A medida que el FAST ingresa en una nueva etapa de madurez, plataformas y canales ensayan nuevas estrategias para destacarse en un océano de contenidos gratuitos.
Para las expectativas que ha venido generando en la industria de la televisión, no se puede decir que el segmento FAST (free ad-supported streaming television) le esté haciendo honor a su nombre en América Latina, donde la curva de ingresos sigue aún sin despegar.
Pero los números sí respaldan la oportunidad de negocio y las perspectivas de crecimiento en la región: como en todo negocio nuevo que surge con dinámicas propias, el FAST simplemente requiere de paciencia para lograr una consolidación.
La consultora británica Omdia, por ejemplo, ubica actualmente a Brasil como el cuarto mercado mundial de FAST en 2024 (US$ 119 millones) y proyecta que se convertirá en el tercero en 2029 (US$ 303 millones) solo por detrás de Estados Unidos (US$ 9.400 millones) y el Reino Unido (US$ 488 millones).
En esta proyección también se destacan México (US$ 163 millones) en séptimo lugar y España en décimo lugar (US$ 61 millones) a nivel mundial.
No obstante, el segmento FAST presenta varios desafíos y quizás el principal sea posicionar una oferta relevante sin abrumar al consumidor: el éxito del FAST no se basa en la cantidad de canales sino en que los consumidores puedan encontrarlos.
Y la fiebre del oro iniciada unos años atrás ante la aparición del FAST derivó en múltiples lanzamientos de canales. Pero hoy, el momento parece ser otro.
“Cuando comenzamos, el FAST era nuevo, todos querían ingresar en este negocio y cada proveedor de contenido intentaba lanzar sus propios canales. Ahora es momento de un cambio: más colaboración, más consolidación en la industria”, dijo en la última edición de Mipcom Olivier Jollet, EVP y gerente general internacional de Pluto TV, plataforma FAST de Paramount lanzada hace ya 10 años.
Efectivamente, según un informe de la consultora británica Omdia, la oferta de canales FAST está llegando al punto de saturación en algunos mercados como Estados Unidos, donde se contabilizan 1.726 canales únicos.
“Las audiencias tienen cientos de canales para disfrutar… o ignorar”, destacan en su informe desde Omdia, que detallan que en México ya hay 431 canales, en Brasil 416 y en España 352.
Pero si algo ha quedado claro es que en esta carrera no gana el que tenga más canales. ¿Cómo hacer entonces para posicionarse como servicio FAST relevante en un mar de contenidos?
Varias estrategias se están probando a un lado y otro del mostrador. Del lado de los contenidos, se han visto varios movimientos: acuerdos de colaboración entre competidores, incorporación de contenidos licenciados exclusivos (deportes, preestrenos, influencers de YouTube) y también producción original para FAST.
También se ven alianzas por el lado de la venta de publicidad, buscando potenciar el posicionamiento del FAST ante agencias de medios y optimizando el trabajo de las fuerzas de venta.
Además de sus casos de éxito logrados con Telefe, Olivier Jollet contó en Mipcom que Pluto TV está impulsando y experimentando con nuevos tipos de alianzas con socios internacionales como Viaplay en Escandinavia, M6 en Francia o Corus en Canadá, con quienes están ensayando intercambios que promuevan el cruce de contenidos, ventanas y canales entre plataformas en formato bundle.
“Vamos a lanzar marcas de Pluto TV en el entorno de M6+ para fortalecer su oferta de canales FAST y mejorar la experiencia de sus usuarios. A su vez, recibiremos IPs muy fuertes de M6 en Pluto TV, tales como ‘The Marseillais’ o ‘Shopping Queen’. Pero además, para consolidar esta alianza, M6 nos representará en Francia desde el punto de vista publicitario”, explica Jollet.
Así, M6+, la plataforma AVOD de Groupe M6 lanzada en mayo de 2024 que cuenta con 26 millones de usuarios, no solo gana acceso a 12 canales de Pluto TV que suman 3.000 horas de contenido (con títulos como ‘Yu-Gi-Oh!’, ‘Just Tattoo Of Us’, ‘Baywatch’ o ‘Blue Bloods’), sino que además su división publicitaria M6 Publicité se fortalece en el país, colaborando a reducir la fragmentación del mercado publicitario y a facilitar las negociaciones con anunciantes.
“Algo similar sucede en los países nórdicos, donde Pluto TV no solo es un servicio FAST, sino también es el servicio catch-up de Viaplay”, agrega Jollet.
Los acuerdos por contenidos exclusivos también ya dejaron atrás la idea de que el FAST es un repositorio de contenidos viejos (reruns) a los que se le quiere dar una segunda vida.
La estrategia de Samsung TV Plus viene siendo una de las pioneras en este sentido. Un buen ejemplo es el acuerdo entre la plataforma FAST del fabricante coreano y Amazon, que permitió que la primera temporada completa de ‘El señor de los anillos: los anillos de poder’ estuviera disponible para los usuarios de Samsung TV Plus.
La serie de US$ 465 millones estuvo disponible en la plataforma del 15 al 28 de agosto, con el objetivo de promocionar su segunda temporada, que se estrenó por Prime Video el 29 de agosto.
Este tipo de acuerdos entre servicios pagos y gratuitos se basa en números. Según datos incluidos en el estudio ‘State of Media, Entertainment, and Tech: Viewing Behaviors 2024’ realizado por la consultora estadounidense Horowitz, 43% de los usuarios FAST afirman que se han suscripto a un servicio pago para continuar viendo un programa que comenzaron a ver en un canal FAST.
“Estos datos subrayan una oportunidad importante de impulsar el FAST de manera estratégica a través del ventaneo inteligente y de estrategias promocionales de contenido”, consigna el estudio.
Otra virtud propuesta por Samsung TV Plus a nivel de programación ha sido la incorporación de contenido deportivo exclusivo. En Estados Unidos, la plataforma ofrece canales oficiales de baseball (MLB), golf (PGA Tour), hockey (AHL), MMA y desde este año el primer canal dedicado a la Fórmula 1, que también está disponible en Amazon Freevee y Pluto TV.
En Brasil, el hit del año para Samsung TV Plus fue el fichaje desde YouTube del canal deportivo Cazé TV, que debutó en el servicio con la transmisión de la Eurocopa de fútbol, donde tuvo un pico de cinco millones de dispositivos alcanzados durante uno de los partidos del torneo.
“¿Quién imaginó algún día que tendríamos deporte en vivo en un canal FAST? Creo que nadie, pero hoy tenemos a Cazé TV y transmitimos la Eurocopa y los Juegos Olímpicos”, dice Aline Jabbour, directora de desarrollo de negocios y adquisiciones de contenidos de Samsung TV Plus en América Latina.
Pero no todas las empresas que participan del FAST tienen el mismo ADN, y por lo tanto sus posibilidades son diferentes. La gran novedad del segmento son los fabricantes como la propia Samsung, LG o TCL, que ingresan al negocio de los contenidos incorporando a su oferta producciones de terceros, ya sean de canales de TV abierta, TV paga, streamers, distribuidoras o productoras.
Si bien la mayoría de los fabricantes se vuelcan a licenciar contenido ya sea para crear canales single-IP (dedicados a producciones como ‘MasterChef’ o ‘Bob Esponja’) o canales own-and-operated (O&O, dedicados a géneros como películas, humor o infantiles), se están viendo algunos pasos inéditos hacia la producción original.
“LG Channels posee canales O&O en Europa, Norteamérica y estamos invirtiendo en adquirir contenidos para lanzarlos en América Latina. Además, pronto llevaremos a Brasil y México la primera producción original de LG, el reality ‘Estate of Survival’, que también se verá en Prime Video”, dice Janaína Tadeu, gerenta de contenido y estrategia de negocios para América Latina de LG Electronics.
Tadeu fue recientemente fichada por LG desde otro fabricante activo en el mercado FAST, la empresa china TCL, cuyo servicio TCLtv+ (TCL Channels en América Latina) también anunció su ingreso en el mundo de la producción original con la película en formato corto ‘Next Stop Paris’, realizada íntegramente con inteligencia artificial.
Por el lado de las plataformas no dependientes de los fabricantes, el principal referente, Pluto TV, no tiene aún incentivos especiales para lanzarse a la producción original, pues al ser propiedad de Paramount funciona como una ventana más del gran acervo de contenidos de la compañía.
Sin embargo, Pluto sí que ha tenido una primera experiencia en América Latina junto a la plataforma de citas Tinder con el lanzamiento del show de branded entertainment ‘Tinder apresenta: MTV Beija Sapo’.
Diferente es el caso de compañías que ya nacen con un abordaje FAST-first, como la canadiense Blue Ant, que desarrolla producciones y canales pensados para el entorno FAST; o la estadounidense Canela TV, que se encuentra impulsando el negocio en América Latina y produce directamente para FAST desde sus estudios en México y Miami.
“Los estudios son 100% inversión de la compañía y contamos con un staff de 45 personas, todos empleados de Canela. Allí producimos los shows de entretenimiento, noticieros, los tres shows en vivo de Canela Deportes [‘100% Fútbol’, ‘Idioma Fútbol’ y ‘El Dugout’] que grabamos semanalmente, además de los shows de música”, explica Isabel Rafferty Zavala, CEO de Canela Media.
Además de sus capacidades in-house, la compañía también terceriza contenidos como el true crime ‘Narcoimpacto’ o el reality ‘Secretos de villanas’, trabajando con productoras como Riverway.
Es notorio que la operación de Canela toma fuerza a partir de la prosperidad del negocio FAST en Estados Unidos, algo que no se replica aún en América Latina, donde el proceso es más lento.
Mauricio Alvarenga, CEO de Stenna, programadora brasileña que opera 15 canales lineales de TV, varios de ellos disponibles en Samsung TV Plus y Pluto TV, comenta: “A diferencia de Estados Unidos, que es un mercado infinitamente mayor, en Brasil aún no estamos en el momento de producir exclusivamente para FAST. La cuenta aún no cierra, pero creo que llegaremos cuando el mercado esté más maduro”.
Quizás la excepción sea OffGrid, programadora y distribuidora brasileña de canales FAST encabezada por el ex MTV y YouTube Álvaro Paes de Barros. La compañía, que pretende convertirse en una referencia en cuanto a producciones para el entorno FAST, recientemente anunció que producirá y lanzará 20 películas originales para FAST en 2025.
“Si creemos que este es un mercado tan importante y que estas plataformas serán el destino del entretenimiento, entonces seremos la primera programadora en hacer contenido de calidad para ellas”, aseguró el director de OffGrid, que ya opera canales como Manual do Mundo, FitDance y WePlay.
Y aunque su aparición aún sea novedosa en la industria y en los hogares de los consumidores, al final del día el FAST se reduce a tomar el control remoto y poner la tele, como en los viejos tiempos. Según el mencionado estudio de Horowitz, esta sensación descrita como laid back se siente en estos tiempos como una “corrección” de la experiencia del televidente luego de los cambios de hábito generados por el streaming.
Las palabras de Adriana Waterston, EVP and insights & strategy lead de Horowitz Research, nos dan una pista sobre el lugar que puede estar pasando a ocupar el FAST en la subjetividad del público: “Del lado de los consumidores, el FAST ayuda a mitigar los desafíos del espacio on demand, que les requería mucho esfuerzo para encontrar contenido cada vez que se sentaban frente a la TV, configurando una experiencia poco relajante”.
“Pero también está creando oportunidades para generar ganancias provenientes tanto de la publicidad como de los contenidos, lo cual ayudará a reequilibrar los modelos de negocio”.
