Mediabrands Content Studio (MBCS) es la agencia de innovación y contenido del grupo IPG Mediabrands, especializada en el desarrollo de grandes proyectos de entretenimiento, tanto para marcas como para la industria audiovisual. MBCS se enfoca en la creación de experiencias de contenido integrando la combinación del uso de la data, junto al empleo inteligente de insights y el elevado conocimiento sobre las audiencias de alto valor. Su principal objetivo es crear potentes marcas de entretenimiento a través de nuevos formatos y contenidos, la creatividad y el uso innovador de los medios.
Alfonso García-Valenzuela: “A diferencia de la publicidad, las historias nunca desaparecen”
Alfonso García-Valenzuela, Chief Creative Officer, Chief Innovation Officer & Brand Entertainment Director de MBCS España explica cómo en un escenario de saturación mediática la unión entre anunciantes y la industria audiovisual puede crear marcas de entretenimiento diferenciales.
‘Discovering Canary Islands’
Con la tesis de que en un entorno mediático tan saturado como el actual las marcas deben alejarse de modelos publicitarios que interrumpan y que el contenido es una herramienta eficaz para establecer conexiones significativas con los consumidores, la agencia global de medios y marketing IPG MediaBrands lanzó a nivel internacional su unidad audiovisual MediaBrands Content Studio (MBCS).
MBCS nació además con una idea clara: la industria publicitaria es experta en trabajar la relevancia, ofreciendo el mensaje correcto en el momento y el lugar adecuado a la persona indicada.
Y que ese expertise es valioso tanto para las marcas como para los creadores de contenido.
La tesis parece no haber estado equivocada y en España se tradujo en producciones como el reality show de aventuras ‘Discovering Canary Islands’ junto a Turismo Canarias para Rakuten TV, el documental ‘Oso’ sobre la marca de joyas y accesorios Tous emitido en más de 100 países por Prime Video, o la exitosa película de Javier Fesser ‘Campeonex’, en la que MBCS participó junto a Morena Films y Películas Pendelton.
Alfonso García-Valenzuela
“Necesitamos un cambio de modelo. Que las marcas apuesten por el contenido, no como un nice to have, sino como una palanca estratégica de relación con sus consumidores, construcción de marca y como herramienta de venta, tal y como están demostrando los resultados de nuestros casos”, opina Alfonso García-Valenzuela, Chief Creative Officer, Chief Innovation Officer & Brand Entertainment Director de MBCS España.
“Por otro lado, que la industria entienda el rol que pueden tener las marcas como una gran oportunidad y solución a problemas de financiación, difusión y también como creadores de grandes historias”, agrega poniendo como ejemplos películas recientes como ‘Barbie’, ‘Air’, ‘Flaming’ Hot’ o ‘Tetris’.
“En definitiva, vamos por el buen camino, pero necesitamos establecer puentes y modelos de colaboración más estratégicos y sostenibles en el tiempo entre la industria y las marcas. Y nosotros podemos ayudar a lograrlo”, asegura.
¿Cuáles son los principales objetivos de MBCS?
Creemos firmemente en el contenido y en un contenido con valores. Hemos venido para quedarnos. Queremos ser un player relevante en la industria del entretenimiento. Hemos aterrizado con humildad, aprendiendo en cada paso, pero también con la ambición de llevar a cabo proyectos grandes y transformadores.
Entre nuestros objetivos se encuentra sumar y aportar valor desde una visión holística y desde nuestra experiencia en áreas como la creatividad, los medios, la producción, la negociación y la relación con las marcas. Queremos contar historias relevantes y crear marcas de entretenimiento memorables.
En esta última etapa hemos coproducido un documental, completado dos temporadas de ‘Discovering Canary Islands’ y estamos inmersos en la producción de una comedia romántica y de una serie.
¿De dónde viene el interés de participar en el sector audiovisual?
Nos encontramos en un momento de saturación publicitaria, donde la crisis de atención es el principal reto al que se enfrentan tanto las marcas como los contenidos. Pasamos 10 minutos al día decidiendo qué ver, lo que equivale a dos días al año.
Ante este panorama de saturación de impactos publicitarios y contenidos, desde la unidad de Entertainment de MBCS aplicamos todo el conocimiento, talento, data y tecnología del sector de la publicidad para crear marcas de entretenimiento diferenciales en la industria audiovisual.
Para ello, es clave tener una visión holística que abarque todas las aristas de un proyecto audiovisual, desde la historia, la creación, el formato, el guion y el rodaje, hasta la campaña creativa, el plan de medios y la integración de marcas.
La apuesta de MBCS es unificar, coordinar y tener una visión multidisciplinar. Creamos equipos multidisciplinares con talento y dedicación para ofrecer soluciones personalizadas, un traje a medida para cada título que da forma a productos y marcas memorables y, por tanto, rentables.
¿Qué fórmula han utilizado hasta ahora para participar en proyectos audiovisuales?
No tenemos una fórmula única porque las circunstancias tampoco son únicas. Depende del proyecto, de la relación que tengamos con cada partner, del grado de implicación de una marca o de sus intereses concretos.
Podemos desde crear proyectos de entretenimiento originales para una marca, como es el caso de ‘Discovering Canary Islands’, hasta participar como coproductores en grandes títulos de cine, aportando financiación y todo nuestro know-how como grupo de comunicación, como ocurrió con ‘Campeonex’.
Para nosotros es muy importante trabajar en modelos que nos permitan tener capacidad de control sobre decisiones creativas y de comunicación. Todo ello, con el fin de salvaguardar tanto nuestros propios intereses como los de aquellos clientes y marcas que nos acompañen en el camino.
‘Campeonex’
¿Qué características tienen los proyectos en los que participan?
Buscamos proyectos ambiciosos, pero no solo por envergadura, sino también por ese componente estratégico y transformador para una marca o para la industria. Nos apasionan las historias que “te mueven la silla”, como decimos en España, aquellas que generan impacto y emoción.
En este sentido, hemos tenido la suerte de desarrollar proyectos de muchos tipos. Por ejemplo, trabajamos en un documental internacional para la marca Tous, ‘Oso’, la historia de un icono, que se distribuyó en más de 100 países gracias a un acuerdo con Prime Video.
¿Cómo definirías las oportunidades que ofrece el branded content para las marcas y la audiencia?
En un entorno tan saturado, el contenido se convierte en una herramienta eficaz para establecer conexiones significativas con los consumidores. Las marcas deben alejarse de los modelos de atracción o publicidad que interrumpen y, en su lugar, adoptar enfoques de atracción que generen valor para la audiencia.
Por eso hablamos del brand entertainment como “la gran oportunidad para las marcas”, ya que permite integrar el mensaje de forma natural dentro del contenido, creando experiencias más auténticas y memorables para los espectadores.
¿Y cuál es el impacto de estas estrategias?
En la industria publicitaria somos expertos en trabajar la relevancia: ofrecemos el mensaje correcto en el momento y el lugar adecuado a la persona indicada.
Sin embargo, esa atención puede ser efímera y fugaz. Y es ahí donde entra en juego el poder del contenido, ya que puede tener un impacto directo y duradero, tanto en aspectos de marca como la notoriedad o la consideración, como en resultados de negocio incrementando las ventas. Es decir, con el contenido de marca, pasamos de la relevancia a la resonancia.
Lo importante es que, a diferencia de la publicidad convencional, las historias son infinitas; tienen segundas y terceras vidas y nunca desaparecen. Por ello, aunque no lo parezcan, son estrategias más sostenibles económicamente, resuenan en la mente y el corazón de las personas por mucho más tiempo.
