Manuel Belmar profundiza en la estrategia de contenido vertical de Globo, que ya inició una línea de producción a escala de microdramas de la mano de Formata y proyecta también abrir el negocio de licencias.
Si hubo un tema que acaparó las conversaciones en Content Americas la semana pasada, fue sin dudas el contenido vertical.
Tal vez haciendo menos ruido que otros players, el gigante brasileño Globo comenzó a incursionar en este terreno hace ya varios meses, no solo desarrollando una solución vertical en su plataforma de streaming Globoplay, sino iniciando una línea de producción a escala de microdramas.
El objetivo es cerrar el 2026 con entre 50 y 60 series, con temporadas de hasta 50 capítulos de uno a dos minutos de duración, según explica a Cveintiuno el director de productos digitales, finanzas, legal e infraestructura de Globo, Manuel Belmar.
“Los brasileños son early adopters de las nuevas tecnologías, lenguajes y formatos, y ya estaban descargando apps de microdramas. Siendo una autoridad en storytelling, decidimos que Globo también debía lanzarse”, dice.
“Tenemos que dar a nuestros clientes el contenido donde lo está consumiendo, y hoy las horas diarias de visionado de contenido vertical son las mismas que las de contenido largo”, argumenta.
Para la mayoría de las empresas que se lanzan a este terreno, la monetización se repite como el desafío más grande por resolver. En el caso de Globo, la respuesta la encuentra en el volumen.
Belmar explica que, si el feed vertical demanda contenido fresco y nuevo constantemente, la estrategia debe ser a escala y también capaz de escalar.
Así, el modelo está integrado a la oferta de Globoplay: en el tier gratuito financiado con publicidad, los usuarios pueden ver los primeros siete episodios del microdrama, justo hasta el punto de mayor giro narrativo. El resto de la historia queda disponible dentro de los planes pagos, con o sin anuncios.
“La monetización debe sostenerse por sí misma. Debes asegurarte de que los usuarios que ven gratis los primeros episodios luego paguen una suscripción. Si no logras esa conversión, estás acumulando costos nuevos de contenido para tener exactamente los mismos ingresos”, razona el ejecutivo.
Para poner en marcha el plan, Globo se asoció con la productora local Formata, que ya produjo los primeros dos microdramas y comenzará pronto la preproducción del tercero. Liderada por Daniela Busoli, Formata ya ha colaborado con Globo y Globoplay en series scripted como ‘Betinho’ y formatos como ‘Next Level Chef’ o el recién anunciado ‘The Inheritance’.
En diciembre, Globoplay estrenó su primera ficción vertical fruto de este acuerdo, el melodrama ‘Cinderela e o Segredo do Pobre Milionário’, protagonizado por el popular cantante sertanejo Gustavo Mioto, que aceptó participar atraído por la novedad creativa del formato.
Los primeros resultados sorprendieron incluso dentro de la propia compañía: a un mes del lanzamiento, entre el 25 y el 30% de la base total de suscriptores de Globoplay había visto la microserie.
“Ese consumo para cualquier serie tradicional sería masivo”, sostiene Belmar. “Y lo interesante que nos dice la data es que esos suscriptores no están dejando de ver otros shows. Con lo cual, es un formato complementario y que nos acerca a audiencias nuevas”.
El otro gran reto que sobrevuela la producción de microdramas para los players tradicionales está en la tensión entre costo y calidad, ambos muy alejados de los estándares del drama premium.
Una parte clave de la respuesta, responde Busoli, está en el volumen.
“La visión de Globo, desde el día uno, fue que querían hacer esto con una calidad mayor que la que se veía en el mercado”, cuenta. “Trabajar con una línea de producción no solo hace que tenga sentido en términos de negocio, sino que es la manera más eficiente de ganar calidad”.
Pero, tal vez más importante, la productora apunta a un cambio de mindset al abordar la producción de microdramas, erróneamente comparados con la producción de TV.
“Esto es un animal diferente. Es más una evolución del lenguaje del social media que una novela low-cost”, afirma Busoli.
Belmar coincide, y añade que el contenido generado por usuarios (UGC) creó “una noción nueva y completamente distinta de qué es la calidad”. Según él, no se trata de bajar la calidad del contenido televisivo sino de subir la del UGC que inunda el espacio digital.
“La calidad sigue importando. Para Formata y las productoras independientes, hay una oportunidad enorme de traer elementos del contenido premium a este nuevo lenguaje y formato vertical”, agrega. “Y para las compañías tradicionales, el formato llega para cerrar el gap generacional con el que tanto están luchando. Así que todos deberíamos mirar esto como una oportunidad”.
Con proyectos desarrollados tanto por el mercado independiente como por Estúdios Globo (el primero fue ‘Tudo Por uma Segunda Chance’), Globoplay está conformando un slate de microdramas originales.
Y este es el primero de los tres pilares que estructuran la estrategia de contenido vertical de la compañía brasileña.
Por otro lado, Globo versionará para consumo vertical telenovelas y dramas icónicos de su catálogo, reeditados incluso con apoyo de herramientas de IA. “Dependiendo de cómo lo edites y presentes, puedes reempaquetar el contenido y acercarlo a audiencias que nunca vieron el original”, dice Belmar, reconociendo que “es importante experimentar para ver qué funciona y qué no”.
Y el tercer pilar serán las licencias, que contemplan tanto la distribución internacional de los nuevos microdramas de Globo, como la adquisición de contenido de terceros para nutrir su oferta local.
Si bien por ahora la apuesta está centrada en el melodrama, el género por antonomasia de la ficción vertical, la hoja de ruta prevé una próxima expansión hacia nuevos géneros.
“Ya estamos pensando en el próximo paso. El humor engloba entre el 20% y 25% del consumo vertical, así que la comedia va a ser clave. Y también tenemos sobre la mesa el micro-reality. Drama, comedia y reality: esos serían los próximos pasos que nos gustaría dar”, revela Belmar.
“Pero para eso necesitamos las mejores historias e ideas, así que tráigannoslas”, termina.
