CØLLAGE, un puente entre el mundo de los contenidos y el del marketing 

Pablo Muñoz y Sunde J. Sastre, cofundadores de la consultora de marketing creativo especializada en entertainment CØLLAGE, explican cuál es la mejor manera de involucrar a las marcas en la creación de contenidos. 

Fundada por Pablo Muñoz y Sunde J. Sastre, la compañía española CØLLAGE se autodefine como una consultora de marketing creativo especializada en entertainment que trabaja en tres vertientes: entertainment marketing, channel branding y brand entertainment. 

Y es desde ese lugar, hoy CØLLAGE funciona como una especie de puente entre el mundo del marketing, las marcas y los anunciantes con el del contenido y el entretenimiento. 

“Decidimos que si queríamos crear contenidos que funcionasen para las marcas, lo mejor era conocer bien el mundo del entertainment. Y ahí fue cuando dimos el salto al sector del entretenimiento e hicimos un cambio de chip”, explica Sunde J. Sastre sobre los orígenes de la empresa. 

Desde su lanzamiento, CØLLAGE ha trabajado así para el lanzamiento de películas y programas, como ‘Campeonex’ y ‘Discovering Canary Islands 2’ junto a Mediabrands o para series como ‘Tú también lo harías’ con Espotlight y Legendary para Disney+, así como con compañías del sector como Atresmedia, Prime Video o HBO, entre otras. 

Hoy, su trabajo con las marcas incluye además la puesta en marcha de proyectos y la creación, desarrollo y distribución de IPs, tal como anunciaron tras su acuerdo con Havas Play. 

“Las marcas pueden entrar a jugar un rol como coproductores de contenido audiovisual o de entretenimiento”, destaca Pablo Muñoz. 

¿Hacia dónde se dirigen el branded content y el branded entertainment? 

Pablo Muñoz (PM): Si miras lo que se está haciendo en otros mercados, fundamentalmente en Estados Unidos, tienes la capacidad de anticiparte. En su momento vimos que en el entertainment marketing había una excesiva atomización de muchísimo buen talento y la falta de una mirada más holística y colaborativa. Con el branded content ha pasado lo mismo.  

No tenemos más que mirar a Estados Unidos y darnos cuenta de cómo están proliferando los media house de muchas marcas. Hace años se hablaba de Red Bull Media House como una rara avis, pero hoy cada vez más marcas están lanzando sus estudios in house, como Starbucks con Starbucks Studios o Procter & Gamble con P&G Studios, entre muchos otros. 

¿Y cómo creen que las marcas se pueden involucrar en proyectos de terceros? 

Sunde J. Sastre (SJS): Hay muchas maneras, pero a nosotros nos interesa la que trabaja sobre los valores. Puede haber proyectos en marcha a los que se sube una marca, o una marca puede ser la que mueva un proyecto, pero el punto, el lenguaje, la zona de interés común suelen ser los valores. Es decir, las temáticas, los mensajes. 

Y claro que no es lo mismo trabajar una película de ficción que un formato de concurso televisivo, donde los valores quizás pueden no ser tan elevados.  

Además de los valores, ¿qué otros puntos interesantes debe tener un proyecto para atraer a las marcas? 

SJS: Uno de los grados de excelencia en branded content es crear tu propia audiencia. Y las películas, series o programas son grandes creadores de audiencia. Cuando tú como marca tienes una conexión con esa audiencia, puedes construir a partir de ahí otro tipo de mensajes. Pero, una vez más, el gran entretenimiento no es un departamento estanco. Es una herramienta para conseguir lo que al final quieren las marcas, que es ser relevantes para las personas. 

PM: Y también es importante tener generación de comunidades, todo lo que es el fandom alrededor de tu formato. O tu capacidad para generar una franquicia. Hay marcas que empiezan a entenderlo como una capacidad de monetización. Cuando hablamos de crear activos, un activo es algo de lo que tú esperas obtener un rendimiento a través de su uso o de su venta; probablemente haya marcas que quieran que el nivel de conversación se eleve de dimensión. 

¿Qué tipo de formatos se prestan mejor para el trabajo con las marcas? 

PM: Obviamente, para una marca es más fácil arriesgarse con un podcast que con un largometraje de ficción. Pero hemos visto de todo.  

Por ejemplo, a la hora de abordar un product placement hemos visto desde integraciones muy básicas a casos como ‘Stranger Things’, donde la marca no se limita a la aparición de un producto dentro del formato, sino que el propio acuerdo con la plataforma permite generar contenidos satelitales, spin-offs y contenidos propios. Por eso, más que hablar de product placement me interesa esta idea de brand partnerships. Antes entendíamos que solo era un tema de licencias o de product placement, ahora empieza a haber estrategias que lo combinan todo. 

¿Cuál es el mejor momento para que una marca y una productora se aproximen? 

PM: Cuanto antes, mejor. Porque si el proyecto ya está muy avanzado y tú lo que buscas de la marca es cubrir un poco de financiación final, va a ser muy complicado. Cuanto antes conozca la marca la génesis del proyecto, más posibilidades habrá de que se involucre a fondo. E incluso de que haya posibilidades de modificación del proyecto o de mayor personalización.  

Eso sí, los tiempos de la industria del entretenimiento no tienen nada que ver con los tiempos de la industria del marketing. 

SJS: En realidad va en función de qué ambición y qué fe tienes en todo esto. Las marcas que antes se involucran son las que más creen en este modelo, pero cada marca está en su propio punto de madurez.