Las productoras tradicionales de televisión que buscan subirse a la ola de los creadores deberían tratarlos como pares creativos, y no como simple talento contratado, recomendó uno de los principales ejecutivos de YouTube.

Alex Piper, quien dejó la cadena estadounidense Fox para regresar el año pasado a YouTube como productor ejecutivo de deportes y contenido de creadores, señaló que muchos players tradicionales que intentan explotar su plataforma, y a los creadores que la utilizan, cometen errores de base.

“Tenemos que mirar a los creadores también como productores”, dijo durante su intervención en el primer día del RealScreen Summit en Miami.

“Muchas veces vemos a los creadores como el talento frente a cámara, porque así estamos acostumbrados a construir proyectos, pero muchos creadores han construido sus propios ecosistemas de medios, no solo delante de la cámara sino influyendo en todo lo que ocurre detrás de ella”, siguió.

“Cuando las productoras quieren trabajar con creadores, deberían acercarse a ellos en un plano de productor a productor, no desde el ‘quiero meterte en mi formato o en mi idea y subirlo a tu canal’. Hay que llegar como productor y decir: ‘quiero colaborar contigo, tú tienes distribución y una audiencia que escucha, nosotros creemos que tenemos un gran formato que tú puedes llevar a la práctica’”.

Después de haber sido visto durante años por la industria tradicional como un paria acusado de apropiarse de IPs, YouTube pasó a ocupar hoy un lugar central en la conversación del sector: el último Mipcom lo colocó en el centro de la escena y la BBC anunció recientemente planes para lanzar 50 canales especializados dentro de la plataforma.

Aun así, Piper considera que la plataforma sigue siendo ampliamente malinterpretada. “Una de las cosas que la gente viene a decirme es que quiere hacer ‘algo para YouTube’. Bueno, eso no existe. En cierto modo somos más parecidos a Time Warner Cable que a Netflix. Somos un ecosistema de canales. Así que la primera pregunta que siempre devuelvo es: ‘¿en qué canal quieres que viva eso?’”.

“Algo que hay que entender es que, si quieres intentar hacer contenido para el ecosistema de YouTube, tienes que dedicar tiempo a comprender ese ecosistema. No se trata de memorizar a cada creador, sino de entender cómo funciona la distribución, cómo funciona la monetización y cómo acercarte a los creadores como colaboradores, en lugar de decir ‘sabemos hacerlo mejor que tú, así que vamos a tomarte y meterte en un formato’. Hemos visto que eso no funciona”, aseguró.

El ejecutivo explicó que, en su primera etapa en YouTube, los intentos por unir a creadores con grandes productoras tradicionales solían terminar en divorcio.

“No creo que ninguno haya funcionado”, dijo con franqueza. “Muchas veces lo hacía porque necesitaba a alguien a quien llamar a las tres de la mañana cuando todo se estaba descontrolando, y del lado del creador ese rol solía recaer en un primo o en su madre. El problema era que los productores que sumábamos no se tomaban el tiempo de entender por qué ese creador era popular. No entendían ni respetaban su contenido ni el camino que había recorrido para pasar de cero suscriptores a 100 millones por mérito propio”.

Piper recordó que las primeras reuniones con ejecutivos de plataformas como Netflix y Hulu y MrBeast (el popular youtuber Jimmy Donaldson) solían descarrilar, porque ellos presumían de los shows que habían producido y él no había visto ninguno.

“Decían ‘hacemos esto, sabemos más que tú’, pero el creador no había visto ese programa, así que no cree que realmente sepas más”, explicó. “Entonces la conversación cambia, son ellos los que tienen que venderse a él”.

“Estos creadores han invertido muchísimo trabajo en construir sus negocios; tú tienes que poner ese mismo trabajo para entender por qué esos negocios son exitosos. Si haces eso y te encuentras con ellos en un punto intermedio del camino, hay una oportunidad increíble ahí”, terminó.