y Alejandro Pimentel de la productora 360 Powwow.
Y en Argentina, con esta evolución del contenido en vivo hacia las producciones originales, el streaming independiente parece estar en posición de ventaja ante una industria tradicional que se ajusta los pantalones y que exige cada vez más lo que ellos desbordan: frescura, espíritu colaborativo y audiencias jóvenes fieles.
